为什么每个品牌都要号称自己是生活方式品牌？ |CBNweekly ...

以生活方式之名，越来越多的品牌试图包揽我们的生活。不只是营销手法，更是从产品到商业方式和品牌的全面转型。

街上人来人往，一切人都是慢动作，画外音独白着：“人为什么穿衣？”

2016年年底，优衣库发布了包含上面这支在内的一系列“印象派”广告。因与其过往强调面料技术和功用的作风相差太大，看过它的人恐怕没几个敢说真看懂了。

很长一段时间里，这家公司的开创人柳井正都承认优衣库是快时兴，在他的界定里，“优衣库是一家技术公司，独一的竞争对手是苹果，而不是Gap”。所以它的产品手册和广告里呈现最多的词，一定是有关面料的新技术。

但是最近，你简直听不到它再自称“技术公司”，而是换上了时下最盛行的标签——生活方式公司。

提到“生活方式”，你可能首先会想到无印良品，由于它看起来试图包揽你生活的全部：和普通快时兴品牌差未几大的门店里，无印良品通常一半是衣服，一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。假如你愿意，你还能够在店里买到矿泉水、空气净化器，以及自行车之类的。最近，它为这个产品目录增加的商品还包含咖啡店、餐厅和酒店。

过去，很少有公司或品牌像无印良品这样“包揽你全部生活”。往常，它的同行者越来越多。

除了“印象派”广告，假如你周末逛到优衣库的旗舰店，还可能碰上能够自由参与的手绘T恤活动，就像普通的手工作坊那样。再过段时间全球文化展、瑜伽课都将相继搬进批发店——这些看起来“游手好闲”的事情，都是优衣库“生活方式战略”的一部分。

优衣库与纽约现代艺术博物馆MoMA协作，为自己贴上艺术和文化标签。

“我们觉得这个时分提出‘服适人生’（Life Wear）是蛮好的，能够更亲切地让人们思索：原来服装也是改动生活方式的一种途径，不是只需靠旅游或者买名牌。”优衣库大中华区CMO吴品慧对《第一财经周刊》说。她2014年参与优衣库，此前曾在分离利华、强生和可口可乐工作。

若要追溯“生活方式”一词的来源，奥天时心理学家阿尔弗雷德·阿德勒可能是最先明白定义它的人。他以为，生活方式是人们依据某一中心目的而布置其生活的方式，并经过活动、兴味和意见等表示出来，而这个中心目的是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

朴素品行业可能是最先也最擅长讲述“生活方式”的行业，你以至能够说其整个行业都树立于“梦之生活方式”基础上。但往常，你会发现各个行业的公司都开端给自己贴上这个标签。

以生活方式之名，服装品牌江南布衣开出了家居线，除了设计你的衣服，还要设计你家的沙发靠垫；Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅；轻奢品牌Coach和Kate Spade要解脱主营包袋的商业方式；珠宝商宝格丽则要开酒店，推行意大利生活方式；更不要说手机公司小米，它宣称要做“科技界的无印良品”——不止卖手机和电脑，还售卖生活所需的简直一切电子产品，最后连旅游箱也出往常它的官网中。

小米以“年轻人的第一xx”为途径展开了生活方式生意。

不外，假如你以为这种现象只不外是种赶时兴式的营销，可能会错过一场商业反动。

柳井正3年前提出新口号“服适人生”时碰到的问题，和讨论“人为什么穿衣”的印象派广告一样，简直没有人听得懂他在说什么，包含他的员工，直到这个词被翻译成“生活方式”。

这项重新定位开启了优衣库对UT产品线的新追求，直接结果就是与纽约现代艺术博物馆MoMA取得协作，把艺术印在几十块钱的T恤上。

“往常的年轻人不只需买实体的东西，他更需求消费的是肉体方面和体验方面。”吴品慧说。全球文化是自然的素材库，文化自身也是个性的组成部分。3年内，优衣库开发了1000多款这样的“世界文化T”。吴品慧称，优衣库当前的收入结构中，已有超越一半的销售来自这样的“跨界”产品。

这种改造不止发作在传统批发业。3月底，温德姆酒店集团对外宣布，它行将推出两个新品牌：蔚景和爵怡，一个被塑构成“极客”，还有一个则定位“社交”，分别对应两种不同的生活方式——热衷尝试一切新技术，以及下班后到酒店大堂“喝一杯”的生活。

以极客作风的品牌“蔚景”为例，它被定位为“未来不论呈现什么样的新技术，都可能最先出往常这个品牌的酒店里”。温德姆中国区总部有一个房间特地开辟出来当它的实验室，里面最新添置的是一套VR设备。戴上VR眼镜，登上模仿设备，你就能够体验乘坐氢气球、骑马，或者“到郊外”骑一圈自行车。

除了追求最新技术，过往不同阶段的技术在人的生活中能够表演什么角色也是个问题，“好比说电视，第一轮计划中，有人说电视没有人看了，要去掉电视。但第七轮讨论的时分，它又回来了，由于我们讨论以为，电视对一个远游的单独旅游者来说是一个背景音，它是让人跟理想世界有融合的重要元素。”温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军对《第一财经周刊》说，整个品牌的线索就是“技术与生活”。

但一年前，他从总部那里拿到的品牌和产品“阐明书”并非如此。依照阐明书，这是一个三星级品牌，对应能够采购的三星价位的建材、电视机品牌、床垫以及效劳员的数量。其次，它完整不是往常的作风，或者说，它没有作风。

自工业时期以来，酒店业就依照一套规则了硬件和效劳等级的星级规范评判酒店等级，酒店公司也以此设定品牌、复制产品。“大堂为什么只能有接待功用？一家酒店在城市里的角色为什么只是住宿，而不能成为年轻人的社交中心？我不想评论市场上不同五星级酒店之间究竟有没有差别，只想说我们业内关于星级、规范的讨论只是自嗨，消费者不见得了解或关怀这些东西。”刘晨军说，他因而主动为两个新品牌“摘了星”，并重新定位它们的作风。

参与温德姆之前，刘晨军供职于雅高酒店集团。两段阅历加起来，他在酒店业干了近20年。接手温德姆中国业务时，温德姆在中国已具有五星级的温德姆、四星级的华美达，另外还有经济型的速8。在价钱层面，这些品牌足以掩盖从几百元到几千元的各个消费层级。他十分分明，所谓的“中端”酒店市场再火，年轻人住酒店也不再仅仅依据价钱做选择了。

你可能曾经从爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的作风，这并不奇特，生活方式酒店正在成为酒店业的新宠，它们不再以纵向的星级、价钱规范区隔市场，而以不同的生活方式——音乐、运动、技术生活等来划分细分市场。

在媒介代理公司凯络中国的CEO侯静雯看来，产品端的这些变更没那么难了解，“消费时期就是货品从不丰厚到丰厚、从无品牌到有品牌的过程，接下来，大家对更好的定义会从‘质量更好’往是不是更有意义、有没有更合适我、有没有属于我的作风、有没有一个很好的体验的方向转变。”侯静雯说。

相似状况曾经在美国市场发作。

1970年代之前的美国，统治市场的品牌是宝洁（1837年创建）、福特（1903年创建）、IBM（1911年创建）、麦当劳（1954年创建）和沃尔玛（1962年创建），它们经过工业化消费和范围化销售满足了当地的第一批大众消费者。

星巴克的呈现是个分水岭。1971年，舒尔茨创下这个咖啡品牌，除了销售咖啡，它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间。公平一点说，星巴克的咖啡豆采购、研磨和口味的工业化水平同麦当劳没什么区别，但产品端的消费体验变了——当咖啡馆呈现，咖啡馆文化就自动构成了。

接下来呈现的品牌有很多都在启动生意时就自带文化属性：苹果（1976年创建）向机器索要美学价值，而全食超市（1978年创建）带着对工业化食品的深思提供所谓的有机食品……它们都不属于文化产业，却主动提供“意义”。

Whole Foods的有机标签使其成为健康生活方式的代表。

中国市场里的生活方式品牌的故事与美国的品牌升级途径相似，却又不完整相同。差别在于，它们不再把生意仅仅局限于某一范畴，而是跨界。

2005年进入中国市场时，无印良品还只是个普通的杂货铺。2017年6月，它在上海开出了其全球首家餐厅MUJI Diner。与之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助简餐的Café & Meal MUJI不同，MUJI Diner既允许顾客坐下来点菜，还能让酒精喜好者到吧台喝一杯。

从杂货、服装到餐饮，无印良品试图包揽你生活的全部。

再过不久，它的全球首家酒店也要在中国开业，地点是深圳。从室内设计到酒店生活用品，全部由MUJI包办。排在深圳之后，北京和上海也在这张开店的城市名单上。

无论餐厅还是酒店，MUJI的首要试点和扩张计划都在中国，而非本土市场日本。“中国的经济势头更迅猛。”无印良品（上海）商业有限公司的总经理山本直幸对《第一财经周刊》说。

他没有说出口的词是竞争。

稍早些时分，代表北欧生活方式的宜家已早一步宣布将在长沙开设酒店——除了宜家商场和酒店，那个项目的外面还包裹着一层宜家的购物中心。

朴素品范畴的宝格丽的动作比宜家还快，2016年年中，它就放出音讯说，接下来两年将有2座自有品牌酒店分别在北京和上海开业。在此之前，宝格丽仅在米兰、伦敦和巴厘岛建有3座酒店。

“顾客总是想要更多，但他们最想要的是沟通。15年前，我们就发现欧洲消费者不再迷信logo，他们对生活和消费的了解不再是只买贵的或朴素的，而是想要更好的生活方式。于是，我们想，我们来设计酒店吧，意大利的生活刚好就是最悠闲的。”宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini对《第一财经周刊》说。

他终年生活在意大利，按他的说法，“意大利有很多历史，但没有博物馆，由于我们每天都活在历史中”。这种历史既是物质的历史，又是生活习气的历史，好比，他每周都会到一些街边酒吧、餐厅或小店，吃东西以及与人交流。6月初，他刚刚分别到访了北京和上海，查看两个项目的进度。

若以传统的行业规范划分，你很难再将这些公司归类。初入中国市场时，无印良品卖得最好的商品类别是纺织品、日用品、小家电等生活杂货，市场上最忌惮它的公司是那些家纺公司。但可能很快就不是了，2016年，无印良品的服装销售额占比抵达47%，离生活杂货48%的份额只需一步之遥，服装公司开端不得不留意它。而依照无印良品的计划，它接下来的战略重点是食品和家具，意味着未来它很可能是更多零食和家具公司的竞争者。

假定愿意，这些生活方式品牌能够与各个既有行业竞争。“跨界让它们的商业方式更有弹性。”品牌咨询公司朗涛国际的大中华区董事总经理朗涛说。

想要这么做也办得到，由于技术和组织的壁垒都不存在了。在之前的工业化时期——宝洁的时期，大公司发明的消费线、有效率的组织、生活用品的基础技术以及跨国供给链，足够为“生活方式时期”的跨界做好准备。

同时从技术上讲，很多产品早就在功用上“无差别”了，这也是为什么网易和淘宝等互联网公司有掌握切入自有电商的缘由。有差别的仅仅剩下气息、颜色、外形等影响客观感受的东西。这个无差别商品的名单有多长？它差未几就是无印良品门店里的那8000多种单品。

品牌的构建措施将因而改动。

美国西北大学凯洛格管理学院教授Alexander Chernev以为，品牌通常会经过三个维度来增加客户价值：功用性价值、心理性价值和货币性价值。生活方式定位属于其中第二个维度，即作为自我表白的方式之一，经过运用什么品牌来表白自己是谁。

过去，应对多元市场，多数公司都运用宝洁发明的多品牌战略，每个品牌只担任定向处置某个细分市场的需求，即满足功用性价值。当有新的细分市场呈现，再设立一个新品牌去攻占。这套品牌战略置信，公司做大整体生意的规律是各个品牌都必须恪守自己的细分市场。

在所谓的生活方式品牌身上，这套不可违犯的规律消逝了。每个自称或被以为是生活方式品牌的品牌都在以同一个品牌“通吃”多个品类和细分市场。

侯静雯眼中的典型生活方式品牌，除了无印良品，还有一个就是苹果。“你能够把它看作一个手机品牌，由于它的手机份额是最大的，但你更应该把它看作是数字生活提供者，由于在这个品牌之下它的产品是很丰厚的。”侯静雯说。

如侯静雯所言，苹果用一个品牌，先后改动了人们文娱的方式（在手机上就能完成听音乐、看电影、打游戏等原先需求台式电脑才干完成的文娱）、办公的方式（让办公移动起来）、居家生活的方式（Homepod），以至运用汽车的方式（自动驾驶）——跨出了电脑和手机两个早期产品后，它就开端在数字生活范畴“无处不在”了。

但像苹果这样积聚了深沉消费者基础和强大话语权的公司究竟只是少数，并不是一切的品牌都能经过扩展品类来完成市场通吃。

2010年之后，随着Michael Kors、Kate Spade等轻奢包袋新秀品牌势头渐起，作为老牌轻奢代表的Coach生意就遭到影响。随后，它开端强调自己的生活方式定位，创新门店，加大在成衣、珠宝和手表产品线的投入和市场营销。但收效并不明显。Coach的问题在于：“既然是生活方式品牌，那要传达的生活方式是什么呢？”

任何一个没有生活原型的品牌都很难回答这个问题。假如你留意最近的音讯，能够看到这个美国轻奢品牌又换了个变革方向，它应对竞争的最新战略是收购——把Kate Spade等竞争对手买下来。

巧合的是，收购发作之前，Kate Spade也正在强调自己要转型成为一个生活方式品牌。它开出的跨界菜单更丰厚，除了童装、瑜伽服等服饰类产品，它还要上线一条掩盖餐具、家具、墙纸和卫浴用品的家居线。至于转型效果，被收购曾经足以阐明问题，至少华尔街不愿等了。

相似例子在国内也不缺乏。当旅游成为一种“生活方式”时，代表“低价旅游”的穷游网在2016年喊出说要做一个生活方式品牌，并开起了名为JNE的批发店，设计和销售与旅游相关的周边商品。但是，除非它能为“穷”字找到一个新解释，否则，它原先的穷学生客人——今天的中产阶级不会买账的。

实践上，跨界只是生活方式品牌的表象。假如没有一个中心的生活观念，跨界就只是地道的投资行为，和过去那些无论是“无关多元化”还是“相关多元化”都没有实质不同。

“假如非要说生活方式品牌和非生活方式品牌有什么区别，那就是非生活方式品牌都在提供单个功用的商品，而生活方式品牌是在针对某个生活场景提供整体处置计划，并且其中包含统一的生活态度。”侯静雯说，效劳苹果期间，她的主要工作内容，是每天搜集关于当前每个国度的青年文化是什么、大家是怎样听音乐的、有哪些最原生的乐团等方面的音讯。Apple Watch之所以被设计出来，就是由于苹果发现人们可能在运动的时分不方便带手机，但又有看时间、与外界坚持联络，以及听音乐方面的需求。

动机的不同决议了品牌以不同的方式切入细分市场（好比腕表）——在原有分类上，这个细分市场可能是旧的，但只需消费者知道，他们有新选项了。

生活方式时期，新的竞争规律是，洞察力取代技术和供给链，成为企业价值链条上最重要的环节，由于选项自身定义了态度。

这也是无印良品的商品开发规律。摊开它的跨界名单，你能够看到它除了开酒店、餐厅，还改造过成田机场、日本的“老公房”、乡村办公室，以至和开发商协作设计过住宅。在无印良品之前，没有哪家批发商或设计公司涉足过这么多范畴，它使无印良品首先取得一种先锋作风。

就批发开发而言，无印良品也不时经过发布新品，通知消费者它“又发现了哪些生活环节需求重新设计”。“我们会实践进入顾客家里去察看，发现他们有哪些生活不便的中央，然后针对怎样处置这些不便去开发商品。”山本直幸说，抢先一步处置他人尚未发现的生活中需求被处置的问题，然后用商品作为处置计划，这个被称作“compact life”的规律是无印良品的竞争力来源之一。

“我们看到一些看起来像无印良品、或者痛快说就是剽窃的品牌，其实它们假如不是带着这样的想法来做这些商品的话，它真的就只是看起来像。”山本直幸说。决议开不开发某种商品的部门叫商品部，这个部门目前在无印良品的日本总部。山本直幸称，他们已发现中国度庭和日本家庭在生活方式和细节上的诸多不同，正思索在中国市场也设置研讨中国消费者生活方式的商品开发部门。

新的竞争规律中，第二重要的是设计，它是作风来源。

无印良品推崇的是“去掉没必要的功用”“对设计做减法”“这样就好”的简约，它以为，这是一个社会阅历了大量消费之后最有竞争力的美学。这种生活观体往常它从产品设计到包装作风的全部面向。假如你留意它的商品标签，会发现它运用的是不同于其他品牌的淡褐色纸张，由于它以为过度的包装和制造流程是没必要的，所以那些纸张压根儿就没经过漂白程序。

这么做的益处显而易见：一旦你接受了一个品牌的设计品位，那么，无论它以后推出什么商品你都可能会置办。或者反过来，无论什么生活用品，你可能都希望由那个你置信其品位的品牌来设计。

宝格丽差未几也是这个思绪。无论珠宝、腕表还是酒店，它都追求同一种作风：意大利风情。只不外，这种风情在首饰上表示为热情的彩色珠宝，而在酒店范畴，则要运企图大利的建筑作风、罗马砖空中、有意大利夜生活作风的大堂和音乐来完成。

如何在不同商品上坚持同一种作风是个应战。光是如何让造出来的酒店更表示出“意大利式生活”，而不是“朴素的生活”，宝格丽就拿捏了很久。它迄今只敢运用同一个设计师设计酒店，包含行将开业的上海和北京的项目在内，宝格丽的5家酒店都由Antonio Citterio担任设计。他是宝格丽执行副总裁Silvio Ursini在15年前亲身选择的设计师，那时他只做过家具设计，把他“锻炼”得具备提炼宝格丽珠宝的产品特征、然后移植到酒店产品上的才干，宝格丽老板就再也没冒险把造酒店的任务交给其他人。

不外，对宝格丽这样押注单终身活方式的品牌而言，还有个应战是可能要应对过时的风险——就像数年前你可能还把喝可乐了解成享用美国生活方式，往常却一定这么想了。

在比较了“当代”和“现代”两种作风之后，宝格丽选择了“当代”。“摩登只是一时的现象。宝格丽想呈现的是能够耐久传播的作风。”宝格丽（上海）公关担任人张玮书说。所以，当万豪旗下的生活方式品牌W酒店把大堂弄得时兴、有繁华的音乐和绚丽的颜色，像个夜店的时分，宝格丽酒店制造了一种模仿意大利社区的适于“坐下来聊一聊一天生活”的氛围。

优衣库近两年开端延揽外部设计师协作设计产品，包含曾任爱马仕女装部艺术总监的Christophe Lemaire等朴素品品牌的设计师，目的其实也是在为品牌的设计才干加分。不外，与无印良品和宝格丽不同，优衣库在作风这一问题上走的是另一条路子——它把自己当作平台。

吴品慧以为：“消费是多元的，消费者值得更多元的选择。”即便向生活方式品牌转型，优衣库也并不把自己限定在某一单终身活主张里，它的目的是收罗更大众的人群。

“其实两年的学习下来，我们有两个最大的察看，其一，轻生活、轻健康将是一个很大的趋向，包含共享单车，其实就是在这个趋向里面呈现出来的生活方式。其二，去标签化的时分个性化这件事还是很重要的。”吴品慧说，假如有什么生活方式、生活美学是有时期特征和局限性的话，健康的、文化的、智能化的和个性化的，这4类生活方式在优衣库看来不会过时，至少在能够看得到的未来不会。

从这4种被看好的生活方式中，优衣库推导出了3大产品系列。原本的主流产品——技术型功用款被划归“健康”系列，文化的和个性的生活方式则分别对应UT系列和设计师协作款系列。后者原本只是为了赚眼球，有一搭没一搭地上市，重新定位后，它将变得常规化。依照计划，这个系列每年的更新频率是三到四次。至于智能生活的需求，优衣库曾经做到了线上下单、线下提货和就近换货——在服装范畴，它是第一个。

“生活方式的跨界有些是有形的，有些是无形的，优衣库往常在做的更多是无形的跨界，好比向艺术文化跨界、向多元的生活场景跨界，让一件衣服四季都能够穿也是跨界。”吴品慧说，公司“不扫除去做更大的跨界，可能下半年就会有”。而在纽约第五大道的旗舰店里，它曾经尝试引入了一家星巴克，另一家曼哈顿店则跟书店和艺术展览分离——固然新项目非优衣库自营，但从消费体验上讲，这种把批发和餐饮、阅读、艺术分离起来的方式要满足的，其实和无印良品号召的“逛累了坐下来休息一下”或者“买某种商品时顺便了解下与之相关的文化”等生活方式没什么不同。

转型很可能使优衣库门店里的产品数质变得越来越多——光满足“个性化”的生活方式，它就需求提供更多样式。这意味着，它过去习用的那套爆款战略曾经完整不适用，新的产品战略需求马上被提出。

不只如此，整个转型都要加快，由于认识到需求转型的品牌已有很多。仅侯静雯的现有客户中，就有康师傅、肯德基和阿迪达斯在做相似尝试。它们一个和美国梦工厂协作，为老坛酸菜牛肉面包装上了“兔子面巨匠”的卡通形象；一个开端在餐厅里融入盛行音乐等青年文化；另一个押注跑步，力推“运动”生活方式。

“有的走得快一点，有的走得慢一点，有的还在营销层面，有的曾经在重新设计自己的产品和商业方式了。我觉得以后一切品牌都应当成为生活方式品牌，否则将无法生存。”侯静雯说。

当文化、作风、打发时间的方式等所谓“生活方式”取代价钱和性能成为新的竞争焦点，竞争就进一步加剧了——过去，商业竞争还有文化传播时间距离、盛行半径的维护，往常曾经差未几全球同步。

新商赛已开启，无产业边疆，也无国界。

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吴洋洋

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