|
移动互联网的提高，使许多业态遭到到重创，同时使许多新业态崛起。用惯了的伎俩失效，看似胡闹的做法却遭到热捧，其被背地的缘由是，技术的进步使消费者需求充沛释放，进而促进其行为的改动。 移动互联网时期完成一次购物的过程可能是这样的：先是对某类产品有兴味，然后上网搜索，经过几个购物平台阅读产品的细致引见、社区内网友的评价，中止价钱比较，然后用支付宝付款，快递送货后可能会发图片，或者运用后与朋友分享。 上述过程有两个显著变更，过去在商场搜集信息，往常在网上“搜索”信息；过去置办后称心或不称心经过口碑向亲朋好友传播，影响有限；往常是在网上“晒（share）”感受，互联网的传播效应使影响难以估量。另外，过去买东西只需在商店停业时间置办，往常网上随时买。在从PC端向移动端转变的过程中，最显著的变更就是从固定时间的互联网运用，到24小时在线，PC端和移动端无缝的切换。 合成移动互联网时期消费者购物的过程，我们会看到以下几个步骤：首先是“留意（Attention）”的自己的新需求，经过朋友圈或者网络，留意到某类产品的信息，好比朋友穿了一件新款衣服、运用了一件新的用品，如近几天网络热炒的苹果Apple Watch；然后会带着兴味（Interest）在搜索引擎或自己常逛的购物网上搜索更多的信息，初步树立自信心；第三步，选择置办(Action），一段时间之后，他也可能会在社区上写出他的感受(Share）或者发几个图片，分享他对产品的见地，以至整个置办过程的感受，包含置办中所享遭到到的效劳和为之付出的成本，包含资金成本、时间成本等等。 这就是著名的AISAS（Attention—留意，Interest—兴味,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。 该理论重构了网络时期的消费者行为方式。由传统的AIDMA营销规律（Attention留意Interest兴味Desire愿望Memory记忆Action行动）逐步向含有网络特质的营销规律转型。两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的呈现，指出了互联网时期下的两个重要行为特征：搜索（Search）和分享（Share）；昭示了互联网时期消费者由被动变为主动，而企业曾经不能一味地向用户中止单向的理念灌输，过去依托信息错误称赚钱的时期过去了。 传播主体和传播方式的改动 假如说第一代互联网同电视、报纸一样只是承担了信息发布者的角色，而往常的搜索引擎则提供了与传统媒介完整不同的、主动、精准获取信息的可能性。 而Web2.0更是带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不只能够经过网络主动获取信息，还能够作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的方式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的方式。有人将之称为“自媒体时期”。由于将普通的受众也吸收进来并使之变身为传播者的网络工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，原本地道作为受众的消费者的行为方式和媒体市场也随之变更。个人Blog经过定向发布与利益共享机制，不时进步其作为广告媒体的功用，更是增强了“自媒体”传播者的信息传播自主性。而且各种搜索网站的精度也在不时的得到改进，媒体市场由之前的扁平式展开，逐步呈现出深度、精准展开的趋向。 消费者行为方式的改动 消费者的变更首先表往常媒体接触时间的变更。互联网与移动应用改动了人们的生活、工作、文娱、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写博客、收发微信、在线买卖等藉由互联网与手机发明的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。 其次表往常消费者主动性消费的增加。消费者在置办决策过程中，能够在互联网上搜索、搜集商品或效劳的信息作为依据，再决议其置办行为，中止较之以前更为理性的消费。 互联网还惹起了消费者心理的改动。经过重复比较以选择更契合自己心理预期的产品，消省心理有了更充沛的信息依据。在传统时期，营销的伎俩千变万化，都是为了刺激消费者需求，企业传播的信息成为引导消费者置办主要伎俩，消费者在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地中止着置办决策。在网络时期，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微信的呈现，使消费者有机遇从多种渠道取得详尽的专业信息，从而确保其尽可能中止“正确的”置办决策。 传播需求充沛认知消费者的行为 由于传播环境与行为方式的改动，消费者的置办讨论过程也随之变更。营销者需求重新思索这样的问题：在消费者需求确认后的信息搜索过程中，消费者的信息来源是什么；了解商品和比较讨论的阶段，消费者的信息来源是什么；置办决策的关键阶段，消费者的信息来源是什么。明白了消费者的在决策过程中的关键环节和关键要素，品牌方选择什么媒体、什么方式与消费者沟通，答案就会十分分明了。 由于中国社会展开相较市场经济成熟的国度的特殊性，中国消费者以年龄划分具有重要意义。依据一份调查数据显现，60后之前出生的消费人群更多依赖电视、报纸、杂志等传统媒体的信息，70后之后的消费人群更多依赖互联网等新兴媒体信息为主；在了解商品及比较讨论和决议置办的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。 抵消费者行为的洞察结果，决议品牌的传播媒介、传播内容、传播方式。 跨媒体全传播体系的进化 新的消费者行为方式(AISAS)决议了新的消费者接触点（Contact Point），媒体将不再限于固定的方式，不同的媒体类型不再步调分歧，关于媒体方式、投放时间、投放措施的考量，首先源于抵消费者与产品或品牌的可行接触点的辨认，在一切的接触点上与消费者中止信息沟通。 同时，在这个信息沟通圆周的中央，细致解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者中止信息沟通的深层归宿。消费者网站不只提供细致信息，使消费者对产品的了解更深化并影响其置办决策；抵消费者之间的人际传播也提供了方便；同时，营销者经过对网站访问者数据中止剖析，能够制定出更有效的营销计划。 由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功用，一切的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播将成为趋向。营销者不只需管理好产品、品牌的正面信息，而且要管理好负面信息。 （本文作者：谢长海） |
