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距离 2023 年的情人节还有五天。除了需提早筹备的节日礼盒、代言人 TVC 等常规动作之外，不少品牌正在谋划一些更好玩的动作，尝试着聚焦肉体、心情等方面，中止品牌形象和价值观的输出。 的确，今年消费市场重回生机，作为过完农历新年之后的第一个全球性的节日，这个 2 月 14 日相较于前两年来说表示出了更高的热度。目前 TikTok 抢手话题 #ValentinesDay（情人节）下的视频阅读量曾经超越 150 亿次，在小红书搜索“情人节”则有超 198 万篇笔记。 常规动作之外的表白总带着风险，一旦翻车可能立刻“喜提热搜”，不只需花大功夫挽回负面影响，多年的口碑积聚也可能化为灰烬。 因而，在这个可供品牌试水的小节日来临之际，我们复盘了过往几年，在与情人节相关的日子中（2 月 14 日、5 月 20 日、中国七夕等等）的品牌翻车案例， 尝试从人群、关系、内容、产品四个方面，为大家划出一些情人节营销“高压线”。 人群：认清你在对谁说话 2020 年 8 月，法国朴素品牌「巴黎世家Balenciaga」发布了为七夕独家定制的沙漏包，包袋名义为涂鸦方式的了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的字样，并同步推出了 TVC。画面中，一些盛行于上世纪的元素粗暴地占领了视野：似乎从挂历上扣下来的瀑布、红白紫色的假花、漫天飞舞的恋情以及低价的气球上写着“爱上我，让我赤红的真心，包抄你”。
2020 年 Balenciaga 七夕系列广告 这支 TVC 刚推出，立刻“土”上了热搜，#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内抵达 2.1亿，以至在后续衍生出了辱华风云。 彼时，疫情之下全球消费市场相对疲软，各大品牌将大中华区视为增长引擎；同时，作为一个以“离经叛道”著称的品牌，巴黎世家也在很长一段时间内，仰仗“土酷”作风，遭到了年轻一代的推崇。 想要持续设计感没有错，但作为一支仅仅在中国地域投放的广告，巴黎世家暴力地输出一通自己想象中的“中国本土时兴”，简直是以在对本土消费者中止审美霸凌了。固然不能强求品牌去刻意迎合国内审美需求，但你至少不应惹起国内消费者的不适。 这只是国别的例子。在情人节营销中，搞错了表白对象的品牌并不在少数，性别、地域、消费水平、情感状况，任何一个触及画像的指标，都潜藏着雷区。 好比品牌想要做产品推行，只是一味地针对男性输出“你应该送礼”，反而容易侧面冒犯到女性；又好比，在普遍的语境中，独身人士常常被塑构成失败者的形象，婚恋者则是人生赢家，这种类型的内容也容易引发用户的不适。 后者如刚刚发作的案例。1 月 31 日，胡歌官宣得女，女性护理品牌「洁尔阴」地打出文案：“胡歌当爹了，为什么对象不是你？是不是平常疏忽呵护自己？”令人不适的文字背地是对人群的错误定位，女性护理品牌的受众是关爱自己的女性们，而不是想要当妈的女性们。
洁尔阴小红书笔记 情人节的品牌营销常常离不开情感与密切关系，而一旦触及到这两者，人们常常变得愈加敏感。第一步，品牌至少应该知道，你正在对谁做广告，ta们到底在想什么。 关系：有距离感的平视 品牌在认清你的人群之后，更需求正确认识与他们的关系，而当前品牌们最容易走进的误区就是，爱给用户当“爹”，爱俯视对方。 刀姐doris 曾经写过一篇《求求品牌们别再“当爹”了》，里面提到，“爹味”和 PUA 的套路没什么区别，都是先承认你，制造出自己的权威感，再通知你“我能解救你”。 近的例子如 2021 年 3 月，宝洁会员中心公众号发布文章，指出“女人脚臭是男人的 5 倍”，以科普为表，行 PUA 之实，言下之意就是，“固然你很臭但是没关系，我的产品很有用，我来解救你”。相似的内容，如“洗出少女粉”等等，在一些女性洗护品牌的文案中，也常常见到。
相关爹味广告页面 还有一类品牌，同样是狂妄，以至比“爹”更为狂妄， 把用户当成自己的隶属品，然后“卖人头”。 一位正在谋划情人节营销的品牌方通知我们，情人节有一类很普遍的玩法是相似“一日cp”或是“一周cp”。通常来说，品牌方最保险的就是找一些调性相符的品牌，分离抽奖送礼，稍作互动。但也有品牌，真的把用户当成了资产，在小范围的公开渠道挂出一些用户的照片及资料，谋划真人的 cp 活动，实践也就是为了给品牌引流。这种卖人头、卖信息的做法，给人的观感极差。 在消费主权的时期， 品牌与消费者关系更趋于对等互利，不是“教育”与“被教育”，也并非“具有”和“被具有”。和消费者树立密切关系，更多是经过他们提供一种想象的可能性，鼓舞他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。 内容：不能脱离文化 内容是情人节相关营销的重灾区，一旦触及两性关系，低俗冒犯，亘古未有。 如 2019 年 4 月 19 日，保险套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊节点，在微博发起了#419不眠夜#的话题，并与茶饮品牌「喜茶」中止联动营销。在互动中，杜蕾斯图配文案，“今夜，一滴都不许剩”。喜茶则在评论区中回复，“你唇上一直有我的芝士。”
这露骨的一来一回无疑是两性关系的擦边球，还强行将食物和性扯上了关系，给人激烈的不适感。即便曾经过去三年时间，在微博广场上搜索“杜蕾斯 喜茶”，依然能看到不少负面评论。 一向走极客人设道路的「一加手机」，在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣传片，一群人拿着手机说一些露骨的话语，如“床伴我爱上你了”，之后以至开端亲吻、舔舐手机，然后剧情揭晓，他们正是在对手机中止表白。这支宣传片即便放在国外更开放的社会环境下，也被指“尴尬、不温馨”。 而四年后的 2 月 14 日，一加手机又在官方推特账号分享了一张用套保险套的手法，给手机套上手机壳的动图。品牌的态度很明显，基本没把对内容露骨的指认当回事。
一加手机 2017 年、2020 年情人节广告 做文字游戏是有趣的，但文字不能脱离文化。当品牌不再从文化中寻觅创意，而是一味依赖擦边球来博眼球，这就变成了一种冒犯，对文化、对用户、对女性群体的冒犯。固然往常我们曾经开端将“冒犯”作为一门艺术来中止讨论，但合理的冒犯需求正确的语境。 不止情人节，在任何与两性相关的节日， 品牌在做内容时，至少都要把“不踩公序良俗的红线”这件事记在心上。这不是难点，这只是常识。 产品：大而全不如小而美 对产品的倡议来得晚了点，但不得不说，很多情侣概念日，是直男的一年 N 度的收割日，也是女生的心灵受难日和电商退货日。 这一天，在亘古未有的社会行动压力下，并不是美妆护肤主力消费军的男性，成为了品牌销量的主要贡献者：死亡芭比粉的口红、乌青的眼影盘、心型彩妆套盒，销量居高不下。 赚这种钱对品牌来说是轻松的。以至不需求做什么内容，只需一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送，就能把货给卖了。 好比，2022 年的七夕，某彩妆品牌推出七夕礼盒，售价 699-1314元不等，最贵的套装月销过万，里面的蜜粉饼、口红不能选色号，还得花 299 买一个化装盒；另一彩妆品牌，上线了一个信封礼盒套装，其中也是腮红、散粉、眼睛、口红一应俱全，算下来套装比单买还贵三十多块。 七夕过后，各类社交平台充溢了对品牌的吐槽，不少女生恢复了与男朋友的对话： ——“你为什么买这个？” ——“由于销量最高。” ——“礼物很好，下次不要买了。” 这势必会为品牌打上“智商税”的标签。 态度是一方面， 才干又是另一方面。2020 年 5 月 20 日，罗永浩在直播中上架了「花点时间」的 520 鲜花礼盒，以及「ROSEONLY诺誓」的永生玫瑰花球，但由于当场超售，以及品牌方在产品包装、设计上做出错误决策，招致鲜花送到用户手中时曾经蔫坏、腐朽。品牌被指“卖烂花”，罗永浩也转而与消费者一同向品牌发起维权。 到往常为止，许多品牌曾经上线了今年的情人节礼盒，好比「BEAST野兽派」的“小兔有爱”限定礼盒、「所闻soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰礼盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心动”限定礼盒，很多都是以“玫瑰”为灵感，更新了一些细微的产品设计。 与其去售卖大而全的昂贵套装，不如用一些灵感小设计去创新经典口碑产品，在不影响用户体验的状况下，大家一同快高兴乐过个节。 结语 当下节节皆可营销，想做好很难，但犯错却很容易。 在不时变更的营销环境中，消费者需求随之而变，品牌需求真正站在用户的角度去思索和表白，分离时期肉体，采用契合他们心理和行为的方式中止输出，才可能赢得他们的认同。 恋情固然是一门“大生意”，但在短期的节日造势中，“无为”的肉体可能更适用：不带着过火的目的，而是借着节日的机遇和用户做一次沟通、对外做一次表白，借着节日的噱头，让声音传得稍微远些。 . . . 关于菱歌 菱歌科技是中国抢先的实时市场数据研讨机构。基于大数据和人工智能技术，菱歌为企业客户提供顾客体验剖析平台DataTouch和洞察咨询效劳，深度发掘消费者心智，赋能新品研发、市场营销和创新增长战略。 仰仗数据科学和行业阅历分离的共同优势，菱歌科技已取得了包含美妆个护、食品快消、朴素品、酒店旅游、金融效劳等行业中外知名企业的多年信任。菱歌是中国顶级高科技孵化器“腾讯AI加速器”和“微软加速器”的获胜企业。 我们的中心业务： 01 DataTouch处置计划：基于大数据的市场趋向和顾客体验剖析平台 DataTouch是我们推出的一款功用强大的市场顾客体验剖析平台，基于SKU层面的NLP细粒度指标监测和多层级话题情感观念抽取，搭载方便易用的数据可视化工具，从数据采集、数据剖析、数据化运营三个模板助力企业实时控制消费市场趋向，赋能产品创新和高效营销，完成顾客关怀闭环，提供战略决策支持，从全方位助力企业增长。 菱歌官网 (https://www.lavector.com) 全新上线 菱歌官网 (https://www.lavector.com) 全新上线 02 以消费者为中心和大数据驱动的商业战略及洞察咨询效劳 基于菱歌强大的数据采集、清洗和处置才干，分离实践消费者的认知概念和逻辑关系，应用前沿的数据发掘模型和丰厚的经过大量锻炼和持续优化的多层级细粒度行业标签体系，菱歌的资深剖析师和商业咨询师们能够辅佐客户处置更复杂和定制化的业务需求。经过长期国际企业客户的效劳阅历积聚，我们构成了多套以消费者为中心，大数据驱动的垂直行业洞察处置计划，包含深度洞悉潜在趋向品类、中心线上受众画像、机遇细分族群，以及分离消费需求趋向、置办旅程、抢手场景的营销激活和产品创新战略，发掘目的受众的心理需求和动机，从而驱动品牌增长。 www. lavector.com 点击“阅读原文“进入官网 了解更多 想要快速与我们取得联络？ 点击 阅读原文 了解更多 |
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