|
美国高端美妆巨头 雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies Inc.）旗下小众高端香水品牌 Le Labo终于正式进入中国内地市场。 3月30日，Le Labo 通过官方微信公众号发文“久闻，不如见面”，官宣了这一消息。该品牌内地首店将于 6月初正式落地上海新天地北里，此前为石库门屋里厢博物馆的一层和二层，装修面积达300多平米。 这距离首次传出 Le Labo 进入中国市场的消息已经过去大半年。早在去年8月，就有消息称，雅诗兰黛集团已在中国国家药监局为 Le Labo 申请备案，中文名为“勒莱柏”，此后又有雅诗兰黛的招聘信息显示，正在组建 Le Labo 内地团队，并传出了首店将落地上海的消息。 雅诗兰黛旗下增长最快的香水品牌之一 2006年，在阿玛尼香水工作了多年的法国人 Edouard Roschi和同事 Fabrice Penot在纽约创立了 Le Labo，品牌的首家门店落地曼哈顿伊丽莎白街233号。
上图：Le Labo两位创始人 Le Labo 的品牌历史虽然只有17年，但从一开始就不断打破香水行业的常规法则，瞄准了如今越来越重要的定制化市场需求，以独特的香水文化迅速闯入消费者的视野中，从最初的目标每天卖出4瓶香水，到如今已成为雅诗兰黛集团旗下增长最快的高端香水品牌之一。 品牌创始人之一的Edouard Roschi是化学专业出身，曾在瑞士香精香料巨头芬美意（Firmenich）和欧莱雅集团旗下阿玛尼香水负责产品开发。他与 Le Labor 另一位创始人结识于阿玛尼工作时期。在一个成熟的奢侈品牌工作多年后，他们开始厌倦创造那些只是迎合大众的商业化的香水，想要讲述不一样的故事。 创业初期，Le Labo 在没有获得任何投资的情况下，不打广告、拒绝量产，仅有的资金几乎都用于购买昂贵的原料，把门店装修地如同实验室一般……看似离经叛道的方式却似乎都恰到好处地拨动了新一代消费群体的神经。 创立仅4年，Le Labo 的销售额就达到450万美元。到2014年，Le Labo 的年销售额已达到2000万到3000万美元。这样令人瞩目的成绩也引起了业内巨头的注意。2014年11月，雅诗兰黛完成了对 Le Labo 的收购，之后，品牌归属集团旗下香水部门，同部门还有 Jo Malone London、Tom Ford Beauty、KILIAN Paris、Frédéric Malle 等品牌。 归属雅诗兰黛集团后，Le Labo 仍然保持自主管理，自主决定门店开设和新品发布等事宜，而雅诗兰黛帮助 Le Labo 构建了品牌后端运营管理架构，让品牌维持半自主运作。 这种模式既保留了Le Labo 的独特性，也能确保经营效率，为品牌获得了更显著的增长。据雅诗兰黛财报， 从2017财年到2022财年，Le Labo 均保持着不俗的增长势头，其中2017、2018、2021、2022财年均达到两位数的增长。 据集团今年2月发布的2023财年第二季度财报（截至2022年12月31日），香水部门在所有市场均保持增长，Le Labo、 Estée Lauder 以及 Tom Ford Beauty 是推动该季度高速增长的引擎之一，其中 Le Labo 达到了“强劲的两位数增长”。 2022财年第二季度，雅诗兰黛集团香水部门净销售额有机增长12%至7.75亿美元，成为集团旗下有机增长率最高的部门。 Le Labo 如何破圈？ ——回归香水的传统，香气是产品的核心 “ 这世上有太多香水，却鲜少有灵魂的香气。（We believe that there are too many bottles of perfume and not enough soulful fragrances）”这是Le Labo官网上的“宣言”。 Le Labo 认为，香水的本质在于气味，香气永远是产品的核心，香水的灵魂来自于创作时的初衷和筹备时的用心。 两位创始人在最初就为品牌的香水设定了一条颠覆以往的道路。 Rose 31打破了玫瑰香气的性别限制，用木香、麝香等当代香调盖住玫瑰原本的香气，完全摒弃了玫瑰经典但稍显过时的高辨识度味道，为香水增添了更为硬朗的感觉，成为一款男性也能使用的女香。Rose 31一经推出就收获如潮好评，成为品牌早期最畅销的产品，占当时销售额的60%，至今仍是品牌的标志性产品。
上图： Le Labo Ros e 31 另一款香水 Santal 33灵感来源于万宝龙广告，搭配麝香、小豆蔻、鸢尾等其他香料，创造出一种温暖辛辣的独特嗅觉体验。这样一款中性风的木质檀香香水却受到了时尚女性和同性恋群体的广泛喜爱。
上图： Le Labo Santal 33 凭借这两款“英雄产品”，Le Labo 打破了行业古板的陈规，奠定了超越性别界限的香水风格，也让消费者看到了品牌对香气的别样品味。 而在其他方面，Le Labo 遵循一切极简的原则，不希望抢了产品本身的风头。比如，通俗易懂的命名方式，前半部分的名词代表香水的主香调，后面的数字则是产品中所用香料的数量。 Le Labo 产品包装也十分简单，仅仅是在玻璃瓶上贴着白纸黑字的标签。 目前，Le Labo 已经将产品线扩大到香薰、护肤、护发、沐浴用品、身体护理等领域。
上图：Le Labo 官网展示了每一款产品所用的香料 ——创造“香水实验室”，还原香水调制现场 Edouard Roschi 和Fabrice Penot在阿玛尼香水的工作需要与调香师密切配合， 这让他们认识到调香师的魅力和浪漫——手工艺与专业性的结合。 在这样的想法推动下，Le Labo 将门店打造成了一个“香水实验室”，而在此之前，没有一个品牌这样做过。
上图：Le Labo 门店 Le Labo 门店以工业风为特色，粗糙、质朴。每个门店都设置了一个操作空间，店内的调香师身穿实验服，从冰箱内取出浓缩精油，现场为顾客调制香水。之后，店员会用打字机将顾客挑选的名字、地点以及最佳赏味期打印成标签贴在香水瓶上。
上图： Le Labo 门店内调制香水的操作空间
上图： Le Labo 调香师在门店内现场调制香水 顾客身处于实验室般的门店内，观看着香水的调配，闻着架子上原料的香味，观察香料在整个过程中不同的状态，体验一场独特的全方位、沉浸式“香水制造”过程。 虽然 Le Labo 所谓的调配只是将几种溶液混合，但手工操作的毫厘误差就会让每位顾客的香水变得独一无二，现场制作的标签也为每瓶香水带来专属印记。 Le Labo 目前在全球有150余个销售点，在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、日本、香港等城市开设了精品店，在这些门店内，顾客都可以享受到手工制作的、个性化产品与服务。Le Labo 还有专为特定城市打造的城市限定系列香水，目前共13款香水，如伦敦的 Poivre 23，纽约的 Tubereuse 40。这一系列只能在相应城市的 Le Labo 门店内购得，线上渠道则只有每年9月才开放。2021年，Le Labo 推出了东京城市香水 Gaiac 10，尽管售价是普通系列的近两倍，它还是成为日本最畅销的香水，也是品牌城市系列中销量最好的产品。
上图：Le Labo 城市限定系列 姗姗来迟，Le Labo 在中国市场是否还有机会？ 中国香氛市场热度持续攀升。据 Euromonitor 欧睿数据，预计中国香氛市场到2025年将突破300亿人民币（47亿美元），2020年到2025年的年复合增长率约为21.78%。 疫情后，海外香氛品牌进入中国市场呈爆发式增长。 据「华丽智库」发布的《高端香氛品牌中国市场观察》报告，从2020年至2022年9月20日，共有21个高端香氛品牌进入中国市场，有14个品牌已在内地开出线下独立门店或专柜。 消费者的成长是中国香氛市场快速增长的一大驱动力。从很少使用香水，到逐步进阶购买高端香水，再到追求小众香水的独特性以彰显自我，中国消费者对“小众”、“新奇”产品/品牌的渴望度越来越高。 但同时，使用过众多高端香氛的中国消费者对产品的要求势必会越来越高。COTY科蒂中国香氛品牌市场总监陈萍曾在「华丽智库」线上论坛表示，当下消费者在香氛的选择上更开放、更多元，他们的身份从“使用者”逐步转变为了“鉴赏家”。（详见《华丽志》报道： 论坛精彩回放：探索「高端香氛」的中国之路！华丽智库对话科蒂中国、Miller Harris、闻献 ）
中国的消费者对于 Le Labo 并不陌生。虽然迟迟未入中国市场，但不少国内消费者已经通过社交媒体、美妆博主、海淘代购等途径种草并购买 Le Labo 的产品，品牌的名字逐渐被一部分小众香氛爱好者所熟知，也积累了一批忠实粉丝。从去年传出 Le Labo 将要在内地开设首店起，粉丝们就翘首以盼，“期待！希望快点来上海”、“真在上海开了我就冲过去买29号”、“期待一个内地城市的城市限定”……不少网友感叹。 在雅诗兰黛集团香水部门，Le Labo 是最后一个进入中国市场的品牌。 和一众 海外高端香氛品牌进入中国市场的时间相比，Le Labo 也是较晚的。同属于雅诗兰黛集团旗下的英国沙龙香氛品牌 Jo Malone London （祖·玛珑）在2014年进入中国市场，目前在内地开设了64家门店，已下沉至各线城市。
上图：海外高端香氛品牌进入中国市场时间 疫情以来，海外香氛品牌在中国市场的布局明显加速，如2021年进入中国内地的 CREED（恺芮得）和 Penhaligon’s（潘海利根）已分别开出10家和9家门店。这些海外品牌除了不断拓展零售网络外，也通过快闪、展览等活动与中国消费者保持持续的互动。 另一方面，如观夏，DOCUMENTS闻献、Melt season 等一批新锐的本土香氛品牌也在快速成长，相比海外品牌，他们与本土消费者有着更加天然的情感联结。 中国消费者对于高端香氛的认知与需求都已经上升到一个相当高的层次，加大了这个细分市场的广度和深度，为更多国际和本土品牌的发展提供了优越的条件，但竞争的激烈程度也今非昔比。Le Labo 在这个时间点来到上海，必须亮出自己的绝活，以更加创新的姿态，才能俘获更多中国时尚消费者的芳心。 点击阅读原文，下载《高端香氛品牌中国市场观察》报告全文（仅限华丽志付费会员） 丨图片来源：Le Labo 官网、官方微信公众号和Instagram 点击阅读原文，下载《高端香氛品牌中国市场观察》报告全文（仅限华丽志付费会员） |
名表回收网手机版
