这届年轻人，在方便店找回生活

作者|白露

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关于年轻人来说，方便店曾经成为一种特别的存在。在平常两点一线的工作日，方便店不只能够处置一日三餐的问题，深夜加班后空虚的肚子和灵魂，也能够在24小时停业的方便店里得到救赎。随着都市年轻群体对方便店的依赖日益增强，连锁方便店们也在近几年开端跑马圈地。

公开数据显现，2015年中国方便店总量为9.1万家，截至2021年末抵达25.3万家，其中仅品牌连锁方便店的数量就超越了16.3万家。在年轻人和方便店的双向奔赴背地，这个小小的空间里正不时演出都市传说，也让传统批发渠道具有了新身份。

方便店藏着年轻人的社交货币

被冠以“方便”之名，足以显现方便店的价值所在，而这份随时随地能够具有的方便，主要来自于成千上万个小小的门店所组成的线下运营网络。今年9月，中国连锁运营协会发布的《2022中国城市方便店指数》显现，我国绝大多数城市的方便店饱和度抵达2500人/店，这意味着平均每2500人就能够共享一间方便店的效劳。

固然相较于日本平均1500人/店的超高饱和度仍有差距，但方便店这一线下业态的扩张曾经在全国范围内遍地开花。同样来自《2022中国城市方便店指数》的数据显现，2022年方便店饱和度排名前5的城市分别是东莞市、长沙市、太原市、中山市和厦门市；饱和度分别是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。 二三线城市霸占“方便店饱和度”Top5，意味着方便店在一线城市的市场规划趋近饱和，并且行将进入到全民时期。

方便店的范围化扩张，的确让消费者们享遭到更多的方便。在被网友们称为“方便店之都”的上海，15家重点连锁方便店企业的合计门店总数超越6200家。不论是在陆家嘴格子间里为明天而斗争的金融白领，还是从外地远道而来的游客，都能在街头巷尾的方便店里找到零食方便、饮料酒水处置基础的生活所需，以至是雨伞、文具、数据线等日用百货。

至于更多在大城市流浪的年轻人，去方便店的频次简直和上班去公司、下班回出租屋的状况差未几，而习气经过社交网络来记载和分享生活的他们，曾经把方便店当做了在工作之外感受生活乐趣的肉体空间。

惊蛰研讨所在小红书平台搜索发现，有近100万篇关于“方便店”的笔记，其中有不少内容把方便店当成了打卡和探店的对象，有些用户则会盘绕“今天吃什么”的话题，在笔记里分享自己在方便店发现的美食以及自制的“灵感菜单”，还有一些人会悄然记载下生活的感悟和对故乡的怀念。 在这里，关于方便店的话题，为来自五湖四海的年轻人提供了丰厚的社交货币。

平台方显然也看到这部分的用户需求，小红书还为此特地运营了一个名为“超好吃补给站”的IP话题，为用户发布和分享关于方便店美食的话题内容，提供长期固定的沟通场景。

在最近一期活动中，方便店调酒、方便店自制饮料、马克定食等形形色色的创意吃法被当作分享主题，年轻人们一边交流方便店有哪些美食，一边参考美食博主们分享的“灵感菜单”亲身到线下方便店里完成一次自制美食。

这种盘绕美食展开的话题，也意外地将线上线下的场景串联到了一同，而这正是方便店和快消品牌们所乐于看到的现象。

方便店成为批发爆款发源地

在年轻人眼里方便店是白领餐厅也是深夜食堂，但连锁方便店品牌们更愿意变成爆款发源地和潮流制造机。最近几年，以罗森、方便蜂为代表的方便店品牌，曾经不满足于仅仅表演快消品牌的销售渠道，而是经过一系列运营伎俩主动制造人气爆款，这岂但让它们胜利拉近与年轻人之间的距离，也让自身的品牌印象提早占领了年轻群体的心智。

2019年3月，美食博主密子君在微博发布了一条关于“葡萄果冰”的视频内容，随后罗森就在门店上线了“葡萄冰”产品，并且约请小红书、抖音和微博等不同平台的美食博主盘绕产品输出美食评测内容。 一时间，“罗森葡萄冰”胜利引发全网热议，一跃成为2019年夏天最火的爆款产品之一。除“罗森葡萄冰”外，2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自罗森的手笔。

与直接打造爆款的罗森有所不同，方便蜂更偏好于打造盘绕时节做文章。方便蜂曾在2019年中秋前，推出贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁等三款时节特饮。由于共同的产品风味，吸收了大批年轻消费者进店品味。

再到今年3月份，方便蜂盘绕“春季限定”先后推出“草莓季”、“樱花季”两大系列产品，掩盖甜品、面包、饮料等多个品类。需求阐明的是， 方便蜂并没有像罗森一样采用大量自研的品类运营方式，而是以自研和引进现有商品的方式为店面销售引流，固然成本上不占优势，但也经过打造“时节限定”IP的方式为自身树立了品牌认知。

在方便店们为爆款而内卷的时分，年轻人就成了受益者。他们会发现， 每隔一段时间就能在方便店找到最新奇的产品，他们也热衷于分享自己在方便店里的“新发现”，或者是跟随小红书、抖音和微博里最新最热的话题，在方便店展开一场探求之旅。方便店也因而成了快消品牌面向年轻人的种草基地。

值得一提的是，无糖气泡水的爆红也是由于乘上了方便店的东风。与大型商超相比，方便店固然SKU略少，但目的客群愈加集中在年轻群体。而无糖气泡水无论是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，还是在略高于碳酸饮料的定价方面，显然更契合年轻客群的实践需求和消费才干。 因而，看上去客流量更小的方便店，反而让无糖气泡水产品找到了链接目的客群最短的途径，得以顺利出圈。

元气森林前研发总监叶素萍在接受媒体采访时也曾透露，元气森林也是从校园里的小超市，逐步扩展写字楼的方便店，胜利圈住学生、职场白领这些目的客群。而目前农夫山泉的苏打气泡水、百事可乐的bubly笑容趣泡，以及可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水，也都开端加大方便店的渠道投入，抢占年轻市场。方便店无疑是当下最受关注的线下商业形态之一。

“往常就要”的年轻人消费哲学

其实不时以来，很多普通消费者关于方便店都存在一种误解，很多人发现方便店里的商品售价比商超和路边夫妻店里都要高，但年轻人依旧会对方便店情有独钟，这就是妥妥的智商税。但事实是， 关于都市打工人而言，距离近、24小时停业的方便店，最能满足他们“往常就要”的消费需求。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国方便店行业展开状况及消费行为监测讲演》指出，22.5%的21岁及以下消费者一天至少去方便店一次，22岁至40岁群体超越一半在方便店每周消费数次。 剖析师指出，上学、上班群体的生活节拍较快，方便店满足了人们饮食和日用品所需，因而逐步融入年轻群体的生活中。

不难了解，当下都市年轻人的生活是快节拍的，他们无法慢下来好好享用一顿午餐，也难以奢望在工作日准时下班后，为自己做上一桌家乡滋味的晚饭。 他们更多的是，在超长的工作时间和繁多的工作布置下，打乱了原本的三餐规律，只好在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。

所以24小时提供效劳的方便店，为忙碌的都市生活提供了最优解。在楼下方便店里买一份早餐带着去上班，早上就能够多睡两分钟；错过了午饭时间，方便店里也能买到一份足够饱腹的饭团或盒饭；开竣工作会议还要去赶高铁或飞机时，也能够在地铁口的方便店里买上一份小零食或饮品带着路上吃。 面对快节拍的生活方式，方便店就像一个永远有效的Plan B，时辰等候给被生活的木棍敲蒙了年轻人一点喘气的机遇。

方便店也不只是能够处置一日三餐，还是消解生活压力的圆满空间。在小红书查阅方便店相关的内容时，惊蛰研讨所发现了一个有趣的现象。在最新一期的平台活动中，有不少用户参与了方便店调酒的话题，并且手把手地分享如何用野格、气泡水和方便店提供的冰杯完成一杯“方便店特调”。随后，这些话题又在抖音、微博等其他平台引发了全网热议。

明明是自嘲996打工人、连饭都懒得做的年轻人，为什么要在方便店里喝酒，而且还要自己入手调酒？这个问题不难解答。

不论是餐厅、酒吧还是KTV，能够喝酒的公收场所，通常都不是合适独处的空间。而深夜的方便店冬暖夏凉还宁静，岂但有酒，也有各种能够用来当作下酒菜的小吃。在这里单独小酌一杯，社畜能够缓解深夜加班后的工作压力，社恐也不用担忧会有不适。 更关键的是，这里离真实的生活更近。

只是从家到楼下的距离，流浪在都市里的灵魂，就能在方便店的货架上找到熟习的家乡味，或是心心念念了很久却不时未能成行的目的地的滋味。他们还能够透过橱窗看到街道上灯火，在往来的人流中看见生活的样子。所以，方便店是真正合适单独喝酒的公收场所。

至于入手调酒，更像是年轻人快节拍生活方式的一个缩影。基于“往常就要”的消费哲学，在简直每天都会去的“都市白领餐厅”，追逐一次属于年轻人的潮流，综合成本不高，时间条件允许，于是千千万万年轻人隔着网络共同制造一次狂欢，岂但合理也十分有必要。

如此说来，相关于星巴克所谓的“第三空间”，方便店更像是都市年轻人们的肉体绿洲，他们在这里同时填补了身体和肉体上的空虚，也因而把这里当作是均衡工作和生活的中转站。也难怪方便店连锁品牌们，会在最近几年开启猖獗扩张的步伐。

美食IP的长期主义

当年轻人在肉体和心灵上对方便店构成了依赖，一切盘绕方便店和美食的内容也有了商业价值。这一点，在点评平台上曾经被重复论证。 在抖音、小红书等内容平台上，更有美食博主们特地以大众点评必吃榜和《黑珍珠餐厅指南》两大美食榜单为线索，制造探店、评测向的视频内容。于是，在用户真实评价和美食自媒体的共同作用下，大众点评也收获了两大美食IP，为其打通线上线下的商业场景不时发明价值。

固然方便店在“美食”概念上不如餐厅硬核，但是年轻人对方便店美食的关注和讨论从未消逝过。抖音平台上，与方便店美食相关的话题多达数十个，其中百万以上播放量的话题有6个，而“方便店美食”话题的播放量已超越2.6亿次。而在进一步探求中，惊蛰研讨所也发现了方便店美食话题的幕后推手。

正如前文所提到的，年轻人对方便店的依赖促使他们会在内容社区交流关于方便店美食的话题，方便店和快消品牌们也乐于看到这种现象。而作为第三方内容平台的小红书，也在尝试分离方便店将“超好吃补给站”的平台活动，打构成掩盖全网的美食IP。

最近两次的“超好吃补给站”活动，小红书分别以“人生五味方便店”、“今天吃什么”两个主题，切入年轻人与方便店关系。 小红书在站内发起的互动话题，吸收了众多用户产生丰厚的UGC内容，还有用户自发地将 “今天吃什么”的活动物料中止二次创作，并且在微博和抖音平台构成了大范围的二次传播。

其中微博话题#方便店美食卷起来了#下呈现了活动主题视频、罗森方便店必吃清单、方便店自制饮品的视频和图文内容。抖音平台的#超好吃补给站 话题下，则集中产生了许多罗森“今天吃什么”定制主题店的实拍内容。

据惊蛰研讨所不完整统计，仅#方便店美食卷起来了#微博话题的阅读量就已抵达1.1亿，而抖音话题#超好吃补给站 也具有超越1718.6万的播放量。暂且不讨论站内站外的流量为罗森方便店的线下门店带来多少转化，仅仅是站外产生的上亿流量，也为平台和方便店品牌带来了超高的关注度，在年轻消费群体中不时增强品牌和品类认知，当这种IP形长大期运营，自然也就构成了丰厚的品牌资产。

当年轻人在方便店找回生活，方便店和内容社区也从中找到了新的商机。年轻人对方便店依赖背地，是现代都市生活方式对线下批发渠道的一次改造，当更多生活的需求在方便店得到满足，批发渠道就不只是终端的销售场景，更成为年轻人日常生活不可分割的一部分。这里不只藏着都市年轻人生活中闪光的一页，也正酝酿着批发渠道和快消品牌的全新展开趋向。

本自媒体所涉法律相关事务，由上海文飞永律师事务所合伙人高飞律师团队提供全面法律顾问效劳。

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