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几年前买过一本《奢侈品战略》，对于奢侈品来说传统的营销方式并不适用，甚至会对奢侈品产生一定的负面效果。原因在于奢侈品与市场中的一般消费品有着截然不同的价值和区别。所以里面提到了关于奢侈品24条反市场营销的法则： 1、 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性； 2、 产品拥有足够的缺陷吗 3、 勿迎合消费者 4、 远离缺乏热情者 5、 勿回应不断增长的需求 6、 主导客户 7、 勿让客户轻易购得 8、 隔开客户与非客户，大客户与小客户 9、 广告的作用不是促销 10、 与非目标客户沟通 11、 预测价格总高于实际售价 12、 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品 13、 随时间推移涨价以提高需求 14、 不断提高产品范围内平均价格 15、 不要促销 16、 广告勿用明星 17、 亲近艺术吸引新客户 18、 勿在非原产地设工厂 19、 勿聘请顾问 20、 勿事先测试 21、 勿谋求共识 22、 勿寻求集团协作 23、 勿通过降低成本盈利 24、 慎用网络销售 我们从第一开始聊聊。
第一条是：扔掉“定位”，奢侈品没有可比性。 没有定位？如果按照一般的营销策划人思维会觉得“不可思议”：没有定位怎么卖？怎么形成市场差异？消费者凭什么选择你？这时我们需要回归到奢侈品的定义中去。 什么是奢侈品？ 在国际上，奢侈品(Luxury)一般被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。所以奢侈品本身就不是为了博得大众购买而存在的。而奢侈品在功能和实用性的价值上则并不比一般消费者高出多少。奢侈品具备社会属性，即它的社会属性价值远远高于它作为一件使用物品的价值。如果和其他品牌竞争差异化，则会将奢侈品的文化内涵价值高度转移到了差异点上，反而会弱化奢侈品。类似你将森林之王-狮子和一只鱼对比谁游的快，却忽视了狮子背后作为森林之王的意义和价值。 并且从另一个角度来说：奢侈品的目标客群是因为奢侈品的差异化而选择他的吗？ 显然不是。 因为他们的目标客户更关注奢侈品所象征的社会地位和实力。 当然，面对消费品，我们需要有足够差异化的定位来吸引客户，因为消费品的竞争远比奢侈品复杂，消费品牌需要从众多的产品种“脱颖而出”，需要有更多的人能够并愿意购买和使用。这就需要它摒弃社会价值，即社会地位的象征意义。 第二条：产品拥有足够的缺陷吗？ 当然，认知中我们总是在不断追求完美的产品，而不是去刻意留下产品的不足成为消费者所诟病的点。奢侈品则不是，这里说的并不是说奢侈品不去追求完美。而是奢侈品会保留某些产品原本该有的特性，并持续为其输出价值。 比如机械手表，总是会比实际时间会慢一点或者快一点，使用时间长了也会不准，没有石英表和现在的电子表准确，但是依然会有人花费数百万去购买一只时间并不精准的机械表。 比如手提包，明明有更加结实耐用的材料和机械进行精准加工，但是爱马仕依然会使用动物皮革和纯手工缝制。 为什么呢？因为里面蕴含的是传统工艺精益求精的追求，是目标客户所追求的所谓“不完美的完美”。当下工业化时代，很多物品都是工业制造的复制品，一件件传递到每一个人手里，没有任何“情感”内涵的工业品，和纯手工制品形成了鲜明的对比性，每一件手工制品被宣传成独一无二，有温度有情感的“杰作”。 针对消费品牌，我们则需要完全相反的方式，比如机械化生产，以确保每一件商品的品质。针对大众的产品注定了产品的售后服务的标准化，而很难做到像奢侈品的定制化服务。当然，这也是大众消费品牌不断追求的目标，针对目标客户不断的通过现有技术提高定制化服务的能力。 |
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