红山茶花明战：为什么说林清轩与香奈儿必有一战？

红山茶花明战：为什么说林清轩与香奈儿必有一战？

划重点

林清轩与香奈儿表面上是红山茶花之争，实质是成熟品牌对细分赛道发展势头良好的品牌采取了跟随战略。在大品牌雄厚的资金、声势等下，细分赛道品牌该如何应对？

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 于金平

图片来源 | 林清轩

本土品牌和国际大牌的正面较量，这不是第一次，也绝不是最后一次。

1月3日，林清轩创始人孙来春在社交媒体上发布长文，直指香奈儿1月5日新推出红山茶花护肤品、转入红山茶花护肤赛道是一场“预谋”。

事情的起因是素以白山茶花为标志的香奈儿将拓展红山茶花系列产品，1月3日在微博上发布预热视频，视频邀请刘雯、张钧甯、王一博等明星手持一支红色山茶花，叙述“它”（指代红山茶花）的特点，该条微博转发超过100万。而 红山茶花，正是林清轩最核心的源材料和品牌标志。

◎图片来源：品牌微博截图

1月5日，香奈儿新品推出当日， #林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#冲上热搜榜。

从品牌战略的角度来看，林清轩与香奈儿表面是红山茶花之争， 实质是成熟品牌对细分赛道发展势头良好的品牌采取了跟随战略。在化妆品的红海中，林清轩以油类产品在小众赛道上迅猛发展，并通过主打山茶花润肤油的大单品策略打响品牌知名度，科研实力与差异化的产品沉淀为林清轩无形的品牌资产。成熟的市场认知降低了香奈儿等国际品牌的进入门槛，也让他们意识到这一赛道的潜力。

林清轩不会是唯一面临大牌跟随战略的国货品牌。在新消费国货浪潮下，曾经被称作“大牌平替”的本土品牌在细分品类弯道超车，但背靠大集团的品牌在资金、品宣、声势上成熟的打法对本土品牌产生强劲威胁。在成熟品牌雄厚的资金、声势等下，本土品牌该如何应对？

红山茶花之争背后的品牌策略

细究林清轩创始人孙来春的微博，直指香奈儿战略“预谋”主要有两点原因 ：其一，香奈儿的红山茶花护肤品主推其修护抗初老功效，与林清轩的山茶花系列产品有相同的卖点；其二，林清轩多位一线员工被香奈儿挖走。

◎图片来源：微博，上下滑动看图片

赢商网在1月5日晚9点香奈儿产品揭幕之后注意到，香奈儿主打功效是修护抵御初老，源材料红山茶花产地日本，取名“沙皇”，卖点宣传上与林清轩产品有诸多相似之处。

将香奈儿一号红山茶花系列与林清轩主打修护功效的时光系列、香奈儿山茶花保湿系列产品进行对比，香奈儿红山茶花系列产品定价略微高于山茶花保湿系列，与林清轩主打修护的山茶花修护系列产品定价相似，由此可知，香奈儿的红山茶花系列的价位维持了其护肤条线产品定价的一贯标准，但与林清轩山茶花系列却有冲突，孙来春的指责并非空穴来风。

针对多位一线员工被香奈儿挖走一事，赢商网第一时间向林清轩求证，林清轩确有多位成熟的一线门店员工被香奈儿高薪挖走，但其核心研发团队仍保持稳定，没有出现人员变动。

因香奈儿创始人对白山茶花的钟爱，白山茶花成为品牌标志性象征，早在2012年，香奈儿就推出过白山茶花系列产品。在缺乏品牌基因和源材料优势的情况下，此番香奈儿由“白花”转“红花”对林清轩产品源材料的染指，才是另林清轩忌惮的主要原因。

◎图片来源：品牌天猫旗舰店

事实上，相比全球市场的疲软，亚太市场的高营收及稳定性可能是香奈儿此次以山茶花系列产品加码中国市场的原因。2020年香奈儿年报显示，中国所在的亚太市场营收52.57亿美元，同比下跌3.1%；欧洲市场营收28.85亿美元，同比下跌36.4%；美洲市场营收19.66亿美元，同比下跌15%。

◎图片来源：香奈儿2020年财报

数据显示，2020年限额以上化妆品类零售总额高于同期社会消费品零售总额13.4%，在国内化妆品类的增长态势下，香奈儿押注化妆品类动作虽然保守，却可能为品牌带来直接的营收增长。大品类确定下，香奈儿的跟随战略也是降低试错成本的讨巧做法。

林清轩此前对赢商网透露，全面升级高端之后， 线下客单价提升至1000元左右，主力消费客群集中在27岁左右的白领。在高端护肤品市场，香奈儿、林清轩、其他国际大牌面对的是同一类客群。

业绩压力下香奈儿采取跟随战略也就不足为奇，但为什么跟随林清轩？红山茶花为什么值得一争？香奈儿的跟随战略会对林清轩产生怎样的影响？

被跟随战略围剿的国货强者

社交平台上，支持香奈儿的声音认为，林清轩的品牌知名度难以与国际品牌抗衡，不存在不正当竞争一说；支持林清轩的声音认为，其产品功效不输国际大牌，家大业大的香奈儿想通过“红山茶之争”在细分赛道赶超国货品牌。

林清轩的山茶花润肤油之所以能够在国货崛起、在“以油养肤”等浪潮中获得认可，主要得益于其对山茶花功效的深入研究，这也正是为什么林清轩执着于“红山茶花之争”的重要原因。

红山茶花主要分布于中国和日本，据孙来春微博介绍，林清轩选用中国优质红山茶花为原料，经过10多年科研突破了技术障碍，将油类产品做成水的质地，并从红山茶花中萃取合成独家成分“清轩萃”，主打修护和抗初老功效，获得了含24项发明专利在内的67项专利。从技术到包装，林清轩都有意保护其产品的知识产权。2021年4月，林清轩还曾将保密配方存放入地下将近25米深处的上海中心宝库1号。

市场对林清轩的积极反馈为香奈儿的跟随提供了参考。 2021年双十一，林清轩全域2亿销售额，2020年和2021年分别拿到数亿元人民币的A轮和B轮融资，其线下400多家门店数亦能与国际品牌比肩。在上海新开业的久光中心中，林清轩、雅诗兰黛、SK II、阿玛尼、CHANEL等品牌同位于一层。

红山茶花源材料的市场教育程度和发展潜质，均可构成香奈儿杀入其中的原因。曾有投资人对赢商网表示，在利基市场中，新锐品牌在大品牌不屑于进军的细分赛道易于弯道超车。Lululemon、林清轩等品牌都属于专注于细分赛道的选手。当消费者已经接受一条瑜伽裤上千元的时候，大品牌此时跟随，或可坐享品类红利。

林清轩并不是唯一一个面临跟随战略的国货品牌。随着新消费品牌崛起，国货品牌不断开辟新赛道，大品牌或者老玩家在3C数码、手机、咖啡、内衣等细分赛道一再上演跟随战略。刚摘下“大牌平替”帽子的国货品牌本以为迎来发展的窗口期，但大品牌的围堵与跟随为其发展投注下阴影。

在资金更雄厚、知名度更高的大品牌跟随下，本土品牌该怎样加深自己的护城河？当小米、瑞幸、花西子、完美日记在国货的浪潮下崛起，高端化妆品的本土玩家究竟会花落谁家？

本土品牌的护城河

当大品牌在细分赛道发力之后，品类先行者放大自身优势、打造差异化记忆点或可弥补在资源上的短板。

就林清轩而言，其在红山茶花全产业链的布局是突然进入红山茶花领域的香奈儿难以媲美的。据孙来春微博， 林清轩在浙江等地合作万亩高山红山茶花种植基地。2021年12月，林清轩宣布要在上海打造一个全新的 碳中和绿色工厂及科研中心，带动农户在长江流域种植更多“中国红山茶花树”，并计划在未来“为世界留下5000万棵山茶花树”。持续科研投入的基础上，林清轩在种植、生产、科研全产业链的布局是香奈儿短期内无法逾越的壁垒。

撞车红山茶花，也是帮助林清轩清晰品牌定位和认知的一次机遇。在咖啡市场饱和的上海，本土品牌seesaw面对星巴克等外资品牌打出了“更适合国人口味的创意咖啡”的口号；瑞幸财务造假疑云下，是数据化、互联网打法对咖啡赛道的变革；花西子以东方设计和工艺做彩妆被打上“国货之光”的名号，甚至被“跨国抄袭”。本土化、数字化、互联网思维……当遭遇大牌攻守战，细分赛道的玩家避开大品牌的强项，用打法为大品牌上了一课。

在香奈儿的紧逼下，林清轩打法上的变化也势在必行。林清轩透露， 接下来，林清轩将加深其本土化品牌的认知，为国人的肌肤情况量身定制适合的红山茶花产品。在品牌叙事上，讲好红山茶花的精神与故事。

此外， 渠道与服务也是与成熟品牌拉开差异的重要角度，林清轩也将在渠道高端化和服务极致化上发力。元旦，林清轩在北京朝阳大悦城线上平台的直播贡献了25万的营收，在朝阳大悦城没有门店的情况下，林清轩依然展现了品牌号召力，这也为林清轩线下高端化提供了信心。

这一场红山茶花之争谁输谁赢？

长久来看，未必有输家。虽然香奈儿的红山茶花系列短期内会对林清轩产生影响，但是香奈儿的入场也加速了红山茶花功效的市场教育，发布新系列的香奈儿也赚足了眼球。长远来看，林清轩围绕红山茶花构建了技术、源材料、产品认知等壁垒难以在短期内攻破，香奈儿的跟随，也为林清轩争取了发展的窗口期。

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