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有消息称，上周古驰母公司开云集团董事会主席兼首席执行官前往了上海、北京、成都和南京四个城市考察。此外，卡地亚母公司历峰集团首席执行官、路威酩轩高管团队以及迈克高仕母公司卡普里集团首席执行官也有望先后开启中国行程。 国际奢侈品巨头扎堆来华，透露出哪些信号？它表明，逐渐回暖的中国消费市场必将再次为该行业注入活力，中国市场比以往任何时候都更重要。 “受疫情影响，2022年，中国人全球奢侈品消费首次出现负增长，但中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。”2月14日，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》（以下简称“报告”）：2022年，中国人境内境外奢侈品消费总额同比2021年略微下滑4%，最终实现9560亿人民币，在全球奢侈品市场占比虽然降低，但仍然高达38%。 “2023年，随着出境购物逐步恢复，以及消费信心复苏，中国人境内境外奢侈品消费将呈现双向回暖的态势，预计境内境外占比将在6：4左右。中国人境内奢侈品消费预计增幅达到15%，境外消费增幅达到20%。”连续13年发布《报告》的要客研究院院长、首席研究员周婷说。 境内首次出现负增长，但境外和线上增长 由于疫情封控，加上消费信心不稳定等因素的影响，《报告》显示，2022年中国人境内奢侈品消费首次出现15%的负增长，销售额为5475亿人民币，在中国人境内境外奢侈品消费总额中的占比下滑到57%，在全球奢侈品市场占比下降到22%，让出全球第一大奢侈品消费市场位置。 虽然如此，中国人有43%的奢侈品消费转移到了境外，销售额为4085亿元，增幅达到16%。它包括代购、旅居境外的中国人的消费，以及中国消费者通过各种境外平台消费奢侈品。 另外，2022年，国际奢侈品品牌在中国境内线下交易额下降31%的情况下，在中国境内的线上交易收获了31%的高速增长，突破2200亿人民币。线上交易占比达到破纪录的40%。基于抖音的内容运营、基于小程序的活动策划和基于社交软件的圈层营销是国际奢侈品牌线上业务的三大亮点。 2023年境内境外奢侈品消费将呈现双向回暖的态势 反观全球，2022年，全球奢侈品市场进一步复苏，获得同比17%的高速增长，市场规模达到2.545万亿人民币。特别是头部奢侈品牌，从2022年全年业绩财报看，平均市场规模比疫情前的2019年提升了30%以上。 而自2023年1月起，随着中国优化调整防疫政策，路威酩轩、历峰、开云集团和其他头部奢侈品集团的股价开始大幅上扬，原因是市场预期中国人的奢侈品支出将迅速反弹。 “以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力。”周婷认为，2022年，中国净资产1000万人民币以上的高端消费者大约500万人，占人口的千分之三多一点，但贡献着奢侈品消费市场82%的消费额，由此约可以拉动11万亿人民币的社会消费品零售总额，占中国社会消费品零售总额的四分之一左右。 她表示，2023年随着中国人出境购物逐步恢复，以及消费信心的复苏，境内境外奢侈品消费将呈现双向回暖的态势，预计境内境外占比将维持在6：4左右，中国人境内奢侈品消费预计增幅达到15%。 同时，国际奢侈品品牌在华的经营模式经历三年疫情洗礼，也将出现调整，“一城一店一网”策略有望成为品牌在中国开店的核心策略。 “很多国际高端小众品牌，特别是定制类品牌的‘线上+线下体验店’会成为奢侈品零售的主流模式。”她还预测，未来3-5年内，进入中国市场的国际高端小众品牌，有望贡献超过10%的市场销售额，品牌总数有望突破2000个。 题图来源：视觉中国 图片编辑：项建英 来源：作者：吴卫群 |
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