时装焦点 | 奢侈品也lay了，只想躺平

过去一年，奢侈品行业一直新闻不断，尤其是人事变动的资讯，犹如皇帝的内宫嫔妃，迎来送往的好不热闹。然而，在经济观察家的眼光里，这是一个极其不好的信号，这个信号的意义，就是奢侈品行业“卷不动”了。

英国老牌奢侈品牌Burberry终于回到了“英国人”手中，Daniel Lee入主创意总监后已经交出了FW23与SS24两张答卷：他先是重新启用品牌经典LOGO“英伦马术骑士（Equestrian Knight Design）”，同时也像之前打造的“BV绿”一样，选择了“皇室蓝”作为新的品牌色。显然，洞悉潮流与阶级风向的趋势在Daniel Lee看来，虽然当下的英国表面上还保留着不可逾越的威严秩序，但首季亮相的设计里，弯曲的线条、阴郁的色调以及比例失真的格纹都在暗示着地底下的暗流涌动。他大胆拥抱年轻化的符号，也是自己要为品牌尽快打造“爆款”单品的决心。

Daniel Lee抛弃了英国与皇室、精英联系在一起的刻板印象，而去正视、理解和传递当代的“英国性”，是上流社会与地下文化交织在一起的文化熔炉。品牌方也为了Daniel Lee的首季作品大下“血本”投入市场营销：全球找到新老明星为品牌站台；光是中国大陆各大时装类刊物，据不完全统计，全年至少有15册封面都是由Burberry品牌“买单购入”；7月在伦敦开设三层楼高的“美丽旗舰店”，店铺原址之前经历了长达两年的装修时间；品牌官网也在新的视觉基础上进行了迭代更新，带有更为“Daniel Lee”的审美与偏好；Pop-Up性质的“Burberry Streets”也从9月秋冬开季于伦敦亮相启航，并在纽约、首尔与上海等指标性一线国际大都市巡回展出，进一步提振这位全新创意总监的“带货”能力。

左-Burberry全新品牌形象宣传预热

右-由Rihanna出镜的Louis Vuitton Men FW23广告大片

遗憾的是，表面的热络与销售的遇冷，一切都与大家预料的事与愿违：消费者并不对Daniel Lee这位新任“招财童子”、尤其是涨价之后的Burberry“买单”。上万的帽子与数十万的大衣显然错估了人们对于这个英伦老牌的“忠诚度”，而力推的各种款式包袋至今也并没有出现意料之内的“爆款”，除了经济大环境的元素之外，实在是让人摸不着头脑。

财报显示，品牌上半年销售额同比仅增长4%至13.96亿英镑，与年初预计的20亿英镑年销售额相去甚远，较第一财季的46%急剧放缓，调整后的营业利润同比下降6%至2.23亿英镑，尤其在中国大陆市场的销售额第二财季同比下降了8%。由于在第三季度的业绩几乎没有增长（销售额仅增长1%），今年财年的收入目标可能无法实现，品牌股价已下跌超过五分之一，在过去12个月中市值缩水21%。不过品牌首席执行官依然保持乐观态度，表示将会继续加大对产品创意和多样化的投入，强化供应链，稳步向年销售额50亿英镑的长期目标靠拢。

Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh突然病逝之后，继任者从“坎爷”Kanye West再到街头潮流文化宗师NIGO，最后花落“六边形战士”嘻哈巨星、时装偶像Pharrell Williams，说起来也是不让人意外的选择。无论是Virgil Abloh本人对于嘻哈音乐的热爱，还是洞悉青年潮流的先锋脉搏，以及本身肤色所代表的社群文化，Pharrell似乎是一个能延续“叫好又叫座”的不错人选。在品牌巴黎秋冬男装周期间的压轴首秀上，71的造型中包括西装外套、半身裙、珍珠刺绣运动服、鳄鱼皮棒球夹克等单品，整体延续了品牌街头服饰和优雅风格；数码化处理的经典Damier棋盘格印花，不仅在大量服饰和手袋中呈现，未来还将会继续运用——又是对品牌标识的再度强化，这也正好印证了Louis Vuitton最近发布的未来品牌定位：成为一个文化创意类品牌。

恰好，Pharrell Williams洞悉潮流文化，他对如何利用符号来塑造品牌必然不会陌生，继任Virgil Abloh之后便是将此前品牌的各种标识性创意融合，并调度各个行业的资源，以一种更为柔和的身段渗透并呈现。不过，新的创意总监也标志着又一轮新的涨价，广告款鳄鱼皮钻饰经典款“Speedy Bag Millionaire”以百万美元的定制价格引发热议，品牌基本包款也在原价基础上上调了至少25%的价格。受到经济影响，第三季度母集团LVMH（路威酩轩）时装和皮具部门销售额有机增长9%，低于分析师预期的11.2%，相较第一季度的18%和第二季度的21%的有机增幅有所放缓。

在送走Alessandro Michele的“繁复美学”“文艺复兴”之后，大家迎来了一个相对“冷门”的品牌创意总监Sabato De Sarno和一个“实用主义”美学的Gucci，而具体落实到首秀的单品而言，显然品牌对这位设计师并不怎么“充满自信”，而是挪用参考了不少当年黄金时代“天才设计师”Tom Ford的经典单品，包括重新启用红色为主色调、更为简洁的线条设计、更多地使用品牌经典的双G标志，以及迭代了品牌经典的Bamboo 1947和Jackie 1961手袋。这场“Gucci Ancora”对于Sabato De Sarno本人而言，是“一切都关乎于回归，令人再次坠入爱河”。而媒体对于这位新人首秀的评论亦是喜忧参半、情绪复杂，更令人头疼的是，母公司开云集团这几季的财报与高层变动更是自顾不暇，希冀能重振其销售颓势。而今年随着全球金融经济遇冷，Gucci上半年营收依然在稳定地持续下滑中，收入下跌7%至22.17亿欧元，集团股价已从去年同期的500欧元缩水至如今的400欧元，哪怕是之前呈双位数增长的“现金奶牛”Saint Laurent，第三季度也遇冷下滑，销售额跌了12%即7.68亿欧元。

左-Gucci品牌时任创意总监Sabato De Sarno

右-Gucci SS24秀场展示新款1947竹节包

见过了“新人笑”，也写写“旧人哭”，比如像Ludovic de Saint Sernin这种因为“理念不合”而一季之后便离开了Ann Demeulemeester；亦或是劳苦功高的Sarah Burton在品牌创始人突然离世之时临危受命，最终在供职26年之后与Alexander McQueen分道扬镳；甚至不幸如Davide Renne，官宣接任Moschino不久之后突发恶疾暴毙……而状况最差的，可能是如今LVMH集团旗下“查无此人”的Givenchy，在历经高街文化的 Riccardo Tisci和优雅如斯的Clare Waight Keller之后，Matthew M. Williams遭遇的疫情三年真的是有些“时运不济”，他并不能如同当年创造1017 ALYX 9SM拥有品牌话语权的一席之地，在高级街头潮流文化江河日下的时候，Givenchy所输出的品牌形象和销售布局一直是相当模糊的，除了前两季的锁头配饰和“Cut-Out”手袋在铺天盖地的宣传下，曾经在销售市场上激起过一点水花，如今早已让人遗忘了Hubert de Givenchy当年的丰功伟绩，合同到期之后也只能黯然离场。好歹Matthew M. Williams还能有香港富商郑志刚投资自己的自创品牌，相比之下，Givenchy的前途未卜更是让人捏了把冷汗。

时值年尾，各大经济刊物及咨询公司都在陆续推出2024年经济预测，果不其然，在今年通货膨胀、经济衰退和地缘政治变动造成负面影响的大环境下，集体调低了对奢侈品行业的收入预期，为本不明朗的市场又蒙上了一层阴影。自2019年以来，奢侈品平均价格上涨了25%，疫情之后的频繁涨价带来的利润增长已经超过150%。然而疯狂的涨价背后，更不由得让人对设计师的产品颇有微词，一方面成为无辜“背锅侠”，一方面是品牌逐利“不顾吃相”，提前透支现有客群、饮鸠止渴、颇为短视。

几年下来涨价的结果，最终直观地反映在数字和股价上，自食恶果：今年前三季度，欧洲各大奢侈品企业的价值已经蒸发25万亿美元。作为指标性的“马首”，LVMH集团第三季度销售收入同比仅增长1%（至199.6亿欧元），“硬通货”爱马仕的销售额增幅在第三季度也下滑到15.6%（之前为超过20%的增长）。不仅是已知“凉凉”的2024年，各大机构预测，直到2030年，全球奢侈品市场每年都将只有个位数增长。

其实如今的奢侈品牌也大多都是“百年老店”，大浪淘沙留存至今的，也都经历过各种意义上的“大风大浪”。比疫情更为“寒冬”的是经济周期，而这必定是人类发展进程中不可逾越的结点，在低迷的大环境下接受现状、韬光养晦，深入布局产品和品牌内容，远比着急薅消费者身上仅存不多的羊毛，才是长远与可持续的发展战略。