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近年来，随着我国经济发展水平和居民收入水平的不断提高，我国高净值人群规模和数量也不断在增长。 那么，具有高消费能力的高净值人群，他们在旅游、奢侈品、汽车等大件商品消费上，都有哪些特征，品牌如何根据这些特征制定营销策略，从而实现品效提升？ 本文，我们从旅游、汽车、奢侈品三个行业的高净值人群消费特征入手，来梳理一些行业营销的典型手法。 ——旅游—— 消费特征： （1）假期：除去国家法定假日，高净值人群一年平均休假7天，和去年一样；超高净值人群平均一年休假12天，比去年少1天。 （2）国内旅游目的地：国内旅游热情提高31%。三亚、云南、西藏和新疆为最青睐国内旅游目的地前四名。其中，三亚连续九年领跑最青睐国内旅游目的地。四川快速上升，从第十升至第五。2020年三亚凭借自贸港建设、离岛免税等政策红利，在后疫情时代的旅游业复苏和旅游经济增长等方面为全国乃至全球的旅游目的地树立了标杆。 （3）国际旅游目的地：国际旅游热情提高37%。日本、瑞士、马尔代夫和法国为最青睐国际旅游目的地前四名。日本连续三年成为最青睐国际旅游目的地。美国、意大利和新西兰都有所下降，英国和夏威夷有所上升。胡润表示：“虽然疫情导致出境受到限制，但高净值人群对国际旅行的热情仍然旺盛。” 主流营销手段： 打造高端旅行场景，制造神秘惊喜 为具有独特品味的高净值人群提供差异化的定制服务，是很多奢侈品牌坚持的服务方向。 比如天猫奢品联手万豪国际旗下奢华品牌酒店，跨界合作推出“奢旅日”活动，入驻天猫奢品的海蓝之谜、NET-A-PORTER、RIMOWA、上下等5大奢侈品牌，与万豪国际旗下奢华品牌酒店共同推出蕴含不同主题故事的六大“奢旅盒”。
不同于线上购物冷冰冰的鼠标点击，也不同于线下购物的嘈杂和忙乱。这一次跨界合作将奢侈品的体验端放在了豪华酒店：客人步入精心布置的酒店房间，坐进舒适的沙发里，一边欣赏着窗外的无敌景观，一边打开为她专门准备的“奢旅盒”，等着她的是一件件知名大牌的精选产品——这个过程所创造的独特体验一定是难以忘怀的。在这种氛围下，用户与品牌的对话无人打扰，却更直达内心。 ——奢侈品—— 消费特征： 中国内地高端消费市场目前占全球市场份额的三分之一，预计五年后有望达到50%。 奢侈品一部分自然会纳入中国高端消费者的日常消费，但同时也兼具商务、社交、送礼等功能。目前，中国高端消费者已经形成了一定的品牌偏好和忠诚度。 1.最青睐的男、女士送礼品牌 据调查，目前，电子产品依然是中国高净值人群赠送男士礼物的首选，且比例持续增加，30岁以下人群更青睐电子产品作为男士礼物。手表保持第二，红酒超过白酒，位于第三；烟与雪茄流行度大幅下降。 最受青睐的女士礼物前三名是化妆品、珠宝和配饰。其中选择配饰的比例增幅较大。爱马仕在配饰中大放异彩，是目前男女士都最为青睐的配饰品牌。 2.最青睐的珠宝 珠宝品牌排名稳定，前五名依然是宝格丽、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼和香奈儿。宝格丽连续三年成为高净值人群最青睐的珠宝品牌。周大福上升两位，与尚美巴黎并列第六。哈利温斯顿新上榜。 3.最青睐的手表 百达翡丽连续十四年稳坐最受青睐的手表之位。前三排名稳定，劳力士位列第二，江诗丹顿第三。积家再次上升一位，位列第四。爱彼和梵克雅宝新上榜。复杂功能手表方面，百达翡丽依旧最受青睐，江诗丹顿与积家分别位列二三。珠宝手表方面，卡地亚仍然是最受青睐的珠宝手表，其次是宝格丽，梵克雅宝新进前三。 4.最青睐的男/女服饰品牌 路易威登继续上升三位，成为最受青睐男士服饰品牌。雨果·博斯上升七位，排名第二。第三博柏利，上升三位。第四迪奥，上升一位。香奈儿新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的男士服饰品牌，迪奥与路易威登并列第一。 女士服饰品牌方面，香奈儿连续十五年最受青睐；迪奥、博柏利、古驰和路易威登继续位列第二至第五。30岁以下高净值人群最青睐的女士服饰品牌为迪奥。 5.最青睐的男/女配饰 路易威登取代爱马仕成为最受青睐男士配饰。爱马仕下降至第二。乔治·阿玛尼和迪奥继续保持第三第四。香奈儿上升三位，位于第五。万宝龙新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的男士配饰品牌也是路易威登。 女士配饰中，香奈儿重回第一。爱马仕第二。迪奥上升一位至第三。卡地亚上升两位，与路易威登并列第四。华伦天奴新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的女士配饰品牌为迪奥。 高净值人群选择衣装排在首位的关键词是：舒适。 高净值人群的衣装品类在职业套装之外，运动休闲增长最快，即便在职业装范畴内，从面料、剪裁、设计上对于舒适度的追求都放在首位。 高净值人群在选择礼服、手袋、配饰上排在首位的关键词是：限量和独立设计。 事实上，这两个关键词是包含统一性的——数量稀少——只区别在大品牌还是独立设计师品牌提供这些消费品。 主流营销手段： 建立与新一代消费者的沟通桥梁 在当今的奢侈品市场中品牌需要听取新一代消费者的意见，以更加个性化的方式与他们互动，特别是对于Z世代而言，数字体验不是一种选择，而是一种生活方式。 比如卡地亚会在保持品牌特色和相关性的前提下，在所有渠道中寻找最合适的接触点，而在名人效应方面，卡地亚不仅在中国，在全球都会与符合品牌独特性和多样性的领先人物建立大使或挚友的关系。卡地亚深谙名人是品牌与年轻消费者沟通的重要窗口。因而会特别关注中国市场的趋势，在坚持品牌DNA的基础上实现商业和艺术之间的平衡。以入驻天猫为例，“卡地亚在天猫”话题在微博的阅读量已达数亿，引发五百多万次讨论。 为了更好地向新一代中国消费者传递品牌的文化与价值，讲好故事，卡地亚于2020年5月联手故宫在北京故宫博物院午门展厅举办了“有界之外：卡地亚故宫博物院工艺与修复特展”。
——汽车—— 消费特征： …… 主流营销手段： ……
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