“单店估值”不能说的秘密

部分茶饮品牌的估值“高得夸大”。

文丨蒲凡

来源丨投中网

往常提起“单店估值”，你会想到什么？假如你有看新闻的习气，我猜你除了“负面”什么都想不到。

在最近一个月的信息流里，关于新消费品牌资金链崩盘、运营范围收缩的音讯纷至沓来，人们热衷于用它们曾经发明的可观“单店估值”来烘托往常的危机深重：风闻欠薪关店的虎头局，单店估值超越1亿；同样估值过亿的墨茉点心局，听说门店单月营收降到了30万；时萃咖啡的单店估值接近1亿，结果一夜之间“简直全部关店”；陈香贵让拉面店的身价接近7000万，但是4个月闭店40家。

这种叙事逻辑进一步推导，不难得出结论： “单店估值”是决议消费品牌展开高度的关键数据，但这个数据很容易出错，以至没有构成一个具备普适性的计算模型。

很多成熟品牌能够充任旁证。好比依据招股书，茶饮市场的二当家奈雪的茶，单店估值折合下来“仅有”1172万。风闻准备转战港股的蜜雪冰城，单店估值计算下来为290万。星巴克援用最多的单店估值数字大约是393万美圆，也就是2660万人民币。数字与它们的行业位置并不相称，其背地充溢差别化的估值模型呼之欲出。

我也因而谋划过一个针对性的选题，大约是这样的：既然“单店估值”在相关报道中被频繁提及，那么构成这个数据的计算模型到底是什么样的？在具有“高单店估值”的新消费品牌纷繁崩盘后，模型会不会因而有所调整？在计算模型的成型过程中，品牌和投资机构又到底是谁在主导？

但这个计划基本推进不下去。由于在看过大纲之后，简直一切采访对象都表示“不知道怎样聊”，很多人以至观念鲜明： “这个数据没意义啊。”

“单店估值，还没有SKU重要”

由于没有义务对外发布细致细节，一级市场里的“单店估值”几近玄学：来自投资人、企业高管、PR通稿的运营数据并不少，行业里也有成熟的单店运营评价体系， 但没人能经过“算”得出一个和估值接近的数字，要么痛快“算”出一些匪夷所思的答案。

以墨茉点心局为例。它们的早期投资机构、番茄资本开创人卿永曾经发布过这样一组数据，“停业额大约六七个平方（米）能做到（单月）200万”。取信这个数字，能算出巅峰时期状态全开的墨茉点心局年营收2400万左右。依照60%的行业常规毛利率，意味着单店每年发明的收入约为1440万，需求全体员工们齐心斗争7年才干完成“过亿”——而7年曾经是一个理想的回报周期，由于这同时意味着墨茉点心局的单店坪效需求坚持在33（万元/平方米）左右的水平，横向对比是餐饮老大哥海底捞的7倍、零食老大哥良品铺子的15倍，与24小时停业的方便店老牌劲旅7-11看齐，似乎又暗示着“烘焙”这个字眼误导了人们对“点心局”商业形态的判别。

“你肯定算不出来，我们都没有系统梳理过（单店估值的问题），这是个大工程。”一位主看消费的剖析师朋友以为我的选题十分晦涩，并举了一个例子。他所在的机构前段时间调研了茶饮市场，发现其中部分品牌的估值“高得夸大”，算下来简直要维持“一二百年的增长”才干抵达那个数字：“我了解估值估的是未来，需求放大到未来五年到十年来计算，但这太猖獗了，我们肯定不能依照这个逻辑来。”

通常状况下，“单店评价”时需求思索的要素能够归结为四类，分别是产品、区位、运营数据、品牌效应。由于前三类要素能够量化地反映到讲演里，并且有达成共识的客观规律，在评价项目的时分他们会主动增加对应问题的数量，“我们的指标老多了，盘绕装修以及折旧摊销、人力成本、面积、复购等等等等。”

但“单店评价”也并不能直接转化为“单店估值”，他觉得难免会保存一些“容俗空间”：“（一级市场）究竟是私募市场嘛，又不是密码标价，全凭买卖双方的买卖意愿了……每个机构在投决过程中对这四个维度的配比都不一样”——假如非要走专业角度，他的倡议是只需试着用“直营和加盟”的视角切入，“觉得直营和加盟完整是两套逻辑。”

铁头对此也有同感：“我们就不看单店估值。”他所在的茶饮品牌以联营和加盟为主，依据官方公众号的推文，2022年12月新店开业数量超越200家，直接推进整体门店数量破千。他觉得在整个过程中并没有人关注“单店估值”，由于“我们赚的是供给链钱，（单店估值）关于投资人和加盟商来说没什么意义”， “SKU更新速度”都更能决议他们作为加盟连锁品牌的价值上限。

“每次SKU更新关于加盟商来说都是成本。假如太快，店员的时薪可能就需求从12块（每小时）涨到16块，品控也没措施保障，还要思索到物料库存积压、新设备占用空间……我见过一些菜单很长的奶茶店，由于真实没有空间把一些单品的制造布置在仓库里，这肯定有问题。”铁头笑着对我说，“至于单店估值， 谁也不会等候那么高的可复制性。”

关于“直营”品牌，这个问题会稍显复杂。陈辰曾在美国做风控模型剖析师，目前任职的VC创悟邦资本基本盘在TMT，最近几年开端关注有线下实体的新消费、新品牌、新效劳，他总结出了如下略带“数据科学”颜色的阅历：

-以餐饮为例，直营品牌假如无法树立18个月内回本的稳健“单店模型”，那么整个项目就会缺乏吸收力；

-直营、联营、加盟三种方式实践上是品牌关于门店的控制力逐步削弱，直营追求的就是单店模型的强控制力，会不时评价单店运营表示并以分级，确保C类单店被及时优化；

-大部分连锁品牌的长大都呈现出很明显的阶段性，资本通常会在范围抵达10家门店以上选择进入，由于此时才干足够明晰地判别有没有成熟的单店模型，能够把“人、钱、事”勾稽起来。

“但上面说的都是单店模型，单店估值没有意义。”陈辰强调，“即便我们在一个品牌只需1家门店的时分投了10亿，也是由于我们看到了团队的品牌管理才干、它的供给链和他的品牌规划能够支持（项目）跑多大，不能说这1家店的估值就是10亿…… 除非是自然人世的股权流通，走一个地道的单店股权分红概念，投资人通常不会进的。”

“可能，就是为了炒作吧”

简直一切受访者都在价值层面上承认了“单店估值”，也对其呈现的缘由有着相似的了解。 普遍以为这项数据最大的价值就体往常“发布”的那一刻，由于它实质上其实是一个“战略”或者“工具”。资深媒体人韩云就以为“单店估值”能够避免一个品牌在中止‘全方位估值’的过程中“被拖累”：“就像厂里评选劳模一样，单店估值其实就是在评选整个矩阵里的劳动模范，关于品牌方来说肯定是有积极意义的。但关于消费者、普通加盟商、投资人来说多少会有些偷换概念。”

陈辰提出了两种可能性：“一种可能是从投资机构动身，假如资金要进单店那一定会成立一个专项基金。很多机构关于早期项目有很高的预期倍数，好比至少要翻5倍、翻10倍，这只会在顶部品牌资本溢价完成。而进单店的专项基金，会更相似于一个固收基金，底部追求的是商业价值。在这个状况下，机构才可能会提到单店估值。”

另一种状况出往常品牌扩张阶段。基本逻辑是：由于品牌需求起量、增加范围，与此同时占比不到51%联营单店将无法并表，很难计算在整体范围之内，在这种状况下品牌方常常会溢价回购联营方具有的股权，进而抬高了单店估值。“怎样讲，传统机构还是有点看不起联营、加盟，觉得是割韭菜，有道德风险。直营才干拿到一个更好的整体估值。”

铁头的Leader经常会在脑暴会上提到一个咖啡品牌“加饮”。2022年2月，加饮在具有8家门店的状况下完成了“千万级别的融资”，开创人“大表哥”似乎对此津津乐道。他运营着一个具有1.5万粉丝的抖音账号，最近发布的五条短视频都选择了用“黄底黑体”突出内容宗旨，依次是：开咖啡店败家吗、一个咖啡店值五千万、开一个咖啡店花2000万、10块钱咖啡万亿市场、瑞幸不值100亿——字面表白的心情与他们的品牌定语“治愈系咖啡馆”“TAKE IT EASY”大相径庭。

追求“单店估值”似乎很难和“炒作”完整解绑。我花了几天时间分别用“单店”“模型”“估值”作为关键词在搜索引擎里寻觅相关评论，百家号上某篇相关报道的评论区里有两条留言备受热捧：“等着吧，市场总会冷下来！”“炒作！原本就是赚了快钱！”

假如再依据从业阅历刨除“PR软文”的干扰后，只能找到“7-11”愿意“间接”地把这件事故成自己的企业文化：

在7-11的连锁管理体系里，“巡店督导”这个角色被赋予了很高的权重。日常需求检查门店的门面、卖场、商品陈列等运营状况，表演加盟店主的顾问，对运营计划、销售预算、销售利润等提出倡议，他们的一项重要职能是“经过巡店发现单店在运营过程中的特别之处”，反响到每周定期举行的FC会议上，讨论其推行的可能性。这一机制目前曾经稳定运转超越40年，督导参与的FC会议人数超越了2500人，为此以至有过推翻性的自我定义： “不是一家批发公司，而是一家培训咨询公司。”

我无法肯定这样的差别能否又是一次典型的“简中互联网式双标”。于是在后来的采访过程中，我试着把这个察看分享给了陈辰，想听听他如何了解7-11寻觅“单店尖子生”的行为，与追捧“单店估值”的差别。

陈辰稍微思索了一下：“我觉得大部分人不具备运营才干， 有些人只希望具有一家咖啡店，但有些人却需求这家店来养活家人。”