红包为什么就成为网络营销的基础设备？

图片来源：视觉中国

春节红包大战看上去是烧钱游戏，其实更是巨头们的军备竞赛。腾讯的微信和QQ在玩法上都中止了比较大的创新，支付宝“集五福”和微博“让红包飞”岂但强化品牌效应。有意义的是，2018年的红包大战没有绝对的主导者，全是参战方。除了几个大平台之外，今日头条、银联云支付、快手等新玩家也参与战局。

巨头的争抢让红包的热度再度升级，但是在混战的互联网圈儿之外，品牌营销圈也开端。更多的品牌主也曾经摩拳擦掌，以期在春节的红包热潮中争得更多的营销价值。不难发现，网络红包曾经不再是一种新奇特的营销工具，而是曾经成为网络营销的基础设备。

重新奇特到基础设备，有多少营销概念止步于想象力？

一切新兴的营销方式早期都具有新奇特的特征，并且疾速垄断市场。2009年，基于用户天文位置信息（LBS）的手机效劳网站Foursquare在美国正式上线。

一时之间，整个营销圈沸腾了。LBS在各个营销论坛上被频频提及，火爆水平不亚于现往常的AI人工智能。关键这种营销方式在广告人看来充溢了想象力，它降生于移动互联网爆发之际，能够将虚拟的网络生活和理想生活打通，从线上延伸到线下，辅佐广告主完成营销的终极目的，促进线下人流和销售，所以吸收了不少品牌广告主以及代理公司的视野，初步显现出营销价值。

但是往常看来，这种在当时新奇特的营销方式曾经退潮。同样的遭遇还有3D打印技术、O2O、H5等新技术新概念。由于你会发现，品牌主会有一定的预算尝试这些新奇特，但是我们从没听说过特地辟出一块预算给这一营销方式，最后仅限于尝试，并不是常规的预算。

而同样成立于2009年的微博则开创了中国社会化媒体营销的新局面，“无社交不营销”在当下的商业环境里具有十足的解释力。

这里面有一点值得玩味：这些“新奇特”概念由于在营销应用上具有十足的想象力，因而都能套用一套完备的解释逻辑，使其成为一种未来的理想营销模型。

但在我看来，每一个营销的理想模型的生命轨迹，都是从早期的新奇特，演化成一种可理论的工具，进而升格成为营销的基础设备。像LBS等营销方式，固然在未来有着十足的想象力，但是最后都止步于一种营销工具，并没有成为基础设备。很明显的表示就是，假如你给老板提一个年度营销计划，社会化媒体营销肯定是其中的一个大题目，而LBS只是某一页PPT中的一项创意工具的运用。当然LBS的命运还算好的，像3D打印，这个技术固然在其他范畴展开如火如荼，但是在营销范畴却止步于想象力。

红包为什么就成了网络营销的基础设备？

假如说移动互联网是公众生活的基础设备，社交应用是移动互联网的基础设备，那么红包已然是网络营销的基础设备。一个应用成为营销的基础设备，最少要具备几个基本条件：

1、范围化运用是最基本的请求。

完成范围化的运用能保障品牌营销有好的用户数量基础，完成最终的曝光价值。红包文化自身就有普遍的社会基础，经过几年的培育，网络红包的全民化曾经从趋向照进理想，演化成为新时期的新民俗。以微博的#让红包飞#活动为例，它曾经是微博春节期间最重要的品牌活动，每年都会投入大量资源中止推行。2018年微博最新发布的数据显现，截止元旦24点，超越5万位明星大咖、商界大佬和企业在微博发红包，1.5亿网友在微博抢红包，20亿个红包被网友分享。

2、低门槛能够完成一切品牌总发起。

近年来，诸如支付宝、微信、微博等很多基础互联网应用都将红包培育成了一个新型的底层应用。在春节，红包曾经成为常规动作，等于说这些基础的互联网应用都曾经铺设好了基础，大大降低了用户的参与门槛。这也让品牌的营销门槛变得很低。曾经具有品牌效应的微博#让红包飞#活动，理论上有营销需求的企业和个人都能够参与，而红包也曾经成为微博发布器的一个选项。

3、壁垒招致不可复制，底层属性衍生丰厚玩法

当某个应用成为一种用户的一种习气和常态，那么它就具有了底层属性，在这个应用层上面就能演化出更多有趣的营销玩法。

今年的微博红包就有十分多的营销玩法。好比视频红包、口令红包、财神卡、明星战队红包等等，社交属性和媒体属性都有所表示。由于微博作为一个全媒体社交平台，“全媒体”表明其功用自身就很丰厚，“社交”则是赋予广告主直接衔接粉丝的才干。在今年微博#让红包飞#活动中，沃尔沃汽车就成为了#过年那些事儿#专题活动的资助商。从冠名到玩法的全面渗透，品牌取得了品牌曝光、用户触达和粉丝积聚的效果。

此外今年红包的营销玩法里还有定制财神卡。如《荒野行动》游戏就定制了8张财神卡：荒、野、行、动、吃、鸡、红、包，用户集齐8张卡能够抢红包，再加上张杰的明星效应，取得了不错的营销效果。

其实，互联网公司发红包实质上是一希望带来更大的客流量，但又不是简单的撒币博眼球这么简单。像微博就是经过红包让用户之间树立关系，为品牌营销沉淀更多的营销资产。在这一点上，品牌发红包不只曾经是一种网络营销的必备伎俩，而且也成为了完成品效合一的重要营销工具。

作者：文武赵