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怎样才干让一个品牌的概念变成一个喜闻乐见的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不只需求“品牌大使”们一直如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的了解和推行，才干被“品牌蜂拥”者们接受和信奉。 道格·斯蒂文森就是一位讲故事的巨匠，他曾经是一名演员，往常是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样发明和讲述品牌故事。很多巨大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。普通来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品效劳和消费者联络起来，为消费者发明一种诱人的、令人高兴和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌展开战略中参与讲故事的原理，能够让品牌树立愈加有效。 很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有胜利地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，一直如一地将品牌故事传送给消费者。 在引见的这九个品牌中，前五位是消费者十分熟习的跨国企业品牌，他们的消费群体比较广，市场推行费用也比较多；后四位是中小企业品牌，它们应用有限的资源，经过讲述品牌故事的措施取得了市场胜利，因而愈加有自创意义。 Linckia海星客在此引见九个讲述品牌故事十分凶猛的企业，他们是如何制定“小目的”取得胜利的呢？这些品牌来自各个行业，还有一些B2B企业。总的来说，它们都有共同点：品牌故事十分明晰、品牌特征十分鲜明、应用多重渠道来传播自己的品牌故事。下面让我们一同来开端学习吧！ 小目的1：让发明性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征——苹果电脑 苹果电脑从一开端就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个幻想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中惹起震动。 苹果电脑批发点和专卖店的时兴环境进一步增强了苹果品牌发明性和叛逆性的品牌文化，iPod和iTune产品的推出更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化曾经具备了宗教的很多特征。
小目的2：传送随意的、高兴的和自由自由的品牌理念——西南航空 32年前，Rollin King和Herb Kelleher两位年轻人凑在一同决议树立一家与众不同的航空公司。他们的概念十分简单：用最低价的价钱，按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的机遇十分恰当，西南航空的品牌故事曾经成为了一个商业传奇。 这家小型的德克萨斯航空公司目前曾经长大为美国最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念不时没有改动过，依旧是随意的、高兴的和自由自由的。西南航空的雇员不时都在向消费者传送这种品牌理念。 小目的3：让鸭子成为大众文化的标记——Aflac Aflac是一家特地销售额外弥补险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地域之外，该公司简直不为人知。而2000年之后，似乎一夜之间一切的人都知道了Aflac，往常Aflac在美国消费者中的品牌知名度曾经抵达了90%。 这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、衣着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司让它在一切的电视广告、平面广告、慈悲活动、产品植入广告中亮相，它往常曾经成为了大众文化的标记。 这只鸭子曾经让公司在美国的销售额增长了30%左右，“假如没有这只鸭子的话，一切都难以想象。”公司的CEO丹·埃莫斯说。
小目的4：以提供简约和高层次的家居环境为己任——TheContainer Store The ContainerStore的故事是：经过归类和巧妙地存储家居用品，为消费者提供愈加简约和高层次的生活环境。该品牌不时向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是招致生活质量降低的罪魁祸首。The Container Store不只为消费者发明了十分明亮整洁的购物环境，而且多次被评选为美国最佳企业雇主之一。 为了使顾客愈加称心，The Container Store的员工调动了全部的热情、发明力和洞察力投入到了客户效劳中。为了维持雇员的积极性，The Container Store的薪金比行业平均水平高出50%，员工第一年必须接受235小时的产品培训，以后每年还要接受162小时的培训，大大高于批发行业每年7小时的平均培训时间。 小目的5：将乘坐游轮周游世界变成奢华的时兴——银海游轮 银海游轮连续七年被世界著名旅游杂志Conde Nast Travler的读者评选为世界第一顶级游轮。银海游轮延聘了《时兴》和《名利场》的御用摄影师Fabrizio Ferri和名模演员伊莎贝拉·罗西里尼担任品牌大使，为消费者演绎了一个奢华旅游、异域风情和文雅品位的故事。 银海游轮的品牌故事不只仅是简单的明星代言。伊莎贝拉·罗西里尼和Fabrizio Ferri一同乘坐银海游轮旅游，他们在旅途中的阅历和照片被普遍刊登在了各大时兴媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时兴。 小目的6：溺爱消费者——KimptonGroup “每个酒店都有一个故事”这是Kimpton Group的宣传口号，这家酒店和餐饮集团绝对是讲故事的行家。Kimpton集团的开创人比尔·金普敦以为，每个旅游者都会有不保险感，Kimpton集团的品牌理念正是树立在这个基础上。
“酒店应该尽量减轻旅游者的不保险感和孤独感，应该让他们觉得暖和和温馨。”往常，Kimpton集团的品牌理念就是溺爱消费者，让他们觉得像在家里一样。Kimpton集团旗下的酒店都是由城市中具有欧洲作风、历史长久的建筑改装而成，房间的装修十分留意细节，尽量让消费者感到熟习和放松。 小目的7：让自身的阅历讲述故事——StartupNation Startup Nation是由企业管理专家Jeff和Rich两兄弟兴办的全国性广播节目。Jeff和Rich兄弟两人自身是胜利的风险投资人和企业家，他们自身的阅历就生动地讲述了一个创业的故事。 依据调查，67%的美国人有创业的想法和愿望。因而，Jeff和Rick两兄弟兴办了Startup Nation电台，特地辅佐人们创业，而两兄弟的胜利正是应用了人们的这种创业激情。 小目的8：你来玩，我来看孩子——马克华纳度假公司 1974年，年仅20岁的滑雪喜好者马克·奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并压服朋友们出钱合租。往常，马克华纳度假公司每年接纳6万名游客，销售额约为4000万英镑。 马克华纳公司的品牌故事是：欧洲中产阶级专业人士能够纵情享用一次放松的假期，他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会担任照看他们的孩子。马克·奇蒂说：“我发现和孩子们一同去度假关于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，而大多数孩子更盼望和同龄人游玩，而不是和父母在一同，由此公司提供了儿童俱乐部的效劳。” 马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥天时运营着14家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司辅佐照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的10家酒吧和夜总会中渡过高兴的夜生活。 马克·奇蒂坦言，在休闲业中取得胜利，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变更将如何改动消费者行为。 小目的9：生活避难所——Exhale Exhale休闲集团成立于2003年4月，往常曾经在纽约和波士顿等地具有四家分支机构，今年，Exhale还将在美国主要城市设立分公司，这绝对是一个商业奇迹。 Exhale集团运营的主要业务是休闲水疗中心，公司的开创人Annbeth Eschbach将品牌描画成了一个生活的避难所，为消费者提供一个身心充沛放松、健康、与世隔绝的环境。Eschbach说：“我试图通知我的消费者，这样一个让他们由内到外高兴的中央即便飞越大西洋也值得，更何况这个场所就在他们所处的城市中呢？”。 品牌故事的九个思索角度
1.品牌背书 买手表，一旦了解到是瑞士制造的，你总会对它多一份信任。这主要归根于Longines（浪琴）、Rolex（劳力士）、Omega（欧米茄）……一个个优质的手表品牌，撑起了瑞士制表业在世界的位置，成为了质量杰出的代名词。 仰仗这些第三方瑞士品牌的的整体名誉、信誉的，以此背书作为切入点，便会使我们产生信任心理，得其他很多瑞士钟表品牌能在钟表界脱颖而出。 2.品牌创建者的故事 如上文中StartupNation的Jeff和Rich两兄弟，让自身的阅历讲述故事的概念一样。此外还有如社交网络Facebook的案例，它的开创人马克·扎克伯格在学校宿舍中展开的那场恶作剧，所引发出后续一系列的创业故事更为人所津津乐道，以至还被翻拍成了带有传忘性质的电影——《社交网络》。 《社交网络》——主要讲述马克·扎克伯格和埃德华多·萨瓦林两人如何树立和展开Facebook的发家史。
3.品牌肉体 品牌肉体的实质是一种能够代表企业的富有个性的肉体，它是品牌或品牌决策者在长期消费和运营中逐步构成的事业信心、价值观念或运营目标。就如苹果品牌发明性和叛逆性的品牌肉体，给人们留下了深化的印象。 4.品牌理念 品牌理念是得到社会普遍认同的、表示企业自身个性特征的、促使并坚持企业正常运作以及长足展开而构建的并且反映整个企业明白的运营认识的价值体系。正如上文西南航空随意、高兴和自由自由的品牌理念，带来的感受及体验。
5.配方的故事 可口可乐的配方被称为世界上三大为世人所不知的秘密其他两个为英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重）。好莱坞悬疑片式的名字，高规格的维护……人们对可口可乐的忠实或许不是因口味，而是口味背地那个品牌故事带给人的神秘觉得，品味这种神秘，当行为成了习气，品牌忠实度所带来的力气会让当事人都感到诧异。
6.某项工艺的运用 Hermès（爱马仕）坚持传统手工制造工艺，它的员工们每月能够产出15个样式质地不一样的手工制造爱马仕包。也由于这份匠心制造的情怀，固然它的费用昂扬、制造用时长，但客户们依旧愿意排队等候置办，供不应求。
7.产品作风 无印良品（MUJI）意为无品牌的商品，倡导简单过生活的概念。它的产品以素雅为主，没有多余的颜色，却是最让我们人体温馨的颜色。它贴近环保与健康的条件，推出了相当多的环保商品。从它的产品作风中，我们能感遭到那份源于和式文化中极具代表性的禅意义辨的美学理念，他引见了一种MUJI的生活哲学，让人更贴近自然。
8.品牌展开过程中发作的典型故事 2013年，农夫山泉的“规范门”事情，引发了消费者对其饮用水质的担忧。近期，农夫山泉推出了全新宣传片《最后一公里》，重新谈及这个品牌展开过程中的负面事情，不只作出了廓清，更令消费者明白一瓶矿泉水背地所包含的故事，展示并保障了它的质量，赢得了消费者的好评一片与认同。 9.品牌展开进程回想 品牌是如何一步步展开而来的？这期间一次次打磨幻想的的坚持与斗争的阅历是如何？当艰难来袭时，你是如何击败它们的？励志、热血、再加上一点自创性，这些都是良好的品牌故事来源。 END 素材整理自 | 思绪网、网络 文字整理自 | 品牌几何 共享 协作 自由 创新 扫码关注我们 |
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