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有一个问题总是搅扰着我：世界上曾经有这么多的知名品牌，为什么还总是有新的品牌降生并占领市场？ 新品牌在知名度上并不占优势，也没法短期让消费者认识，显然与知名品牌相比，它们有着庞大的劣势，那为什么还是有后进的新品牌取得胜利，以至超越那些存在已久的知名品牌呢？ 这个话题当然比较大，不是一篇文章就能说分明的，这篇文章，我只试图从文化的角度，来说一说后进品牌是如何从这点突破，并完成胜利的。 01 文化定位——打造差别化文化 19世纪时的普鲁士，正在与法国战争，但由于战争十分费钱，因而政府需求源源不时的资金。 当时普鲁士王室的一位高人贡献了一个想法：假如设法让铁做的珠宝比金子做的珠宝更吸收人，并将有钱人金子做的珠宝换成铁做的，那政府将会有一大笔收入。 依照这个想法，普鲁士王室是这么做的：玛丽安公主在1813年呼吁普鲁士一切富有的贵族妇女将她们的金首饰换为普通金属。作为回报，她们会得到自己所捐献的黄金珠宝的铁质复制品，复制品上加盖着印章：“我用黄金换铁”。 尔后，在严重的社交场所，佩戴并展示铁质珠宝首饰比佩戴黄金首饰更能显现位置。由于黄金首饰仅仅证明她们很富有，而铁质珠宝能够证明她们不只富有，而且大方爱国。就像当时有人说：“铁质珠宝成为一切爱国妇女的时兴，这表明了她们为支持自由战争而做出了贡献。 铁和金子哪个更值钱，显而易见，但普鲁士王室经过将铁质首饰打构成与爱国、慷概的意味，使得铁质饰品成为有钱人争相抢购的对象，成为了比金子还值钱的村在。 在这里，普鲁士王室将铁质首饰打构成了一种代表光彩的文化，这种文化占领了富人们的心智，并借助这种营销方式让富人们买单。 这种营销战略，我将其称为文化定位，所谓文化定位，即经过将产品打造为某种差别化文化的意味，来吸收同类文化的喜好者，进而占领差别化市场。 好比电子烟作为一种全新产品，并非针对原有的吸烟人群，它作为一种“潮品牌”出往常街头，它经常与一些戴着棒球棒，衣着嘻哈作风衣服的人呈现，经常出往常玩滑板，轮滑的青年手里。
它定位为一种吸收年轻人的潮文化产品。 02 人类天生有用文化分辨的倾向 文化定位来源于人爱对比和爱区别于他人的天性。关于富人和穷人来说，具有特别的品味是富人区别于穷人的特性，关于有文化和没文化的人来说，知晓高雅的学问和技术是有文化的人区别于没文化的人的特性。 在1979年出版的《分辨》一书中，布尔迪厄以为，每个阶级都有自己特别的品位体系：“品位把人和物分离在一同。”品味就代表着一种文化。这使得很多人把钱破费在并非属于自己阶级的商品上，以此来跟上高端人士的节拍。 保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《作风》一书中，讨论了各个阶级的消费和生活习气，在书中，他指出了不同阶级人关于消费的认知。 “底层的人们乐于置信，等级是以一个人具有财富的多少来作为规范的；生活在中层的人们招认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们以为品味、价值观、生活作风和行为方式是判别等级身份不可或缺的规范，而对金钱、职业或受教育水平则不加思索。” 哈佛商学院教授，《文化战略》的作者，道格拉斯·霍尔特是比较早体系化论述文化关于品牌重要作用的学者。他把具有强大文化意味性意义的品牌称为品牌图标，品牌图标代表了一种身份神话，消费者用它来处置身份盼望和焦虑。 “对可口可乐、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼尔这样的品牌来说，消费者注重它们的品牌故事主要是由于它们的身份价值。作为自我表白的载体，这些品牌身上满是消费者以为对构建其身份有价值的故事。消费者对那些能表示他们所推崇的理念的品牌趋之若鹜，这些品牌辅佐他们表白他们想要成为的人。” 文化定位的关键不只在于赋予某个商品特别的文化，还在于这种文化能够构成一种圈层，一种让圈外人向往的圈层。 03 文化定位下的特别圈层 消费者具有从众心理，大多数人都在盲目或不盲目地寻觅进入他们所想要参与的圈层，这些圈层的品味常常是趋同的，他们能够接受的品牌也有限，假如有某些人的品牌喜好与其他大部分人的喜好不同，那他很快就会被逐出这个圈层。 我们总是希望有一条捷径，能够辅佐我们进入一个圈层，这将带来庞大的、最重要的益处：保险和胜利。这个捷径正是具有某种文化意味的品牌，一旦你具有了这些品牌的产品，那么你就取得了进入想进入圈层的钥匙。 好比你参与一个聚会，发现他人拿的都是Prada的包时，你一定想将手里的MK包藏在角落里，当他人都戴着几十万的劳力士腕表时，你一定把衣服的袖口用力往下拉以便遮住你的DW手表，当他人开着法拉利约你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。 在这种状况下，你会感到不安，也会感到自己的失败。 相反，当你衣着和会上闪烁四方的人同品牌的衣服和领带，带着和他同品牌的手表时，你则会很随意地走到他跟前与他聊天，并进入他的圈子。 鲍德里亚说：“消费的差别，不在于产品运用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们历来不消费产品的自身（运用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你参与理想的团体，或作为一个位置更高的团体，来解脱位置更低的团体。” 换句话说，你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的文化品位和消费。 一个在得物的朋友曾跟我说过一个例子，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因而无法凸显自己的特别性，在着装方面，他们唯有以鞋子来表示这一点，鞋子越个性化越能表示自己的特别性。 这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的学生自然构成了一种圈层，并以一种居高临下的姿势看待穿普通鞋的学生。穿普通鞋的学生要么斥资买潮鞋进入这个圈层，要么就会感到自己的失败。 所以，假如你的品牌构成了某种文化，就发明了一个让他们认同自己是这个群体中一员的机遇。 04 特斯拉和lululemon的文化定位 毫无疑问，特斯拉是汽车中的新品牌，相关于那些有几十、上百年历史的汽车品牌，特斯拉的历史不到20年。但它却以吹枯拉朽之势很快成为汽车品牌中的领头羊，登上第一汽车市值的宝座。 特斯拉的胜利除了产品上的优势，更重要的是其一开端定位于纯电动车，开辟了一个新市场，并吸收了一大批具有“科技”、“环保”标签的人，它打造了一种品牌文化——新潮的、酷的、极简的、环保的。 这样的文化最初吸收了大批财富新贵成为它的客户，包含金融、科技圈的前沿高管，好莱坞爱环保的知名演员等等，它早期的典型客户如雷军、张一鸣、莱昂纳多等等。 从文化上讲，在Model 3生产之前，特斯拉让车主们成为有志向的富人阶级和有环保认识的潮流引领者中的一员。 特斯拉的车主当然也构成了圈层，仅在中国就有各地的特斯拉车友会，在Model 3发布之前，开着特斯拉的车友经常举行非官方的聚会活动，让在圈层内共享资源。进入这个圈层，其实只需有一辆特斯拉Model S或Model X就能够了。 lululemon成立于1998年，相关于阿迪达斯，锐步等运动品牌，其历史显得短暂，但其仅用22年市值就突破400亿美圆，抵达同样的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球市值范围第二大的运动服饰品牌。 lululemon的胜利，在文化定位上十分明白地卡准了一点——即女性认识的崛起。 瑜伽在全球的盛行时间并不长，最初没有品牌专为女性做瑜伽服。女性的选择只需那些把男士运动衣做成小码、换成粉红色的运动服，当然，它们穿起来并不温馨。 20世纪90年代后期，大学毕业的女性越来越多，她们有一份很棒的工作，有自己的公寓和宠物，洗砦笏动、旅游、时兴，愿意为高质量买单。 Wilson看到这个细分市场，并分离女性认识崛起的环境，将这个细分人群称为”Super Girls“，随后lululemon的故事就开启了。 在文化定位之外，lululemon的圈层做的极为胜利，其在全球各大城市举行瑜伽和运动喜好者的大型聚会，吸收他们成为lululemon的客户。 据《卖瑜伽服年收入40亿美圆，万字长文解读lululemon增长进程》一文的论述，lululemon在圈层营销，构成了门店教育家、品牌大使、消费者的社群体系，让其客户越来越多。 近几年，很多人将lululemon瑜伽服外穿，这些人更明显地成为了“女性崛起”文化的代表，并吸收着更多的女性参与这个圈层。
（来源：lululemon微博） 05 新品牌是如何超越老品牌的？ 抛开产品不谈，在文化的层面上，抢先品牌最初缔造了一种文化，但随着时间的变更，社会文化也逐步会发作变更，市场会构成新的文化、盛行和消费趋向。 这时分假如新品牌恰巧掐中了这一点，肯定自己的差别化文化定位，就能够吸收越来越多的人参与到自己的行业，并在未来的某一天超越老品牌。
【参考资料】 《百胜营销法》 《卖瑜伽服年收入40亿美圆，万字长文解读lululemon增长进程》 |
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