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TRS 网察 欢迎申请试用 关注 概 述 党的十八大以来，教育现代化加快推进，文化教育产业高质量发展，相关舆情事件也随之增加。历年央视“315晚会”曝光的文教类问题产品不在少数；2023年1月30日中国消费者协会发布的《2022年十大消费维权舆情热点》中也曾提及“文具刺客”及“知网涉嫌垄断被处罚”事件。文教行业消费类舆情社会关注度逐步走高，一些负面舆情往往会对企业的形象和声誉产生不可逆转的影响，进而影响企业的市场竞争力和发展。在此背景下，如何科学地处置相关负面舆情，提高舆情应对能力，成为相关企业必须掌握的技能。本报告通过对文教行业消费舆情的整体舆情情况和典型事件分析，尝试为文教企业提供可落地的风险研判及舆情处置建议。 监测时间：2022年1月1日-2023年2月28日 数据说明：全网各类平台共搜集到文教行业消费舆情案例134件，其中新闻资讯、社交媒体等平台96件，投诉平台（黑猫投诉平台）近一年集体投诉累计量在100以上的案例38件。 01.整体舆情概述 （一）传播分析 1.数量及声量：舆情高发高热时段与热点事件、政策措施紧密相关 监测时间内，文教行业消费舆情累计声量210.4万篇/条，事件数量和声量走势波动均较为明显，舆情高发、高热时段与热点事件和政策措施息息相关： 2022年4月“知网涉嫌垄断”事件开始发酵，带动当月舆情声量升高；2022年5月“人教版数学教材插图”事件曝出，引发舆论场广泛关注的同时，一批类似事件进入舆论视野，当月舆情数量达到12条，声量近70万篇/条；2023年2月，相关部门密集颁布相关政策、进行市场监管，当月舆情数量达到峰值。
图1：文教消费舆情事件数量及声量走势图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.渠道及平台：舆情主要曝光渠道为媒体，主要传播平台为新闻网站和微博 文教消费舆情事件曝光渠道呈现多样化特征。媒体是文教消费舆情曝光的主要渠道，占比超三成；政府部门发布和个人爆料的占比分别为28.1%、27.1%；还有8.3%的事件曝光渠道为企业官方发布。 新闻资讯平台、社交媒体平台、即时通讯平台等网络媒体相互交织、相互借力，构成了多元立体的舆论传播途径。其中，以新闻网站为主要传播平台的事件占比为37.5%；以微博为主要传播平台的事件占比也超三成；以微信和新闻app为主要传播平台的事件占比较少，分别为13.5%和12.5%。
图2：文教消费舆情事件曝光渠道及主要传播平台分布情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 3.发酵及持续时间：舆情发酵时间短、持续时间长 基于文教消费舆情发酵和持续时间分析，超过一半的事件发酵时间在一天内（含一天），35.2%的事件发酵时间在1-3天（含3天内）；事件持续时间方面，5天以上的事件占比超六成，其中28.4%的事件持续时间在5-8天（含8天），10天以上的事件占比也近两成。可见，文教消费舆情的发酵时间较短，持续时间较长，对相关企业的舆情处置能力提出更高的要求。
图3：文教消费舆情事件发酵时间和持续时间分布情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 （二）类型分析 1.事件类型：产品质量类舆情居数量、声量榜首 从事件类型数量和声量分布情况来看，排名前三位的舆情事件类型分别为：产品质量类、企业运营类和政策措施类。产品质量类舆情主要集中在内容领域，如插图不当、涉黄涉暴等事件；企业运营类舆情主要集中在业务变动、裁员闭店等事件；政策措施类舆情则是指政府部门围绕文教领域出台的相关政策和措施，集中在培训监管、文化传播等领域。
图4：文教消费舆情主要传播平台及正负面分布情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 此外，近两年教育培训市场有了明显发展，但与此同时潜在的问题也大量暴露出来，消费乱象丛生。通过分析黑猫投诉平台集体投诉量在100以上的舆情事件发现，大多数都是与教培机构相关的宣传营销类事件，如虚假宣传、退费困难、诱导消费等。 2.涉及领域：七成舆情集中在教育领域，学科教育为主 从舆情涉及的领域来看，贯穿九年义务教育的学科教育领域的舆情占比超半数；同时，由于疫情等各类因素影响，就业压力增加，考公考研、考各类职业证书成为热门，涉及职业教育和学历教育的舆情占比分别为28.8%和19.7%。此外，疫情催化下在线教育的兴起，也带动兴趣教育发展，相关舆情占比达到16.7%。
图5：文教消费舆情涉及领域情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 （三）主体分析 1.涉及人群：学生群体超六成，中小学生占比高 对于文教行业来说，消费者的主要构成为学生群体。因此，此类舆情主要涉及的人群也以“学生”群体为主，占比达到64.6%。其中，涉及中小学生舆情占比超过半数，如多部小学教材插图不当事件、儿童教辅教材涉黄涉暴事件等；涉及大学生的舆情占比为19.4%，相关事件多与考公考研有关。 此外，随着在线教育的兴起，以上班族、灵活就业等为代表的社会人员积极参与各类资格考试和职业教育培训，相关舆情较多，占比为19.8%；而与教师、家长有关的舆情集中在一些政策措施类事件，与企业员工有关的舆情集中在裁员停薪等事件。
图6：文教消费舆情涉及人群分布情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.企业类型：教育培训企业成为“重灾区” 近50%的涉事企业类型为教育培训公司，尤其是在线教育企业成为“重灾区”，如中公教育、开课吧等陷入退费难、裁员等负面舆情；文教用品、出版发行企业的占比也较高在12%左右，如小天才科技有限公司平板涉黄涉暴，陕西人民教育出版社出版的小学教辅书配图不当等。此外，信息服务、网络科技、技能鉴定、电商平台、软件开发等公司占比均在10%以下。
图7：文教消费舆情涉及公司类型分布情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 3.企业回应：多通过微信公众号主动回应或媒体被动回应 从文教消费舆情涉及具体企业的事件分析，选择进行回应的企业占比为61.2%，没有进行回应的企业占比为38.8%。在有回应的企业中，有13.3%的企业选择在多个平台发布事件相关公告及回应。 选择在官网、社交媒体等平台回应的企业为“主动”回应，一般方式为发布公告、声明。其中，选择在微信公众号进行回应的企业占比较多，为36.7%；选择在官网进行回应的企业占比为20.4%，而选择在微博回应的企业数量占比仅为4.1%。通过对选择主动回应的企业分析，41.2%的企业能够在24小时内做出回应。 选择在媒体进行回应的企业为“被动”回应，占比为22.5%，一般方式为接受采访，多数由工作人员出面，无官方正式表态。
图8：文教消费舆情中企业回应情况及回应方式 数据来源：TRS网察大数据分析平台 02.典型事件分析 （一）关注度高：产品质量类舆情 1.总体概述 文教行业蓬勃发展，产品功能、品质、科技等方面不断升级，产业结构逐步调整，文教产品呈现出种类繁多、更新迭代快等特征。尽管有关部门不断细化政策法规，加强监管，但文教行业中的产品质量问题仍屡禁不止，因其可能对消费者特别是青少年的身心健康造成伤害，此类问题一经出现便极易成为舆论关注的焦点。 监测时间内，文教行业产品质量类舆情信息达110.6万篇/条。其中，涉黄涉暴（33.3%）、配图不当（20.8%）、内容争议（20.8%）三类事件发生频次较高；事件以个人爆料为主要曝光途径，微博为主要传播平台。事件涉事企业以出版发行和文教用品类企业为主，涉及人群主要为中小学生。
图9：产品质量类舆情词云图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.典型案例：人教版数学教材插图事件 2022年5月26日，#人教版数学教材#登上热搜引发热议。舆论反映该版教材里的插画人物眼神奇怪、毫无美感，对比其他版本的教材存在明显差异。随着事件的持续发酵，该教材插画中的其他问题，如男孩隐私部位被刻意描出、男孩女孩玩耍出现明显性骚扰内容以及插画中存在大量外国元素等，遭到大量质疑。与此同时，该事件也衍生出了其他次生话题，比如深扒插画作者背景、起底人教社生意版图、爆料更多问题插画等，令此次插画争议事件舆情变得更为复杂。此事件舆情声量超过50万篇/条，位列文教消费舆情事件声量榜第一位。 此事件引发较大舆情的原因值得关注：一是，事件中存在的问题是长时间存在却未被发现的，由此造成舆论围绕此类事件形成“集体焦虑”；二是近年来舆论对意识形态领域的舆情愈加敏感，尤其是关乎民族未来的教育领域，社会对此的重视程度进一步加深。此事件暴露出人教社和有关部门对于此类事件的不重视、不敏感问题。 从回应方面分析，事件发生后人教社和教育局/教育部回应均较为及时，态度也较诚恳：人教社做出多次回应，表示将重新绘制部分插图；教育局/教育部表示对相关机构追责问责；首批中小学数学教材国家标准发布并于11月1日起正式实施。网民情绪随着回应有所改变：从最初的“强烈不满”到“督促有关部门问责”再到“公众肯定回应态度及内容，情绪逐渐平复”。
图10：“人教版数学教材插图”事件舆情日走势图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 3.同类型舆情 综合产品质量类舆情来看，企业应对较为积极，近七成企业在负面舆情发生后进行了回应，应对方式多为停售、下架、召回等。
数据来源：TRS分析师人工统计 （二）频次较高：企业运营类舆情 1.总体概述 随着国民经济稳步发展，我国居民已从基础的物质生活需求转变为提升生活品质的精神文化需求，文教产业蓬勃发展，相关企业逐渐增多。其中，教育培训行业呈现竞争激烈、服务升级、新兴培训涌现和科技创新等特征，行业更新发展速度较快，因此企业运营类舆情出现频次较高。 监测时间内，全网企业运营类舆情事件数量占比超过三成，累计声量44.2万篇/条。其中，业务调整（40.6%）、闭店跑路（21.9%）、违法经营（18.8%）三类事件发生频次较高；事件以媒体报道为主要曝光渠道，新闻网站为主要传播平台；涉事企业以教育培训机构为主；涉及人群类型覆盖面较广。
图11：企业运营类舆情词云图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.典型案例：知网涉嫌垄断事件 2023年1月30日，中国消费者协会发布2022年十大消费维权舆情热点，“知网涉嫌垄断被罚事件警示平台发展不可忽视消费者权益”入选。知网作为学术平台，主要业务是向高校、科研院所、公共图书馆等用户销售网络数据库服务，同时提供学术不端检测等增值服务。这样一个学术平台从2021年以来，多次被卷入风口浪尖：从被知名教授告上法庭，到中国科学院因不堪高昂续订费而停用知网，再到2022年5月市场监管总局对知网涉嫌实施垄断行为立案调查，直到2022年12月26日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令知网停止违法行为，并处以8760万元的罚款。同日，知网表示对此处罚诚恳接受，坚决服从，并发布了5个方面共15项整改措施的方案。 社交平台上，广大网民对知网被处罚一事进行了热议。五成网民对有关部门对知网的处罚表示支持，认为罚得好；也有部分网民认为相关处罚太轻，建议进一步加大处罚力度；甚至部分网民认为，学术论文知识库具有公益属性，建议收归国有。对于知网的侵权行为，主流舆论都达成了较为一致的观点。 知网事件中企业的“消极”处理方式值得思考：退休老教授赵德鑫起诉知网胜诉后，知网态度依然强硬，将赵教授的所有论文下架并不再收录，引来唏嘘声一片，导致网上声讨知网的舆论态势进一步升级，舆论场负面情绪上升近50%；在有关部门下达处罚通知后才表示要整改，舆情处置存在明显的滞后。此外，该事件暴露出学术网站潜藏的侵权问题，以及消费者维护自身权益意识的强烈崛起。
图12：知网不同应对方式前后舆论情绪占比情况 数据来源：TRS网察大数据分析平台 3.同类型舆情 文教行业涉企业经营事件多直接被有关部门点名或媒体曝光，四成企业在负面舆情发生后进行了回应，但部分闭店跑路、裁员欠薪等舆情事件造成的消费者损失无法追回，合法权益得不到保障。
数据来源：TRS分析师人工统计 （三）影响力强：政策措施类舆情 1.总体概述 2022年，教育领域有不少政策措施出台、实施，如聚焦家庭教育，明确“依法带娃”的《家庭教育促进法》、影响千家万户的“新课标”、明确职教与普教同等地位的《职业教育法》、国家教育数字化战略行动开局等，从学前教育到高等教育，从家庭教育到职业教育，一项项政策、法规的出台，旨在建立更加公平合理的教育制度，让每个人都能享有公平而有质量的教育。 监测时间内，全网有关政策措施类舆情事件23条，累计声量31.7万篇/条。相关政策措施对行业起到了推动发展、监管规范的作用。
图13：政策措施类舆情词云图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.典型案例：《中华人民共和国职业教育法》发布 2022年是职业教育提质培优、改革攻坚的关键年，也是职业教育发展历程中具有里程碑意义的一年。这一年，国家层面出台了一系列促进职业教育发展的利好政策。其中，最重要的是2022年5月1日新修订的《中华人民共和国职业教育法》正式施行。这是该法自1996年颁布施行以来的首次大修，内容大大拓展，体系更加完备，并且首次明确职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，体现了对职业教育发展规律的新认识，反映了新时代新要求和高质量发展的自身需求。 新职业教育法鼓励企业举办职业教育，同时还要求对深度参与产教融合、校企合作的企业给予奖励、税费优惠等政策激励。一定意义上来说，新职业教育法为文教产业发展提供了新机遇，一方面促进职业教育类教培机构发展；另一方面也为其他类型企业进入教育领域提供了“桥梁”。
图14：2022年职业教育领域的重要事件 数据来源：TRS网察大数据分析平台 3.同类型舆情 近年来，为落实中央“双减”工作，相关部门在校外培训领域重点发力、多措并举。在政策措施类舆情事件中，近四成的事件与校外培训有关，并且集中在学科教育领域。
数据来源：TRS分析师人工统计 （四）曝光度高：信息安全类舆情 1.总体概述 5G网络、智能化产品的普及带来美好、便利的同时，相伴而生的是手机号码、位置信息、消费习惯的泄露，甚至个人被偷拍、偷录等信息安全问题频发。在文教领域，有关事件也获得广泛关注。 监测时间内，文教行业信息安全类舆情数量（6条）和声量（20.4万篇/条）较少，但相关事件以媒体报道和官方机构披露为主要曝光途径，曝光平台更为权威，曝光度更高；事件主要涉及侵犯隐私、信息泄露和网络爆破三个方面。
图15：信息安全类舆情词云图 数据来源：TRS网察大数据分析平台 2.典型案例：央视曝光儿童智能手表侵犯隐私 近年来，儿童智能手表因其丰富的功能获得了越来越多未成年学生及家长的青睐。但这个快速增长的市场频发乱象，信息泄露和免密支付带来的资金风险等问题对未成年人安全形成潜在威胁。2022年315晚会就曝光了儿童智能手表的许多信息安全漏洞。一些低配的儿童智能手表，能很容易地被植入恶意程序，导致孩子的位置、行动轨迹、视频、录音等隐私信息暴露。 315晚会曝光该事件后，多部门出台相关政策法规、开展专项行动，保护未成年人信息安全，推动儿童智能手表产业规范发展。此类事件启示企业在“315”前后要警惕相关舆情；同时，“315”对于优质企业来说也是难得的时机，可以抓住机会，借势营销。
图16：“央视曝光儿童智能手表侵犯隐私”事件后续处置 数据来源：官方网站 3.同类型舆情 文教消费舆情中，涉信息安全的事件多数是由媒体通报后，涉事企业被迫采取下架整改措施，因此亟待企业加强此类事件的风险预警。
数据来源：TRS分析师人工统计 （五）领域集中：宣传营销类舆情 1.总体概述 疫情为线上教育按下快进键，但校外培训机构在获得“繁荣”发展的同时，也因退费困难、虚假宣传等问题屡遭消费者投诉，造成宣传营销类舆情事件频发。 监测周期内，有关宣传营销类舆情信息声量3.5万篇/条，在黑猫投诉平台集体投诉栏目中，教培机构常年在列。事件主要涉及虚假宣传、退费困难、诱导消费等方面。
图17：宣传营销类舆情词云图 数据来源：官方网站 2.典型案例：中公教育深陷退费难 作为“公考第一股”的中公教育去年一直深陷“退费难”的负面舆情之中。公开报道显示，自2021年开始，中公教育就曾出现拖延退款情况。2022年3月，中公教育因“贷款培训，不过退款”事件被中国消费者协会点名。2022年在福建、湖南、黑龙江、安徽、辽宁等多个省份都出现了中公教育退费难的情况，不少学员反映退费“一拖再拖”“遥遥无期”，引发全国各地众多学员的强烈不满，多地相关部门介入调查。中公教育为解决此问题出台的“分期退费”新方案在未征得学员同意的情况下直接执行，再次引发维权学员不满。 黑猫投诉平台，中公教育的投诉量高居教培机构首位，累计投诉量达93774条，其中已回复93774条，已完成51210条，近半数消费者对其解决方案不认同。微博平台，“中公退费难”这一话题下，有超2000万阅读，上千条讨论，绝大部分为对中公教育的吐槽和指责。有媒体指出，解决教培机构退费难的问题，监管部门的责任不能缺位。
数据来源：黑猫投诉平台 3.同类型舆情 文教行业涉宣传营销类舆情事件主体多为教育培训机构，虽然此类问题多数可得到涉事企业的回应，但虚假宣传/退费困难问题常常难以得到根本性、彻底性解决。
数据来源：TRS分析师人工统计 03.风险前瞻及处置建议 （一）舆情风险前瞻 1.警惕企业员工回应不当加速舆情扩散 近年来，企业发生负面舆情后，因高管/工作人员发表不适当言论加剧舆情扩散的事件时有发生。如2022年10月“李宁新款服装疑似日本军装”事件中，李宁企业一直未能做出官方回应，延宕了危机公关的黄金处置窗口，同时两位高管的“硬刚式”回应使得舆情持续紧张，造成品牌危机。 前文分析发现，部分文教企业在舆情发生后采取“回避”态度，媒体报道的消息多数来自对工作人员的“明访”和“暗访”，一定意义上更易造成此类舆情发生。因此，文教企业应该在做到主动、积极回应的同时，要对工作人员进行必要的声誉风险事件应急培训，严格对外信息发布制度，警惕工作人员错误不专业回应造成次生舆情。 2.警惕新业态暗藏舆情风险 2022年数字藏品借着元宇宙东风扶摇而上，一度“炙手可热”，成为95后及00后等年轻群体关注的焦点，但在这繁荣的背后也存在舆情危机：“苏州一名大学生借数万元购买限量的数字藏品导致血亏”“TT数字藏品、光艺数字藏品、镜域数字藏品等多个平台‘跑路’”等。此外，剧本杀、密室逃脱等新业态兴起，也带来了“网传学而思借‘剧本杀’变相学科培训”等负面舆情。 2023年，人工智能机器人ChatGPT火爆全网，其拥有强大的信息整合能力、自然语言处理能力，而且还能根据要求进行聊天、撰写文章等，有观点认为ChatGPT将会对教育领域产生深刻影响。因此，新业态引发的学术问题、安全问题不容忽视，建议文教相关企业做好此类新业态的风险预判和应对。 3.警惕意识形态领域引发争议 从“人教版数学教材插图”事件到“李宁新款衣服造型争议”事件，都反映出现社会中的意识形态之争。不仅国内企业如此，跨国企业也极易卷入此类舆情风波，如三星、奥迪、戴森使用残缺的中国地图，D&G设计师公然发表辱华言论，范思哲售卖“港独”“澳独”的T恤……多家知名企业因错误认知，频繁引发舆论风波，引发质疑和不满，对企业经营和声誉造成严重的负面影响。 文教行业的企业肩负着教育重任，社会对其意识形态领域的宣传更加敏感和重视。因此，文教企业更应该注意规避此类舆情，建议在内容、产品方面要重视文化传播，体现文化自信和民族自信，同时也要保持高度的社会责任感。 4.警惕未能登网的潜在风险隐患 众多文教类消费舆情最初萌芽在社交媒体和投诉平台，经媒体曝光后舆情开始发酵和传播。如“中公退费难”事件长期存在在投诉平台，中公教育对此未做出合理的回应和举措，导致媒体大规模报道，品牌声誉进一步下降。因此，文教企业需要多渠道搜集口碑数据，对主要投诉平台进行重点监测，如新浪旗下的黑猫投诉平台、中国网旗下的啄木鸟投诉等，确保舆情风险能在第一时间得到发现、控制和解决。 （二）舆情处置建议 1.设置舆情风险库，随时风险自检 当下，网络环境变化莫测，很多因素在其渲染下演化为风险因子，引发潜藏在社会中的矛盾，进而形成重大舆论事件，例如人教社在发生“问题插图”事件后短期内陆续又出现了多起争议事件，对企业造成连锁负面影响。因此，文教企业需要制定舆情风险库，包括易发生舆情时间、高危人群、敏感领域等维度，在重要节点来临、推广活动或进行新品发布时进行风险自检，如目前随着315的临近，部分消费者可能借敏感时间节点在网络上渲染负面情绪，极易形成舆情风险点。 2.加强舆情监测管控，警惕危机余波 当下次生舆情已经成为一种普遍现象，甚至同一事件中会产生多个次生舆情。由于新消息、新议题甚至新事件的加入，次生舆情会增加原生事件舆论博弈的复杂性、敏感性及其结果的不可控制性。文教企业应该及时、积极、主动、客观、全面、持续、有针对性地公开发布信息，以此来消解公众的疑虑、质疑与不满，科学处置原生舆情，最大限度地减少舆情次生及其消极影响。 3.制定差异化处置方案，及时更新“对话”策略 前文分析发现，文教企业面对的舆情类型种类较多，如产品质量类、企业运营类等，不同事件的曝光渠道、传播平台、面对的群体、涉及领域以及造成的社会影响也有所差别。企业可事先建立不同类型的舆情反应机制，如面对产品质量类舆情，立即采取回收、下架等措施；面对宣传营销类舆情，及时回应消费者诉求等。企业还需要及时更新“对话”策略，学会站在消费者角度，产生“共鸣式”“立体式”对话，建立情感认同，平等互动、真诚沟通。 4.准确衡量舆情等级，作出适当反应 不少文教企业在面对负面舆情时，为避免负面效应进一步扩散，有的选择不回应、有的选择仅仅通过工作人员进行“间接”回应，试图缩小事件影响，但这并不是所有的舆情都适用。基于前文分析，文教消费舆情具有“发酵时间短、持续时间长”的特征，企业面对舆情时要秉持“速度第一的原则”，这里的速度不是指第一时间回应，而是指第一时间进行研判，准确衡量舆情的等级，选择适当的时间和方式进行后续的危机处理。 NetInsight 关于网察 TRS网察大数据分析平台，简称网察(TRS NetInsight)。从网络舆情线索发现、实时预警、分析研判、综合报告等各个环节为用户提供全面、及时、准确的服务。聚合网络新闻、微博、微信、论坛、电子报、境外媒体等多渠道海量数据，以信息监测、态势感知、关系挖掘、事件追踪、传播分析、智库共享等为手段，实现跨舆论场的网络舆情洞察与研判。 TRS网察秉承以用户需求为中心，围绕“智汇、智库、智策”三大设计理念，结合互联网舆情监测分析的实际业务流程，实时整合全渠道信源，依托基于深度学习的自然语言处理引擎，实现从数据到智能决策的一体化大数据舆情服务。 【联系我们的方式】 1.微信：窗口留言、文章评论 2.邮箱：TRSNetInsight@trs.com.cn 3.电话：18222521324 4.固定电话：022 - 58301080 5.微博：http://t.sina.com.cn/bjtrs 6.信件：天津市红桥区陆家嘴金融广场A座2203，顾老师收 |
