刘禹锡寥寥数笔，就勾勒出昔日繁都盛极而衰的无尽沧桑。
商业社会没有长开不败的花，来源于皇家定制的朴素品牌，往常也被卷入行业洗牌的狂潮中，部分品牌以至面临零落成泥的结局。
据2016年上半年财报，Prada销售额下跌15%，Burberry集团下跌5%，Ferragamo下跌1.8%，就连全球最大朴素品集团LVWH的业绩也在平稳下滑。“关店潮”“利润暴跌”“高层骚动”“并购出卖”……朴素品老牌们愁云掩盖。 但是，贝恩咨询及意大利朴素品贸易协会（Altagamma）分离发布的《2016年全球朴素行业研讨讲演》则显现： 2016年全球朴素品市场（广义：包含豪车、旅游等高端体验）估量将完成4%的同比增长，估量产值达1.08万亿欧元。中国大陆朴素品市场阅历了3年停滞后重新崛起，销售额同比增长4%。中国消费者对全球朴素品消费的贡献比例则有所下滑，从2015年的31%到2016年的30%（包含国内购物和海外旅游购物）。
一边是受挫收缩的大牌，一边是蓬勃复苏的市场，中国朴素品行业怪圈重重。大中华市场由福地变成朴素品牌的沼泽地。 未来的朴素品行业，是“奢豪”与“轻奢”的两极分化，还是“大部分朴素大牌会沦为大众高端消费品”，我们将从市场、消费者、战略三个维度细数与探求。
国内朴素品市场缩水的6大主因： 1.廉洁风潮重创礼赠消费。 2.经济增长放缓，消费转投资。 3.盲目扩张，招致高成本、高库存、低销量。 4.出境游成为朴素品置办的重要方式。 5.电商、快时兴、本土定制品牌夹攻分流。 6.假货横流，削弱正品销售。 曾几何时，朴素品牌简直过着开店就能赚钱的日子。随着大型购物广场开疆辟土，原本踮着脚都够不着的朴素品牌在大中华遍地开花。固然开店是品牌实力最好的广告，但对朴素品来说，稀缺、尊贵、神秘是更重要的卖点。 跨境电商、海外官网、全球比价的兴起，则在价差上对国内朴素品消费进一步分流。过去一年，不少朴素品牌开启价差调整计划，挽回了部分消费者。但国内新兴的中产阶级，却曾经被培育了丰厚的海淘阅历和高涨的海外购热情。
2至3年的免租期的确能降低朴素品牌的开店成本，可是，批发和员工培训都是实真实在的投资。固然之前至少10年，朴素品牌积聚了很厚的底子，但经济放缓、快时兴和本土定制品牌的崛起，让朴素品牌优势锐减。
1.“年轻化”仅为趋向之一！ 内核是消费升级！ “年轻化”的呼声不绝于耳，但销售数据显现，中国目前的朴素品消费人群中，70后是主力、80后做引领、90后正参与。年轻族群的消费需求反向影响朴素品市场的消费趋向，个性化、定制化日趋盛行。 廉政风潮打击了商务捐赠消费，缓冲与重整后，朴素品市场开端往健康和理性的方向展开：置办朴素品的自用比例升至77.6%（“2016中国朴素品品牌问卷调查”《财富》中文版）。
第一批朴素品消费人群曾经越来越懂朴素品，消费关注点也从外在的炫耀转移至内在的生活质量提升。而崛起中的中产阶级，正成为个人朴素品市场的推进力。跟上一辈消费者不同，他们更舍得、更有请求、更乐于以朴素品展示品味和个性。 与此同时，朴素品的消费内容也从实物往体验转移。某业内人士更表示，“中国富人偏爱的新朴素项目包含在博茨瓦纳狩猎和在新西兰跳伞，而不再是戴着价值5000美圆或15000美圆的名表。”该说法虽有夸大，不外多元消费成为主流却是不争的事实。
2.“No Logo”是个伪命题！ 真相是多元文化的醒悟！ 随同着朴素品市场大洗牌，无数救市理论开端横行，“No Logo”更被渲染成救命稻草！ 可是，即便Coach包包名义的LOGO小了又少了，但拉链、挂饰等细节无不彰显着Coach专属的朴素感。对比老牌朴素品Gucci、LV等喜欢把Logo印满箱包名义或者庞大化的做法，新时期的朴素品牌趋向“低调的奢华”。朴素品带来的心理满足，亦由“大众仰视”转变为“粉丝间的惺惺相惜”。 能触底反弹的品牌，除了疾速顺应审美观和社会习尚的变更外，上百年积聚的强悍品牌力才是销售的真正支柱。
值得留意的是，在老牌艰难焕新的同时，本土定制品牌迎来了春天！ 如例外、无用、造作、上下等品牌的销量节节攀升。它们无一例外的富含中国风姿又不夸大艳丽，具备国际感又接地气；经过小圈子推行，慢慢走近国人的视野，笼络了众多中高端消费者的心。 与国外朴素品牌靠历史赚取人心不同，本土定制品牌靠的是文化共鸣。假如说国外大牌能赋予消费者高度的话，那么本土定制品牌则能给人带来扎实的底气。
本土定制品牌“上下” 3.“轻奢”“假货”受宠！ 实质是置办力与置办欲的博弈！ 假货流窜是朴素品牌永世的痛。在消费链和代工链高度兴隆的中国市场，朴素品牌们应对假货可谓疲于奔命。据中国财富质量研讨院的调研讲演，朴素品假货的市场可见度是真品的6倍以上，意味着在中国市场的朴素品，大部分有假货混迹在真货其中，以至连专柜也逃不了店员掉包的现象。 置办力与置办欲的尴尬错位，促长假货流窜。 新一代“买假”大军，大多长大在中国经济展开速度最快的年代。他们被商业文化浸泡长大，没有阅历过“勒紧裤头”的艰苦岁月，因而消费意愿更激烈、置办主张更多样。当他们步入社会，朴素品傍身的光彩与生活成本的压力，差遣他们“知假买假”。所谓的“尾单”、“原单”、“工厂货”、以至是挂着“知名品牌工厂代工”的假货散落在电商和小店，成为性价比极高的“身心灵补给品”。
同时，轻奢品牌借价钱甘美点攻城略地。例如Coach、PANDORA等品牌，均应用朴素品位、时兴设计、中等价钱的复合优势抓住这群消费者的心。 Michael Kors亚太区总裁李达康接受时兴头条网采访时说，Michael Kors的定价战略就是让消费者觉得“买到就是赚到”。“快时兴，好比ZARA、H&M定价是一千元以内，传统朴素品牌定价是一万元以上，我们的定价是四千到五千元。我们做过数据研讨，许多女性在置办一个超越五千元的单品时会思索很很久，由于五千元以上可能（就）是一种投资，这个消费门槛就叫做Sweet Spot（价钱甘美点）。所以我们的产品大多数价钱定位在三千到四千元。” 当朴素品牌战略性关店，那些希望争取朴素大牌撑局面的地产商，便将招商眼光投向轻奢、快时兴品牌。在三四线城市，轻奢和快时兴品牌蔚然成风。部分快时兴品牌不只业绩彪炳，更以“乡村包抄城市”的姿势，冲进一线市场与朴素品牌平起平坐。
2016年底全球疯抢的YSL星斗口红，让市场再度见证朴素品牌的吸金力。应对经济放缓、消费力降落，很多朴素品牌将研发和销售的重点放在单品，美妆、皮具、配饰等爆款不绝。 产品之火易冷，品牌何以燎原？
同样是战略调整，Coach触底反弹、Prada一路走低，足见“朴素”和“轻奢”不是品牌盈利的关键点，品牌主不能凭单一战略试图一劳永逸，必须细致品牌细致剖析。 “去Logo化”能够赢得时兴潮流的红利，但假如产品越来越像，则面临“去品牌化”的危机。底蕴深沉的朴素品元老，与其弯腰卖萌，不如发掘品牌可穿越时期的个性特质，再现经典。究竟，复古是永世的思潮。
定制也是自救的好路。据调查，往常86%的朴素品牌已推出定制效劳，但效劳内容有待进一步发掘。正如财富质量研讨院院长周婷所说，“定制是这样的，每个人看来是无独有偶的数据，但一旦群体庞大了，就会有重合率，数据积聚到一定水平后，定制也能够批量消费了。” 当然，这不代表朴素大牌会沦为大众高端消费品，品牌主反而能够借此开辟副线、多重引流。
众所周知，中国市场占领30%的全球朴素品消费份额，在中国市场稍有不慎就会全盘溃败。因而，要“端着”还是要“弯腰”，是朴素品牌本土化营销的首要问题。 部分朴素品牌为了坚持品牌的统一性，坚持一切的沟通都要一样，招致信息传送低效、品牌节节溃退。部分朴素品牌用力过猛，创出国人看不懂的时兴，让大牌秒变地摊货。 对朴素品牌来说，国际化是生存的根基，但产品开发和营销推行必须充沛尊重市场的状况，合理应用本土的资源，真正做到品牌文化和地域文化的融合，才干“接地气”和“赚人气”。
Coach与陈漫协作的广告大片
即便中国朴素品市场呈现多极化趋向，但敢创新一定有机遇。 朴素品牌对互联网的高冷态度，无形中滋长了假货的盛行。很多朴素品牌为了保有神秘感，不开辟电商渠道，就连自家的官网树立都不太完善。消费者除了专柜、论坛、朴素品专卖网外，没有更多的渠道了解产品信息。因而专柜商品被掉包、论坛被注水、专卖网真假掺杂卖，消费者也无从得知。
近年，不少国际朴素品牌开启数字化规划。Burberry落户天猫就收获不少意外惊喜。Burberry首席财务官Carol Fairweather表示，建天猫店原本只为打击线上非正轨销售渠道上（像淘宝、唯品会、京东等）来路不明的产品，结果发现对品牌推行有着十分正面的效果，以至拉动了销售额增长。 朴素品跟普通消费品不同，产品不能全线上网。互联网也无法传送朴素品专属的体验和效劳。但是互联网能给予朴素品牌发声和沟通的新契机。朴素品牌能够经过内容互动、线上渠道铺设、定制效劳预定等方式树立O2O体系，抵达品牌宣传与线下引流的目的。 事实上，O2O有各种不同的方式，朴素品牌应该创研合适其品牌属性的独有方式。
2015年Gucci开餐厅曾引发热议，其实2004年BVLGARI第一家奢华酒店已在米兰开业。在资源充沛、高价值品牌稀缺的时期，朴素品牌的价值能在跨界协作中被重构和释放。
宝格丽米兰酒店 先锋杂志《The Futurist》在最近一次沙龙论坛中提到，往常的“新朴素品时期”，朴素品的内容曾经变成：健身、绿色健康饮食、新能源交通工具、探险旅游、阅读以及那些改动人们生活方式的高科技产品。只需不损伤原有价值，朴素品牌业态开发的范畴十分宽广。 或许你买不起爱马仕包，但你能够买Apple Watch Hermès。 透过一次次“游手好闲”，朴素品牌不只能够抱团取暖，更能完成跨圈层的消费者教育，比艺术展等习用的推行方式更亲民和高效。
最后，我们必须求厘清一个观念。 当我们高呼消费升级的时分，不要忘了朴素品老牌们都阅历过百年风雨，其中的艰难与当下相比也不遑多让。而且总有一些人对大集团或追捧盛行化的设计没有兴味，他们有不可估量的消费力去追求高质量的定制商品、以至艺术品，是朴素品牌固定的金主。在朴素品牌改造的时分，不能丢弃自身原有的优势，对VIP客户必须给予更全面的照顾。
而对新一代消费者，朴素品牌应该坚持高度的市场反响力，坚持改造、不时自我创新。顺应和满足消费者不时变更的需求，不时和消费者碰撞出更多元的运营形态，而不只仅是销售。 不止朴素品行业，整个时兴行业也一样遭遇行业大洗牌，服饰企业、批发企业必须积极应变，不然只能眼睁睁地被市场丢弃。 解脱腐朽、积极创变、重焕生机，才干无惧世事故幻，把每个时期都活成最好的时期。 [版权声明]原创文章，未经受权谢绝转载。 |
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