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来源：梁将军原创：梁将军 创业的人今年到底有多难呢？
我放这些音讯不是想制造焦虑，而是想讨论一个话题：经济下行时，品牌如何完成逆袭？ *我最近中心调查了优衣库。日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，运营利润增长了1500倍，是比较典型的逆袭品牌，在文中会分享得比较多。（这不是广告）
不要内卷，要去发明新市场 经济下行时，企业的三板斧是：降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额。但这些做法只是在迎合当下环境，并不能解救企业于水火。 在寒气逼人的当下，我研讨了一些曾经走出经济寒冬的品牌，好比优衣库。在日本经济大萧条时期，优衣库销售额增长了约160倍，运营利润增长了1500倍！ 优衣库之所以能“逆袭”，中心的运营思绪不是节衣缩食，不是在萎缩的市场里内卷，而是发明新市场！ 日本通货紧缩那几年，为了刺激消费，服装品牌都开端走“尾货甩卖”道路，但效果不时平平。 后来，优衣库出了一款内衣，固然跟竞品价钱差未几，但他们既不强调低价，也不说自己坚固耐穿，而是打出“发热”这个卖点。优衣库仰仗这款内衣，在经济低迷时期，开创了一个新市场。 优衣库之所以能发明新市场，是由于他们明白，在经济不景气时，消费品是“降了价也不一定卖得进来”的东西。 消费者不购物不是由于东西贵，而是他们丧失了购物的理由、消费的自信心。这个时分，企业真正要做的是：提供新的置办理由，刺激用户的购物愿望。 优衣库发明新市场的措施，也不是大家以为的技术创新、或者市场细分，而是改动产品所承载的信息，塑造全新的置办理由。 优衣库的开创人柳井正有个独到的认知，叫“商品即信息”。意义是商品是一个承载信息的容器，品牌不是在销售产品，而是在传送一种全新的信息价值。 我们举个例子，解释一下什么叫“商品即信息”。 上个世纪七八十年代，日本的石英表靠低价卷走了瑞士机械表23%的市场。但 Swatch 没有跟他们打价钱战，而是给了手表一个新定义：手表不是朴素品，也不是计时工具，而是一件“戴在伎俩上的时装”。 Swatch 把手表当“时装”来卖，去掉了那些需求手工打磨的零件，把表身也换成塑料的，每款表都会做出很多个颜色，卖5个月就下架。代表朴素品的老式手表品牌，强调的是工艺和匠心，而 Swatch关注的重点是样式。
改动产品所承载的信息价值，就是赋予产品一个全新的置办理由，最终改动人们对一个品类的认知。大部分品类，其实都能够经过重新定义商品的信息价值，发明一个新市场。 好比 Crocs 把拖鞋定义成“室外鞋”，给鞋子设计很多装饰品，掀起了一波拖鞋外穿盛行；蕉下以为外套、口罩不只御寒和美观，还能够防晒，所以用防晒面料做服装，从竞争猛烈的服装市场里切走一块蛋糕。
发明新市场，不是消费完整不同的品类，让公司多元化运营，而是重新定义商品的信息价值，赋予它置办理由，然后在产品端做物理上的调整。
卖消费疲软时还能赚钱的产品 1999年，优衣库摇粒绒外套问世，不到一年时间，将近三分之一的日自己都买了。当时，老人们衣着摇粒绒外套出门遛狗，发现邻居邻居全衣着一模一样的外套。小孩子去上课，发现半个班的孩子都衣着同样的衣服。 优衣库在经济下行期的产品开发逻辑是做“生活必须品”。生活必须品具有“抗经济周期”的属性，由于这是我们有钱没钱都得买的东西。 好比，在你生活宽裕时，你能够不买蚝油，但是不能不买酱油；女生能够不买露脐装，总不能不买胸罩。 优衣库做“生活必须品”的思绪，是把产品聚焦在外套、长裤，卫衣、毛衣这类人人都需求、大人小孩都能穿的大单品上，对破洞裤、露背开衫这类小众快时兴单品，敬而远之。 在经济不景气时，不论是什么样的企业，都要把产品焦点放在更贴近生活必须品的品线上。
优衣库第二个产品战略是：做反个性的产品。 优衣库的商品叫“大众基础款”，力图满足80%用户的80%需求。他们的羽绒服、针织衫、长裤，普通都是纯色，基本没什么装饰品，剪裁上也不会十分夸大。 优衣库的衣服看起来毫无个性，却又极具个性。当时，市场上简直一切的服饰品牌都在标榜“我们不一样”，而优衣库却勇于做“大家都一样”的衣服。 柳井正觉得，服饰行业过度的差别化，反而构成了“同一化”。优衣库做基础款，反倒显得与他人不一样。
而且，做大众款意味着你在一个品类里，锚定了最大的市场体量。你的市场体量，将会决议你的最终销量。在经济不景气时，这种产品战略十分有效。 做“大众基础款”的产品战略，对垂类产品也同样适用。 好比瑜伽服里的大众款是瑜伽裤，瑜伽裤里黑灰是主打色；泡泡玛特的大众款是 Molly 盲盒系列，而不是珍藏款系列。 只需把资源倾斜在大众基础款上，你才干在经济衰退的时分，保住最大、最稳定的一块市场。 另外一个很奇特的现象是：在消费低迷期，某些低价的肉体弥补品也会大卖。 好比，美国经济大萧条的时分，口红销量反而疾速上升，就是我们常说的“口红效应”。 人们买口红，不买包包或者手表，是由于口红是“平价的朴素品”。在经济萧条的时分，人们手里有点小钱，喜欢偶尔在肉体上来点“小纵容”。 好比，2001年日本通货紧缩时期，日本的饭团都卖100日元左右，但 7-Eleven 推出一款200日元的饭团，并且通知大家“要吃点好的”。这款更贵的饭团，后来成了店里的热销款。 这款饭团能火，就是由于它契合“平价朴素品”的定义。 平价朴素品，指的是这个品类自身就不会太贵，最贵的产品也在大家接受范围内的产品。买完它之后，你的钱包不会遭到影响，但肉体会得到弥补。 好比奶茶，比较贵的喜茶也就三四十块钱。口红也一样，二三百块钱曾经算贵的了。像抖音、B站、小红书上免费的文娱内容，也是同理。 总结一下，经济下行期，有三种产品是依然好卖的：生活必须品、大众基础款战争价朴素品。
追求高利润，而不是高增长 优衣库2003年做的保暖内衣，刚出卖的时分其实只需“发热”和“保温”的功用，但尔后的七八年，他们每年都在给产品增加新功用，即便经济不景气，销量也在逐年递增。 我放了一张图，你能够看一下：
能够说，优衣库是在用做手机的思想做服装，每年都给产品增加新的价值。这样做的意义在于，在价钱差未几的状况下，顾客会以为优衣库的产品更值得买。 好比，同样的保暖内衣，老王卖69块钱，他的优势是价钱低价，但优衣库卖79块钱，有防静电功用、除臭功用、保湿功用。我想，大多数人还是会买优衣库。 我之前说过，在经济下行时，低价没有用，由于人们不买东西不是由于贵，而是丧失了购物自信心。所以，在经济下行时，企业不能只是低价，而是要“有缘由地低价”。 “有缘由地低价”就是在低价的基础上，增加产品的置办理由。有了新的置办理由，产品就有了溢价才干。即便卖的贵一点，也会让用户以为这是低价的。 优衣库经过持续升级一款产品，最终还完成了“少种类、多库存”。 他们每一个季度投放的新商品数不会过500种。纽约第五大道店有5000㎡，面积是老店的两倍多，但新产品数量依旧不会超越500，这个数量还不到竞争对手的十分之一。 这么“抑止”的益处，是能够优化产品的成本结构。“少种类”能降低产品研发、管理、运营的压力，“多库存”能够压低产品供给价钱，最终做到同样产品、同样价钱，他赚钱他人赔钱。 优衣库也曾经踩坑过，2010年他们堕入增长停滞，就是由于增加了产品的数量，还做了很多快时兴单品，招致营销、销售和消费端的成本失速。直到把商品数量恢复到约500种，他们才重新开端赚钱。 优衣库经过不时升级产品、运用少种类多库存的方式，最终构建了一个高利润的商业方式。这是经济下行时期，一切企业必须构建的才干。 去年，有家叫海伦司的小酒馆上市了。疫情之下，国内酒吧都在“死撑”，但海伦司的停业收入、利润的复合年均增长率都在160%以上。
在海伦司，一瓶自酿啤酒只需7.8元，一瓶科罗娜卖9.8元，比同行低价一半还多，但毛利率却能做到65%以上。把酒卖这么低价还有钱赚，是由于它的高利润的生意方式。 一家酒吧想成为旺铺，都是开在地段好、繁华的中央，但这样的地段，租金普通都很贵，而海伦司是把店开在了好地段的犄角旮旯里。年轻人过来方便，但租金省了一大截。 他们店里主打产品是自酿酒，自酿酒毛利率很高，占总收入的3/4。而且，他们剔除了普通酒吧里的驻场、DJ、调酒师，只需简单的音乐管理系统，人工上省了一大笔钱。 能够说，海伦司的胜利，在于它把轻奢消费变成了大众消费。 高利润不来自于高价钱，而是来自于成本结构的优化，而成本结构的优化，取决于你怎样构建自己的生意方式。
营销的中心是刺激消费者置办欲 经济下行，很多企业都会为了生存削减广告预算。 1990年经济危机，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%。与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。 1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎样打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌。 我以为，经济下行期，你不是要砍掉营销预算，而是改动营销思绪。 很多企业，经济下行时的广告，不是打折促销，就是猛打功用卖点，这些都是错误的。 关于折扣而言，大家都打折，你的折扣不会有更好的动销力，除非你赔本卖。打卖点也没用，由于消费者是在思索要不要花钱，而不是花了钱能得到什么。 好比一个沙发广告，说沙发坐上去特别温馨，这对顾客而言是无效的。由于经济下行时，顾客的顾忌是买了沙发，对他的日常生活有没有冲击，而不是沙发买的值不值。 换句话说：在经济下行时期，顾客曾经丧失了购物的“勇气”。广告营销的关键不是强调你有多好，而是消弭消费的不保险感，刺激他们的购物欲。 1994年，优衣库做过这样一条广告：一位关西大妈走进优衣库，用一口浓厚的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说，还一边脱衣服，广告宣传的就是优衣库“随时退换货”效劳。 这支广告给顾客提供了浓烈的“保险感”，不好随时换货，让消费者买起来毫无压力。 在消费者需求疲软时，企业的营销重心不是打折促销，而是洞察消费者的购物心理，想尽措施刺激消费者的购物愿望。 关于如何刺激消费者的购物欲，我总结了三个措施，在番外里跟你分享。
结语 经济下行时期，企业的自救计划，不是节衣缩食而是转换运营目的：从争夺现有市场到积极发明新市场，从售卖争夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品，从追求高增长到追求高利润，从强调产品优势到刺激用户的购物愿望。 |
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