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11月5日，第五届中国国际进口展览会（进博会）在上海举行。在本届进博会中有一个“老资历”的参会者，来自纽约的现代奢华生活方式类品牌公司泰佩思琦（Tapestry）。假如对这家公司名字还不够熟习的话，那么它旗下的三大品牌蔻驰（COACH）、凯特丝蓓（Kate Spade）和思缇韦曼（Stuart Weitzman）在中国曾经是众所周知。 本届进博会是泰佩思琦连续第四次亮相进博会——它也是最早一批亮相进博会的朴素品集团之一。 进博会上的COACH展区
进博会上的COACH展区 进博会的朴素品“全家桶” 国际朴素品品牌“发现”和大举进驻上海进博会是在2019年。随后而来的新冠疫情并没有降低朴素品品牌参与进博会的热情，到2021年，包含泰佩思琦在内的全球朴素品品牌三巨头和六大集团会师上海，一时间，上海进博会成了全球朴素品品牌的“全家桶”。 能够让泰佩思琦等集团抑止疫情招致往来不便，连续参与进博会的缘由并不复杂：朴素品市场在发作深化变更，最直接的表示就是，2020年全球朴素品市场遭到新冠肺炎影响收缩23%，但中国境内朴素品消费却不降反升，猛涨了48%。而到2021年，中国市场总额又增长了36%。提供这组数据的贝恩资本在其《2021年中国朴素品市场讲演》里估量，到2025年，中国是长有望成为全球最大的朴素品市场。 疾速增长的朴素品消费并不能简单地用中国经济展开予以解释，政策、客群和营销发作的变更深化影响了朴素品品牌最近这几年的战略。例如，2018年国务院批复同意设立中国（海南）自贸区，其中的税收优惠政策包含增加购物免税额度和免税种类。贝恩资本以为，海南免税店成为推进中国朴素品消费增长的重要缘由。2020年免税政策基本落地，当年海南的免税店销售额猛增120%，2021年增长了85%，在这之中，个人朴素品占了海南免税店销售额的95%。 海南自贸区树立引发了朴素品在需求端的井喷式增长，使朴素品品牌认识到了中国市场的增量，以及海南在中国市场中的战略位置。2022年4月19日，泰佩思琦与海南国际经济展开局、海口综合保税区管理委员会正式签署战略协作协议，将其中国旅游批发总部设在海南自贸港。随后跟进的其他品牌也纷繁将其中国区旅游批发中心等机构放到了海南。 而朴素品品牌大举进入中国的另外一个缘由，则是中国的市场在创新，简单地说，就是中国朴素品市场正在走上一条数字化营销的道路，且抢先于全球平均水平。2021年中国市场的线上销售率抵达近26%，而全球平均线上渗透率是22%左右。 以人为中心的数字化转型 传统朴素品的营销常常经过门店设计、购物体验、秀场活动等营造朴素品的质量感，故而线下的体验对朴素品销售十分重要。数字化营销的呈现，一度让各大品牌感到十分不顺应。但客群的变更使之必须做出调整。近年来，1995年之后出生的一代人逐步长大为朴素品消费者主力。他们从出生就开端沉浸在数字环境里，愈加顺应数字化生活和数字产品形象。各大品牌想要取得可持续增长，就必须拥抱数字化和新的消费群体。如泰佩思琦的首席执行官Joanne Crevoiserat 女士在接受环球网记者专访时所表示的那样，“我们一直坚持以消费者为中心，将数字化展开放在首位，不时增强我们与消费者的长期联络”。 在细致操作上，朴素品品牌的数字化转型强调“左右开弓”，重点落在数字化赋能于发明“人”的全方位体验上，即应用各种数字平台增强与客户的互动，经过新技术、新伎俩的应用形废品牌、形象与消费体验的密切融合。这请求品牌与大量的头部电商平台和社交媒体树立密切的协作关系。2022年7月，泰佩思琦宣布与腾讯聪慧批发达成战略协作关系，在WeClient客户效劳系统、微信小程序拓展与升级和全渠道营销方式等范畴中止持续探求。相似的协作同伴还包含京东和天猫，以开发数字藏品、虚拟时兴和数字化门店。此外，如Crevoiserat女士在采访中所言：“（泰佩思琦）还在抖音、小红书和B站等社交平台上与消费者树立联络，我们的员工同事们也深度参与到其中，在社交媒体网站上成为我们的‘品牌大使’。” 未来：全场景一体化批发 值得一提的是，即便入驻了各个社交平台，也不能以为国际朴素品品牌完成了完整的“入乡随俗”，转向以流量促销售的目的。让年轻人更多在线上触达朴素品和维持朴素品自身的高端品牌形象两者并不矛盾。Crevoiserat表示，泰佩思琦在2022年的销售主要还是来自线下，但是，“我们把数字渠道和店内体验看作是并存关系，而不是二选一，它与我们上佳的商店体验构成互补，线下门店体验依旧很重要”。 多么多国际朴素品品牌那样，近年来泰佩思琦在中国开设了350多家门店，构成了在中国各级城市的完好营销网络。这笔可贵的线下资产也需求并完整能够在数字化进程中发挥更大的潜力。 实践上，近几年来泰佩思琦的线下营销活动依旧频繁，但愈加注重野上与线下的分离。今年7月，泰佩思琦旗下品牌蔻驰数字化艺术时兴旗舰店落地北京三里屯，内设全息互动大屏为空间背景，让顾客经过数字交互体验感受沉浸式数字意境，将时兴、艺术和虚拟空间三者分离，“我们在门店展开许多创新，将数字和艺术体验引入，以期为消费者带来特殊体验”。 泰佩思琦的尝试代表了朴素品行业里对数字化运营方式的新了解，即构建一种全场景一体化批发的方式，超越了此前以陈列、展览展开营销的形态，在三维之外增加了数字化互动这个维度，以此来完成对客户的运营。有意义的是，它尝试着经过全场景化方式扩展在中国业务的同时，也试图将在中国的数字化阅历复制到别的市场上，从而构成了商业循环中的正反响。 “我们从正在发作的中国创新理论，学到了很多，并向全球推行这些阅历，”Crevoiserat女士如此总结道。 |
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