韩国为何跃居“个人奢侈品人均消费最高”的国家？

美国 CNBC 最近的报道称，据 摩根士丹利（Morgan Stanley）披露的数据， 韩国是目前世界上“个人奢侈品”人均消费最高的国家。

据摩根士丹利估计，2022年， 韩国的个人奢侈品总支出将增长24%达168 亿美元，即 人均约325美元——远高于 中国55美元和 美国280美元的人均支出。

摩根士丹利的分析师指出，韩国消费者奢侈品需求增长背后的两大助力为： 购买力增加、 展示社会地位的强烈意愿。“ 与大多数其他国家相比，外表和财务上的成功更能引发韩国消费者的共鸣。”

上图：首尔乐天世界塔

韩国对炫富行为的社会接受度更高。麦肯锡（McKinsey）的一项调查发现， 仅22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品是品味不佳的，而这一比例在日本受访者和中国受访者中分别为45%、38%。

家庭财富的增加支撑了韩国市场奢侈品需求增长。韩国银行（Bank of Korea）的数据显示，2021年，韩国的家庭净资产增长了11%，其中约76%的家庭财富来自房地产， 韩国房地产的价格自2020年以来实现大幅上涨。

韩国当地一家时尚公司的高层表示：“韩国人喜欢赶时尚潮流，因此但凡有受欢迎的品牌或爆款单品，每个人都会闻风而动。此外，他们不喜欢被忽视，也不想撞衫。我认为这一社会趋势下，即便原本对奢侈品不感兴趣的人也会去消费。”

这一环境下，可以看到更多奢侈品牌在过去两年间大举投入韩国市场，例如：

• IWC（万国表） 于2021年在首尔开设了亚洲首家、全球第二家咖啡店 Big Pilot Bar by IWC & Center Coffee
• 2022年5月， Dior（迪奥） 在首尔开设了一家开放时间为期三年的“次世代快闪店（the next generation of pop-up stores）”
• 2022年，瑞士奢侈手表品牌 Breitling（百年灵） 在首尔开设了品牌有史以来规模最大的门店，内部还设立了品牌开设的首家餐厅
• Balenciaga（巴黎世家） 于2022年3月将最新的运动鞋系列 Paris Sneakers 引进韩国，这也该产品线的全球首发。品牌发言人当时表示：“基于当地奢侈品时尚行业的快速增长，总部位于巴黎的品牌选择了韩国市场首发该系列。”
• 2022年， Gucci（古驰） 与韩国文化遗产管理局（CHA）达成一项为期三年的赞助协议，旨在开展合作，保护和修缮位于韩国首尔的朝鲜时代皇宫——景福宫

一位时尚行业人士表示：“奢侈品牌的购物袋只有在顾客购买产品时才会有，所以相对比较难买到”， 消费者不买奢侈品本身而是这些附件，是为了“炫耀”自己买的东西。有些人会为了拍上传到社交媒体的照片，或者装饰房屋时用到这些附件。

摩根士丹利还指出， 奢侈品牌借助与韩国知名艺人的合作来进一步刺激需求。“几乎所有知名的韩国艺人都是大型奢侈品牌的品牌大使”，例如意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）合作了男演员李敏镐（Lee Min-Ho）、法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）合作了说唱歌手权志龙（G-Dragon）等。

Tiffany 于2021年任命韩国女团 Blackpink 的 ROS（朴彩英）为品牌大使，她演绎了品牌的 HardWear 系列，Tiffany 称“市场接受度很高”， 推动该系列的销售额增加了一倍。

与此同时，多家奢侈品集团和品牌在业绩报告中强调了韩国市场表现之强劲：

• 意大利奢侈品集团 Moncler （盟可睐） 指出，2022年第二季度，韩国市场销售额较疫情前相比“增加了一倍多”
• Cartier（卡地亚）母公司 历峰集团（Richemont） 表示，与2021和2020财年相比，2022年销售额均实现两位数增长的地区中，韩国市场是其中之一
• 意大利奢侈品集团 Prada（普拉达） 表示，中国市场的疫情管控导致2022财年销售额同比下滑7%，但“被韩国和东南亚的强劲表现所缓解”

Korea Bizwire 的报道显示， 韩国的百货连锁店正在减少对高消费VIP客户的福利，因为此类客户数量急剧增加导致相关费用急剧上升，例如：

• 据业内人士透露，乐天百货（Lotte Department Store）新推出的VIP客户系统取消了“中级VIP客户”这一类别，这是20年来其首次调整
• 现代百货（Hyundai Department Store）则将中级VIP客户的年度消费标准从超过31520美元（4000万韩元）上调至超过43860美元（5500万韩元），更高级别的VIP客户标准也从63800美元（8000万韩元）上调至95700美元（12000万韩元）
• 新世界百货（Shinsegae Department Store）取消了为年消费3190美元（400万韩元）及以上VIP客户免费提供饮品的福利

咨询公司贝恩公司（Bain & Company）则警示称， 在涉及奢侈品消费时，不应该使用人均标准。贝恩公司香港合伙人 Weiwei Xing 在接受 CNBC 采访时表示：“ 从定义上讲，奢侈品不是大众市场产品。我建议按中产阶级及以上的人口数量来分摊奢侈品总支出，这一衡量标准在反映面对奢侈品的态度和消费方面更有意义”，且还将会缩小距。

摩根士丹利还指出， 蓬勃发展的韩国奢侈品市场，是尚且“渗透不足”的中国奢侈品市场未来发展的“良好预告”。 分析师指出，中韩两国在对待奢侈品的态度上有相似之处，例如都认为其是地位与身份的象征之一， 但中国当前的人均奢侈品支出不到韩国的六分之一。

在全球范围内，受美国和中国市场需求的推动，麦肯锡预计， 2023年全球奢侈品市场规模将增长5～10%。

Weiwei Xing 表示：“我们期待着中国从眼前的新冠冲击复苏后恢复增长，这预计将在第一季度发生。”

更多奢侈品牌在韩国市场的动向，详见《华丽志》APP/网页此前报道：

• 特写｜“次世代奢侈品快闪店”长什么样？去 Dior 刚刚开业的首尔圣水洞店找答案
• Gucci 将在未来三年支持韩国首尔景福宫修缮工作，关注社区与传承
• Breitling（百年灵）在韩国开设有史以来规模最大的旗舰店，内部设立品牌首家餐厅
• Tiffany 宣布新品牌大使：韩国女团 Blackpink 成员 Rosé
• ……

｜消息来源：CNBC、Korea Times、Korea Bizwire、Ked Global、《华丽志》历史报道

｜图片来源：免费图片网站 Pixabay、各品牌官网

｜责任编辑：LeZhi