图片来源：JW Anderson 2020 秋季男装秀█ 在中国乃至全球范围，穷人和富人的分野正在变大，但 “奢侈品” 的定义却越来越模糊：千禧一代成为奢侈品的消费主力后，品牌为了促进销售而发售运动裤和球鞋；在全球潮流平台 Highsnobiety 出版的《The New Luxury》一书中，优衣库的U系列也被列为新一代奢侈品。奢侈品与运动潮牌、乃至大众快时尚的边界，看似消失了。
奢侈品发生了什么变化？对当代年轻消费者来说，奢侈品又意味着什么？奥美中国的最新调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示，在中国这个买走全球三分之一奢侈品的国家，千禧一代的消费总额占比从 2016 年的 45% 增长到 2020 年的 53%。作为奢侈品消费大军，中国千禧一代的消费观绝对会影响奢侈品牌的未来发展方向。
Vogue Business in China 采访了十五个 18 岁到 30 岁之间的奢侈品爱好者。这些年轻人的父母都是 60 或 70 年代生人，利用 80 年代中国改革开放的红利积累起家庭财富。优渥的家庭条件、独生子女身份，让这一代在开始拥有独立意识时就对奢侈品牌有了认知，并且培养出独到的消费观。
奢侈品的力量始终在于传达身份的能力。奢侈品曾经作为贵族阶级的日常，在社会阶层概念模糊后，依旧被中产阶级当作进入上流阶层的入场券。即便是在当下的中国，奢侈品也没有发生太大改变。
在 Vogue Business in China 采访的几名年轻人中，不止一名采访对象提到 “买奢侈品是为了让大家知道我过得好”。24 岁的英国伦敦艺术大学毕业生Niko Wang 解释自己攒钱购买奢侈品的原因时说，“会有一些炫耀的心理在。” 而上海一家创业公司的首席科技官 Richard Mao，他衣橱里出现频率最高的品牌是 Dior Homme。在 Mao 的微信主页中，时常会出现自己当日的穿搭以及服装的细节，他买衣服并晒在社交平台都是为了表明自己的生活状态，“久贫乍富总要现现吧”。这些衣服大部分都是他过去为了参加各种活动时买下的 — 他会为了朋友婚礼特意买一套新衣，但现在因为工作繁忙，参加活动少了，他买衣服的频率也因此大大降低，“之前买的衣服其实也穿不过来”。
人们在社交场合中穿戴奢侈品，并且希望它们被人发现的心理，侧面说明奢侈品被当作一种身份的识别凭证。Wang 通过奢侈品来融入留学生派对这样的特定场合，“穿了奢侈品，能够和喜欢这些奢侈品的朋友说得上话”。对她来说，奢侈品是种社交货币，她希望穿 “对” 的衣服来表达对某个圈子的向往，表示自己和大家有一致的消费观和世界观。
“融入圈子” 的需求也催生了一批 “logo 党” 或 “爆款单品党” — 正是 logo 和爆款单品能让大家一眼就识别出它们所属的品牌。今年刚满18岁的大学生 Lin Xu 就是通过购买一条带有明显标识的 Gucci 皮带，开始成为奢侈品的消费者。他用这条售价 2000 元的皮带搭配淘宝上买来的各色国潮品牌T恤和肥大的休闲裤，并且刻意露出皮带扣上巨大的金色双G。
尽管有人认为奢侈品与街头服饰的融合是对品牌的稀释，但街头风已经被多次证明能将年轻一代消费者带入奢侈品领域。2017年，Louis Vuitton 与街头潮牌 Supreme 合作，帮助母公司 LVMH 集团扭转颓势，并于 2017 年上半年带来高达 23% 的同比利润增长。同年，Balenciaga 推出了厚重的老爹鞋 Triple S — Highsnobiety 的报道表示，这是第一次由奢侈品牌引领年轻人的运动鞋消费。不光如此，奢侈品牌们开始启用街头或运动服饰设计师们作为艺术总监，譬如 Off-White 创始人 Virgil Abloh 加入 Louis Vuitton，Kim Jones 加入 Dior Homme，并通过这个举措获得了口碑和销售的双重回报。
对那些追求街头风格的消费者来说，他们追随的不是奢侈品 “耐久、优雅” 这样的传统特质，他们需要的是品牌和服装背后的文化意义。2018 年，Highsnobiety 针对全球数千名 16-34 岁人群做了采访，并根据采访结果发布了白皮书，其中 85% 的受访者认为服装代表的意义与质量或设计一样重要。
丁凯对街头品牌轮番的偏好体现了年轻人对文化意义的追求。这个 1995 年出生的小学体育老师，大学时期因为潮流杂志认识了 Supreme 这个滑板品牌，并且对于 Supreme 和 Louis Vuitton 从对抗到合作的故事津津乐道。但现在丁凯已经很少再提起这个品牌 — 当 Supreme 成为一种文化现象被更多人知道时，丁凯认为再穿 Supreme 已经不酷了。“有段时间，身边的同学都要买一件 Supreme 的 box logo T 恤，但是谁也不知道是真是假，总之它们太泛滥了”。
丁凯于是将目光投向街头的元老级品牌 Stussy。这个诞生于 1984 年的冲浪板品牌曾在上世纪90年代中期衰落，但又在2015年后因为街头风回潮复苏。不过，丁凯对 Stussy 的热情也没有维持很久，尤其是他发现大街上到处都出现 Stussy 的 logo 时，他又转向了更小众的荷兰街头品牌 Patta 和被称为奢侈品牌的 Balenciaga。一件普通的 Balenciaga 字母T恤售价 1200 元，比一般的T恤要贵不少，但和上万元一只的手袋相比，是像丁凯这样的年轻人攒一攒钱就得到的奢侈品。
这些呈现街头风格的商品往往是品牌开发出的 “入门级” 奢侈品，它们在造型上更贴近年轻人，在价格上也容易被更广泛的年轻人接受，以此将年轻人们带入奢侈品世界。
年轻人总是一边热衷于表现自己不爱跟风，一边又对限量款趋之若鹜。仔细想想，两者其实并不矛盾 — 他们追求的都是独特和稀缺。
用 “稀缺性” 定义奢侈品从其诞生至今从未发生过变化。曾任 Louis Vuitton CEO 的 Vincent Bastien 在《奢侈品战略》一书中说，在工业革命前，奢侈品是社会分层的体现，只有权贵阶级才有资格享受稀缺的物质资源。但当生产力不再是限制时，奢侈品的稀缺是由人为概念营造出来的。
加拿大留学生姚程浩很早就从父母那里获得了奢侈品时尚的启蒙。2008 年，Bang & Olufsen （B&O）在中国没有代理商也没有直营店时，绝大部分大陆人甚至都未听说过这个品牌，姚程浩的父亲就已经在家里配齐了 B&O 全套家庭音响。在姚程浩眼中， Supreme 这样的街头潮牌还不足以被称为奢侈品，而他也已经过了追求奢侈品爆款成衣的阶段。在接受 Vogue Business in China 采访时，他穿着 COS 的基础款黑色T恤，但他已经花数十万元人民币收藏 KAWS 的公仔和 Supreme 斧头、铁铲之类的配件 — 只有那些很难买到的限量款和贵又 “不实用” 的公仔，才真正有奢侈品的精神。
另一名英国伦敦艺术大学毕业生 Molly Guo，在奢侈品上的探索比一般人走在更前面。她在两三年前还是一名狂热的奢侈品爱好者，但如今更愿意通过自己创造、而不是通过买限量款奢侈品来表现自己的独特。她对 Vogue Business in China 说，“奢侈品成衣已经被做得没有（发挥）空间了”。尽管家境优渥，Guo 依旧喜欢买平价、款式简单的高街品牌 Brandy Melville 等，也会拿着喜茶的包装代替奢侈品包袋出街。她不介意自己穿的是不是奢侈品，更在意 “今天自己是不是穿得足够巧思”。
奢侈品消费往往带着炫耀性的特点，但当全球化和技术进步带来奢侈品民主化 — 所有社会阶层都能买下一只包 — 为了与他人区隔开，不少人会将消费转向 “生命体验”。这和社会学家 Elizabeth Currid-Halkett 在 The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class 一书中的观点一致：人们越来越多的消费重点放在 “无形的、昂贵的商品和服务上”，这些产品和服务包括育儿、园艺、教育等。
而 Vogue Business in China 年轻的采访对象们尚未进入养育子女的阶段，他们会把钱花在自己身上，譬如奢侈旅行、住高档酒店这样的服务或体验。奢侈旅行与过去的穷游或跟团游非常不同，强调创意或冒险。咨询公司 Skift 和 Marriot International 在全球五个城市调查了 12000 名消费者后，联合发布的报告《The Luxury Evolution》显示，超过 90% 的中国受访者认可 “奢侈品的商品和服务就是为了显示我与众不同” 这一观点。
今年 28 岁的 May Du 是一名 UI 设计师，最近几年爱上去小众景点旅游。2016 年，摩洛哥尚未对中国实施免签政策前，她就去了当地的几个城市，还在撒哈拉沙漠扎起帐篷住了几晚。今年，她又去了东非看动物迁徙，她尽量避开那些已经被旅游团开发出来的大众景点，“希望自己比同龄人更早一步获得独特的人生体验”。
在 Vogue Business in China 的采访对象中，所有女生都非常关注自己的 “美”，尤其是年龄在 20 岁左右的女生，更早从妈妈或美妆专柜接受化妆品的教育渗透，也因此相比 30 岁左右的女性更早拥有护肤的概念。
Chris Ye 在小学六年级时接触到了开架化妆品品牌，之后通过妈妈了解到更多高端品牌。她今年20岁，处于传统观念认为还不需要护肤的年纪，但她自称对皮肤吹毛求疵，“会在能力所及的范围内买到最好的”，譬如平均售价在 2000 元以上的高端护肤品 La prairie。
今年24岁的 Guo，除了一般的护肤流程，还会定期去美容院注射玻尿酸。这种能够随着时间被身体吸收的医美产品，成为了 Guo 能够更换造型的基础。“我的审美会变动，有时候觉得下巴尖一些好看，有时候又会改变想法，” Guo 说。
除了脸，头发和指甲也是女生们愿意投入精力和金钱的重要部分。1998 年出生的 Shego Zhao 高中起就去澳洲留学，直到大学肄业回到北京。Zhao 每个月都能拿到理财产品的利息和一笔生活费，因此并不急着找一份工作，她每天有大把时间关注自己的 “美”：YouTuBe 上的欧美妆容教程和仿妆视频，是她消磨时间时最常打开的网页。每隔两周，她还会去熟悉的美甲师那里更换一次指甲造型。最近，Shego 还专门花费数万元报了彩妆品牌 Make Up For Ever 设立的彩妆短期课程，“反正闲着也是闲着。”
表面上看，当下中国年轻人对奢侈品的看法与他们的父辈非常不同。父辈们依旧认为 Lady Dior 手袋、 Loro Piana 的羊毛衫和 Berluti 皮鞋是正统的奢侈品牌，但年轻一代眼中的奢侈品更具有包容性，并且是向下兼容的：一方面，传统奢侈品牌发展出更多元的入门级产品线、覆盖到了更广泛的人群；更多原本不被认为是奢侈品的大众商品、甚至包括无形的服务或体验被划入了新奢侈品的领域。
但再往深处想想会发现，尽管奢侈品的表现形式发生了巨大变化，但它们的本质不变 — 奢侈品始终是当下社会的稀缺商品。不管这种 “稀缺” 是由物质还是人为决定的，只要商品或行为背后的故事被认同，就是年轻人追逐的奢侈品。
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