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奢侈品品牌是怎样形成的？

2022-11-23 08:48| 发布者: wanhu| 查看: 95| 评论: 1

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简介：今天老师谈起这个问题说是垄断造成的，但是我感觉和垄断没什么关系啊，最好能举例说明一下

今天老师谈起这个问题说是垄断造成的，但是我感觉和垄断没什么关系啊，最好能举例说明一下

路过

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鲜花

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奢侈品回收 2022-11-23 08:48 引用

奢侈品和奢侈品品牌完全是两个概念，形成过程也完全是两回事。如果一句话来说明的话，奢侈品的形成是手工艺人多年技艺的打磨结晶，而奢侈品品牌的形成，是商业化运作、资本运作的结果。奢侈品的形成通常是由手工艺人通过多年的生产加工经验积累、对产品技术改良，以家庭作坊式的生产完成的小批量生产。至今到意大利仍能见到很多小型手工作坊做着各种奢侈品、定制产品的生产。

盗的图，这是一家意大利制鞋手工作坊。这些家庭作坊生产出来产品的品质，往往会比诸位能在商场中见到的品牌奢侈品有更好的品质————毕竟这才算是一件件、一双双手工打造出来的实在物（如爱马仕最初只是做各类马车配套的马具，但以制作精良闻名）。而最初这些奢侈品只能算是比一般日用品品质更好的日用品，服务的人群也被地域限制（不同于今日的奢侈品品牌，奢侈品品牌通常是跨国集团运营，全球化门店）。如果这些作坊生产出来的产品一定要冠名的话，一般会冠以创始人的名号。这也是奢侈品品牌名一般是人名的一个原因。以LV为例说明奢侈品的诞生及奢侈品品牌的诞生过程。Louis Vuitton生于法国乡下，16岁（1837年）离开乡下前往巴黎做了一名捆工学徒————替贵族捆扎运送长途旅行的行李，当时的贵族旅行通常需要携带数量繁杂的行李，Louis Vuitton在工作中中学到包装的窍门，并获选为当时皇后的专任捆工。他制作的旅行箱广受欧洲贵族的欢迎，这就是LV的由来。而直到1854年，Louis Vuitton才在巴黎开出第一家的旅行皮件店，以自己的姓名命名了这个品牌，到此，LV的生产都只能说是以家庭作坊式的生产完成的，这只能算是奢侈品的产生。打个比方来说的话，村里的刘备常年从事草鞋编制工作，在几次技术革新后发明了真正结实耐用的草鞋，村民认同刘备的草鞋技艺，刘备的草鞋物美价廉人人爱，村里的人都买刘备草鞋。刘备草鞋的名气渐渐大到省长也要专门跑来买几双穿，末了还传话过来，刘备的草鞋，不错，送去上流社会的几双都备受赞誉。再后来，刘备的草鞋卖得不错，干脆把家里的草棚改造成了草鞋专卖店，怎么样，和LV的故事像吗？下面可以转而谈谈一个改变了奢侈品生意的人，Bernard Arnault。1949年，法国人Bernard Arnault出生了，他是个商业奇才，将颠覆未来的奢侈品行业。Arnault家族从事建筑生意，Bernard Arnault的父亲经营建筑公司。1984年，Bernard Arnault介入纺织服装行业，跨界收购了半死不活的迪奥 (Dior)集团，对，收购的时候Arnault对纺织服装行业只能算一知半解，而他会做的，只是生意。随后两年，伯纳德凭借卓越的经营智慧，让迪奥 (Dior) 起死回生。而在他手中复活的品牌，有LOUIS VUITTON（当时隶属于Dior）、Dior及其他一众奢侈品牌。阿诺特开始了他的品牌收购、抛售之旅，于1987年将路易威登（Louis Vuitton）与酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）合并，成了今日大家熟知的LVMH集团。到Arnault收购Dior为止，现在大家能在商场里看到的LV品牌，不再是Louis Vuitton的LV了，最多只能说是挂了Louis Vuitton名字的一个奢侈品品牌，已经和Louis Vuitton本人及他的家族一点关系没有了。Arnault所谓的经营智慧使品牌起死回生，其实做的事就是现今每个新创奢侈品品牌都会做的事——品牌重包装、产品线打造、门店装修上的包装、品牌推广。很奇怪吗？毕竟在Arnault接手之前的LV，是这样的。

1888年的Louis Vuitton祖孙三代、员工在做作坊的照片。有没有种家族企业的感觉。

早期的伦敦店面。

早期的宣传海报，有明星吗？产品还主要是旅行箱。
和诸位今日见到的LV产品线、LV店铺装修、华美的商业海报、品牌商业运作模式大相径庭，很可能根本就不是诸位心中想象的奢侈品。
今天诸位见到的LV店铺，是这样的。

主销产品，是这样的（还能见到几个大旅行包？）。

在各类杂志上见到的LV广告，是这样的。

诸位今日见到的LV门店装修改造、产品线的变动既是Arnault接手后各种改造的结果（还记得Arnault是出自建筑师家庭吗？），诸位今日见到的LV各类宣传海报、大片，同样是经Arnault商业化运作的结果，多出来的各类女士手提包、围巾乃至服装等产品，更是商业化运作的结果。正确的说Arnault开创了现代的奢侈品运营方式，经他之手，LV等品牌才成为了现代商业社会的奢侈品品牌，而此时的LV已经和LV最初的创始人Louis Vuitton无甚关系，最多只能说LV的故事还是Louis Vuitton的故事，记载着Louis Vuitton曾为皇室服的故事。换回刘备的故事来说，当村长的王二找到刘备，对刘备说不如这样，我们整个村投资你，建厂生产草鞋，挂名就叫刘备草鞋，但不许你卖那么便宜了，也不许再在草棚卖了；我会找人设计刘备草鞋的店面，金碧辉煌高大上；我要去做文案，刘备草鞋，真正高品质汉室贵族草鞋；我要找全国知名美女貂蝉代言，貂蝉，只穿刘备草鞋，拍好照片刷满时尚杂志。于是刘备草鞋再也不是那个全村人民的日用品了，摇身一变成了全国人民可望不可得的一双高档草鞋，全国范围内只有富商、权贵穿得起刘备草鞋。后来刘备草鞋增加了产品线，不仅卖草鞋，还卖皮鞋，还卖精致的鞋带，还卖.....但每双刘备草鞋再也不是刘备亲手一双双编制出来————全村人都在生产刘备草鞋，刘备草鞋就这么产业化，规模化，商业化。
这才是一个奢侈品品牌的诞生。
此处仅以LV为例，其他奢侈品品牌大多经历了类似的收购、并购、商业化运作。品牌尚在创始人家族掌控的的寥寥无几，这几年的大新闻，Hermes差点被LVHM收购，算是少有的还在创始人家族手里的品牌。目前全球大部分奢侈品已经集中在LVHM、Kering、Richemont三大集团旗下。最后八一下，Arnault是硕士学历，学的是工程学，本来要接老爹建筑事业的班。同时他也是全球最大的艺术品收藏家，有着极佳的审美能力。奢侈品品牌的整体包装，同他的艺术品味有着直接的联系，算是在他手里，奢侈品品牌才有了今天的样子，算是在他手里，LV才从一个旅行箱包品牌变成了一个多产品线的奢侈品品牌。对了，刘备有个败家儿子刘婵，每天好吃懒做，开厂的时候刘备家族握着整个刘备草鞋公司30%的股权，后来因为刘婵吃喝嫖赌钱不够花，把30%的股全卖给村民了。刘备草鞋同刘婵及刘备的其他后人一点关系也没有了。