奢侈品热门款，到底“该”卖给哪些人？

奢侈品热门款，到底“该”卖给哪些人？

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每到上新季，就会看到一群热闹的人开始倒腾生意：“刚从专柜抱出，诚意请私。”

有些甚至东西还没拿到手，已经开卖了。

无论是手表，还是包，虽然品牌们用尽办法试图减少倒卖（当然，也有一些品牌是不在乎的），但在利益面前，这基本难以制止。

于是有不少品牌及销售和我讨论过这个问题：“究竟溢价的爆款该卖给怎样的客人？”

前阵子有人问我：“兔姐有没有办法帮我专柜买个包？”我说：“各种热门经典款就别问了，这等同于问我能不能从劳力士专柜帮你公价买出绿水鬼，毕竟我也不是雷锋啊。”

对方沉默了几分钟，说：“咳，还就是你说的经典包……”

奢侈品市场比较统一的一点是——一心只想要热门爆款的，常常一分钱都不想多花（所以有时我也纳闷，这份追求到底几分是热爱，几分是利益）；而喜好多样或有足够消费经历的人，对经典款兴趣不会太大（ 当然也会买，但不会特别执着）。

比如，买了很多表的，最后都会走上对热门钢款无感（或感觉下滑）的道路——毕竟金表是真的香，等你们年纪到了就会体会到，嘿嘿。

所以，这个市场最终竞争最激烈的，就是入门消费者在争夺初级爆款。在这个区间，倒卖也最频繁——毕竟公价低，到手就溢价，需求又高，流动快，很多人图利益咬咬牙也能入（甚至有人说哪怕借钱也要买）。

于是我们才会在社交媒体上看到那么多“国专当天票”之类的信息，有些人是一刻都不想留在手里，不立刻变现绝不罢休。

或者说，“伪装”成一个正常消费者，实则做生意，才是最真实的目的——我见过不少吐槽代购买到热门款，甚至因为买不到而投诉店铺的，但转身自己到手也是立刻出手。

有时候，完全不知道如何评价这种心态和行为。

于是，如何判断客人动机，尽可能把东西卖给“真正喜欢”的人，是很多品牌或店铺考虑的问题。

其实从市场的角度来看，东西买到手，如何处置的确是个人权利。但从维护品牌良性发展的角度来看，控制倒卖行为在一定比例之下（当然不可能杜绝），还是必要的——不然，整个市场充斥投机心态，会损害很多真心热爱的消费者。

关于这个问题，其实目前市场上尝试过几种方式。

第一， 根据总体消费积累来给热门款。也就是说，只要你的消费总额始终在前列，你都能优先选择所有热门款（ 当然，不能重复购买同样产品）。

这个方式可以避免倒卖吗？其实也不能。我们见过不少VIP慢慢走上代购之路的——买表买成了贩子，最初很爱表的，也会被高溢价打动，最后走上“以表养表”之路。

所以才要控制重复购买品类（以及数量）。

第二， 严控配货比例，无论新老客人，以及无论账户有多少积累，每一次都要和新人同一个起跑线竞争。

这个方式的优点在于，想得到每个热门款都要“付出代价”，且大家一样。缺点在于，很难和客人维系感情，最后都变成精打细算的生意，没什么交情可言。这一点，也会有人忌讳，毕竟长期愉快的购买有助于增加品牌忠诚度，奢侈品消费的感情因素占比很重——很多人会因为有感情买得开心，更愿意多消费。

第三， 把一部分选择机会留在一线，比如判断新客人是否优质或有潜力——比如观察经济实力等等。但这部分最大的问题是，比较容易走眼，一个看似很诚意购买的人（或者看起来不缺钱），也极有可能转身就出手了。

我们只能说，靠一些规则，尽可能筛选出相对优质的客户。比如我简单举例，与其看一个人的经济实力，不如看他平时消费的构成——愿意把钱花在看似“不保值”的东西上（比如奢侈品成衣，某些冷门手表）的人，更随心所欲购物的人，往往相对不计较得失，也不太容易立刻倒卖。

其实我一直认为，在有爆款的市场上，需要有一套严格规则，毕竟最好的门槛就是“付出代价”，付出和得到要成一定比例。目前市场所见的摇号类的所谓公平实际上等于否定了个人努力，对品牌长期维系客户也不利。

之前有品牌和我说，拿出一些热门款到一线也想吸引新客户。但实际上，大部分没有门槛的溢价入门款吸引的就是倒卖的人，而这些人极少有持续购买的意愿和能力——简而言之，就是揽钱工具，一票的生意。

优质的新客户，一般会听从内心，从喜爱的东西入手，慢慢积累——而不是心里喊着“我先配点货，看看Sa后面会不会给我热门款”。

当然，愿意配货的，比起一毛不拔想要热门款的，已经算不错了，至少明白不为难别人，也懂得天下没有不费力的好处。

其实最近，奢侈品二级市场行情低迷，无论手表还是包，很多品类都在低位——虽然从总体价格来看，依然高出公价不少。

但至少这段时间的确少了些投机者，因为怕继续下跌而不敢接盘。

市场低迷的好处是什么？就是洗出真心热爱的客户。

比如前阵子群里聊天，有人问，假如鹦鹉螺跌回原价（甚至更低），你们还会买吗？这时留下的就是两拨人： 第一看重它未来还有上涨空间愿意赌的；第二是真的非常喜欢不在乎行情的。

我倒是挺乐意看到市场不那么疯狂，而大家在利益之外，还能有点热爱。

至少从我的体会来看，买自己非常喜欢的东西，比买能溢价的入门爆款，快乐得多——毕竟爆款也就意味着大众和常规，它总有一天跟不上我们的视野和审美。

这何来的惊喜和乐趣呢（如果你非说倒卖已是主要经济来源不倒活不下去了，那就当我没说吧）？

最后是久违的送礼环节，欢迎大家分享自己“买到热门款”的经历，或者聊聊愿意怎样购买（也可建议）喜欢的热门款，兔子根据留言送出2份礼物。

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