太会赚富人的钱了！SKP不愧是全球最火奢侈品商场

如何在朋友圈装有钱人？去一趟SKP打卡就够了。

在北京，SKP是一个从名字开始就自带高端洋气的商场，和“西单” “王府井” “大悦城”之流不尽相同，而区别最大的地方就在于它很“壕”。

SKP这个号称让全北京最有钱的人都得乖乖排队的地方，已经连续十年蝉联中国“店王”。

不止于此，2021年，SKP还创下了240亿营业额的好成绩，超过英国老牌奢侈品百货公司 Harrods（哈罗德）、东京新宿伊势丹等，成为了全球店王。

最近社长听说，SKP要来魔都开店了，选址就在北外滩，紧邻白玉兰广场。

看到这个消息，社长不禁好奇了，在传统商场纷纷不景气，准备关店的情况下，为啥SKP能走出北京，来上海开店？

普通人勒紧裤腰带过日子，富人还能豪掷千金？

-01-SKP生意还不错？

高端商场，大概是最能感受到世界参差的地方了。

在北京SKP，先不说奢侈品牌，就是去负一层的超市，都会感受到金钱的味道，葡萄一盒998元，草莓20颗217元，牛排一斤3000元，一个红宝石柚258元......

走进SKP，年入百万仿佛才算刚刚“脱贫”。

在社交平台，不少年轻人抱着猎奇和体验的心理纷纷来SKP想要凑个热闹，“挑战380元在SKP能买到什么？”“如何在顶奢SKP中薅潮牌的羊毛？”……

那么，富人的购物生活到底是什么样的呢？以即将到来的双十一来说，每年十一月SKP店庆，又被称作是有钱人的“双十一”，而他们的画风是这样的——

SKP一天省了12w；买卡地亚送tiffany；满30000返300礼金；......

这和社长的最开始的想法不一样。原本社长以为，这两年大家都捂紧了荷包，减少逛商场的次数，之前社长还聊过这两年大家越来越少逛商场了（点击阅读往期精彩）。

在疫情的影响下，不少商场和购物中心，闭店的闭店，歇业的歇业，据联商网数据显示，2021年底至今，天津、重庆、广州等全国多个城市百货商场纷纷闭店，其中不乏开业10年以上的老牌百货门店。

陪伴了当地人25年的广州王府井百货歇业；

曾经占据石家庄时尚潮流C位的新天地商场闭店；

位于北京长安街的赛特购物中心闭店改造；

......

尚在营业中的购物中心也是门庭冷落，残喘度日。作为最有经济活力的城市，魔都上海在今年上半年全市商场空置率上升至14.1%，大量商铺已闲置。（数据来源于仲量联行）

可令人意想不到的是，在商场败退的大背景下，北京SKP开始逆势崛起。

2019年，北京SKP店庆时一天卖了10个亿，比历史最高水平增长了30%，成为全球坪效最高的奢侈品百货。

进入2020年，SKP不但丝毫不受疫情和环境的影响，甚至产生了越来越爆的势头。

2021年，销售额突破240亿，问鼎全球销售额最大的商场宝座，日均销售额达6500万。2022年，在停业一个月后，北京SKP及SKP-S宣布从5月29日起恢复营业，开业第一天就爆满，许多奢侈品门店直至闭店前依然人头涌动。

其火爆程度，不禁让社长感慨，原来真正的有钱人丝毫不受经济影响，消费起来依旧不手软。

根据要客研究院发布的《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年后中国首次成为全球最大的奢侈品市场。推动这件事的主力人群就是国内的富人（高净值人群）。目前，中国拥有千万以上净资产的高净值核心消费者470万，他们贡献了中国奢侈品行业超过80%的消费力（虽然只占总人口的约0.3%）。

看来，消费不景气针对的只是我们普通人，而富人依旧执着地在SKP砸“金子”。

-02-SKP的“致富密码”

成为全球店王，SKP仅仅凭借引进品牌，坐等富人来消费吗？

不，SKP的致富密码可不仅仅凭借奢侈品销售那么简单。在社长看来，相比于天天营销的购物中心，SKP恰恰是最懂营销的。

首先，SKP牢牢掌握了富人消费者的口味，还顺便吸引了那些对富人阶层有好奇/向往的人群。

其中2019年，由SKP打造的SKP-S开幕就是典型例子，SKP-S开幕由专业独立的艺术团队GENTLE MONSTER整体打造，推出了《未来农场》艺术空间。

这次活动不仅满足了富人标榜艺术气质的需求，还赢得了普通大众的称赞，当时网上就引起一波夸赞声。

用最精美的氛围，将消费包装成最高级的冲动，为消费者提供沉浸式时尚消费体验感，是SKP的拿手好戏，这种体验感不仅满足消费者最基本的消费需求，还能让消费者对这种体验感“上瘾”。为此，SKP把奢侈品陈列打造得十分吸睛，在橱窗装置上赋予创意，还时常做奢侈品联动，如星球大厅、无限之门、跨世纪快车......SKP的艺术橱窗系列和国内外知名艺术家合作，成为商场的吸粉利器。

作为全球奢侈品品牌门店集大成者的SKP，可谓是把“沉浸式时尚消费体验”玩到了极致。

无论哪种形式，商场消费的最强底牌，都是“体验”。所以SKP精准地拿捏住了消费者体验，也就真正网罗住了这波消费者。

除了富人消费者，SKP还意外地赢得了不少80后90后消费群体的欢喜。

根据《普华永道2021年年轻力中国文化洞察及商业启示报告》显示，如今，中国年轻一代消费者钟爱有机会让他们彰显个人品味的时尚艺术类活动，80后90后偏爱时装秀、艺术展、鸡尾酒会、下午茶、文化或品牌讲座……

2019年，中国以80后和90后为代表的年轻一代分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%，撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。在买家人数上，90后奢侈品消费者已经占到中国奢侈品买家人数的28%，对奢侈品总消费的贡献值达到23%。（数据来源于《麦肯锡中国奢侈品报告2019》）

对于奢侈品店铺众多的高端商场来说，抓住了年轻人，就是抓住了高营业额。而SKP在抓紧年轻人这点上的确颇有一套。

2019年，双12当天开业的SKP-S（即SKP南馆），定位年轻潮流的奢侈品商场，在帝都不出一个月，就成了新晋网红打卡圣地。开店时联合GENTLE MONSTER做的活动更是在社交媒体上引发年轻人的追捧，其微博标签阅读量高至两亿，讨论数也达到32.8万。

定位高端市场、进军各大一二线城市，SKP锁定年轻一代消费喜好，极速扩张。除了北京SKP，SKP背后的老东家北京华联集团还在广州、杭州、西安、成都等地圈地押宝。

去年，西安SKP全年营业额和北京SKP一起稳居全国购物中心销售额排行榜TOP20。

消费主义社会中，消费活动经常被当作追求身份认同的主要方式，而SKP就紧紧抓住了这一点，以时尚消费体验提供的“贵气”感，自然吸引了不少被消费理念裹挟的人群。其次，面对这群钱多人精、很难被讨好的富人消费者，SKP利用精细化的会员运营提供不可替代的高级服务。成为各大高端购物中心的顶级会员有什么好处？除了享受前面提到的沉浸式消费体验感，更重要的是获得一份独一无二的资本社交货币。

商场消费者之间的鄙视链是显而易见的：普卡会员，VIP会员，顶级vip会员，层级分明。

举例来说，三里屯太古里共有银卡、金卡、黑卡、黑钻卡4种卡籍。哪怕是在提供代泊车业务上，不同等级会员卡享受的服务也严格按照等级划分。黑钻卡会员进场首24小时免费停车；黑卡会员每日可免费停车2小时；金卡会员每日可免费停车1小时，银卡会员太古里压根没提。

所以说，顶级高端商场的大门表面上向所有人敞开，但实际上，从会员的角度，有钱人逛街、有点钱的人逛街和普通人逛街，根本不是一个体验。

抛开这种等级划分形成的鄙视链，以及其所带来的社交货币不谈，会员在某种程度上，也是供需双方订立的一种契约。SKP就狠狠抓住消费者痛点，提升了消费者黏性。

那么，消费者办会员到底图啥呢？睿意德在《2020年中国购物中心会员运营研究》中的一项数据指出，客户在购物中心会员办理中的四大动机分别是专享折扣、会员专属服务、积分换礼物和停车服务。

虽说全国的高端商场不是只有SKP一家，但社长不完全统计发现，SKP会员的确是同类会员中福利最多的，可以说是做到了极致。SKP凭借其“满千返百、十倍积分”的招牌会员优惠活动称霸国内一众高端商场。

根据网络公开资料显示——

SKP的会员专享服务，包括但不限于商务会谈空间使用、享受SKP四层自有品牌书店、SKP 定期举办的线下活动；SKP的积分兑换选项很多，300万积分可以兑换I Do钻戒、250万积分可以兑换卡地亚手表、100万积分可以换MOYNAT的托特包.....

举例来说，根据积分换钱的档位规则，十倍积分意味着，如果你是SKP会员，买一只最终价格10万的表，将会积累会员积分100万分，并返出10000块钱。

不少SKP的黑卡会员，忍不住都给他们的会员卡起了个亲切的昵称——精光大魔窟。

对于这些顶级商场的高端VIP来说，逛店就如同回家般的舒适体验，甚至可能比回家更爽，毕竟有人抢着赶着为他们提供独家且贴心的服务。

而除了精细化的会员运营服务，稳扎稳打地发力零售经济，则是SKP秒杀一众高端商场的杀手锏。

一般而言，当代购物中心大多做“管家”引进品牌后就退居幕后，让各大商家各显神通，而自己只提供商场的基础管理服务，大部分时间坐收租金即可。

而北京SKP则兼具租赁、联营、直营等模式，并通过经营自有和可控的商品来获取经营利润。在介入零售经济的方式上，北京SKP还在运营体系上搭建采购团队，建立SKP SELECT、SKP HOME SELECT.....作为介入零售经济的方式。

并且，据北京SKP官方数据显示，追求首发、全球独家是北京SKP的重要策略之一。

近两年，北京SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右，由此可见，北京SKP之所以能够成为高端商场们的榜样，不仅仅是追随消费者，而是想要引领消费者。

最后的最后，不得不说，SKP这两年爆火和大环境有密不可分的关系。

疫情的影响下，出境奢侈品消费这一重要引擎骤然熄灭，中国奢侈品消费者不得不从境外消费转向本地购买。

据贝恩的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2020年中国本土市场消费占据中国消费者全球奢侈品消费的比例达到70%至75%，首次超过一半，2021年该比例更是进一步上升至90%以上。这波消费回流实在是不容小觑。

看完这些，不难发现，SKP的致富密码就是赚富人的钱，且不断将富人消费打造到极致，形成自己的消费壁垒。

其实，面对SKP的火爆，社长并不惊讶，真正令社长感到惊心的是，富人生意并未受到疫情的影响，高端生意依旧有的做，而做高端生意的SKP只是将这种现象推到了人们的眼前。

写在最后

其实，赚富人钱的SKP也好，家门口的普通商场也罢，本质上都是一种生意，不存在高低贵贱之分。

偶尔去SKP商场体验一次“人间观察”也未尝不可，但一个奢侈品包包并不代表拥有一个等级身份。

在各种消费理念狂轰乱炸的今天，拥有一个清醒的消费认知，才能不被外物裹挟。

毕竟幻想拥有橱窗里耀眼的奢侈品，还不如多想想明天的房贷。