奢侈消费的背后是儒家文化？女生爱手袋是规则，别说你不服气

尽管中国对于奢侈品牌的需求有目共睹，有据可循，但有关于中国奢侈品消费者的误解和刻板印象仍在世界上流传。而年轻的中国消费者们也时常被打上"标签迷"的符号，外界人士也常常以这样的方式来嘲笑沉溺于奢侈品购物的年轻人们，但实际上中国人喜欢奢侈品的原因是多种多样的，并不是人们常规认识的一种"炫富"而已。

在中国，西式消费主义者将奢侈品消费理解为一种"生活方式"，但他们对奢侈品的热爱却有着中国传统儒家的本质。儒家学说强调六美德，而六美德不仅决定了个人的互动，也决定了中国消费者的行为。

咨询公司Prophet的首席文化洞察官汤姆多克托罗夫告诉eMarketer，"儒家文化实际上就是规则和制度的结合，一个人活在这个世界上就离不开他必须遵守的义务和应该承担得责任。"多克托罗夫又说，"根据这个文化理论，在中国你只有清楚地掌握了规则，才能够往上升，爬上更高的等级和圈层。"

汤姆的这一席话告诉我们，在分析中国人对奢侈品的喜好时，文化起着重要的作用，也正是这种文化的差异，导致了东西方需要的不同。就像西方社会在很大程度上是个人主义的，通常强调独特性的需要；而中国是集体主义，渴望实现一致性。因此，在中国，奢侈品不仅仅是西方社会地位的外围象征，还是成功的标志。对于富裕的中国消费者来说，向外界传达他们作为社会赢家最快、最简单的方式就是通过奢侈品消费。说白了，奢侈品代表一种身份，一种成功，富裕的身份。