|
KENZO 在由 NIGO 接手艺术总监职位后，「沉寂」已久的 KENZO，开端慢慢回归时兴世界的主舞台，给那些挑剔的时装喜好者们带来新的刺激，其日前举行的 2023 春夏发布会，亦是今年巴黎男装周上最受关注的秀场之一。 除了在季度系列中主打日式美学与西方时装相分离的「REAL-TO-WEAR」概念，并赋予品牌在后高田贤三时期的全新风貌外，出生街头的 NIGO 更引入了发迹于 Streetwear 文化的「Drop」出卖方式，为时装世界做了一次胜利示范。
海棠花 & 虞美人 KENZO 在其执掌的首个 KENZO 2022 秋冬系列于本月正式出卖前，NIGO 巧妙将 2022 春夏季度分红了四个 Drop，同时发掘了品牌 Archive 中的「Boke 海棠花」和「Poppy 虞美人」两大元素，借助每个月的限定出卖，悄然完成了「虎头」之外品牌代表元素的更新，更有效填补了秋冬系列开售前的销售空档。 尝到甜头的 KENZO 早前也表示未来将坚持每月发布一个全新创意故事的频率，同时推出专属限定单品和广告大片，不连续呈现本季精彩的盛行时讯，并强化品牌开创人高田贤三所留下的品牌故事与基调。
Supreme x Louis Vuitton 线下 Drop HYPEBEAST 其实 Drop 方式从 2017 年开端便被一些时兴品牌所采用，并在次年抵达一个高峰，无论是 Supreme x Louis Vuitton 世界巡回 Pop-Up、Riccardo Tisci 入主 Burberry 后定在每月 17 号的限时出卖，亦或是仅耗时 16 秒便售罄的 Rimowa x Supreme 旅游箱线上 Drop，都曾占领了当时的各大头条版面。 但在经过五年的持续探求之后，时兴品牌的 Drop 之路似乎开端趋于平缓，这不经让我们开端思索：「Drop 方式能否真的合适时装品牌？」 Drop 方式之本源： 从限定球鞋到 Streetwear 出卖
NOWHERE 追溯「Drop」文化之本源，与 Streetwear 一样是跟球鞋密不可分的。早在 80 年代中期，Nike 便在 Michael Jordan 签名鞋等限定样式的出卖上，奠定了往常 Drop 出卖的雏形；进入 90 年代后，以 NOWHERE 为代表的里原宿街头权力，开端尝试分批上架的限量方式；而在大洋彼岸的纽约 Lafayette Street，Supreme 仰仗一己之力将每周四变成街头喜好者们固定集聚的「排队日」，可谓将 Drop 方式发扬光大的最强推手。
90 年代汇集在 Supreme 门前的板仔 Rizzoli Supreme 前设计总监 Brendon Babenzien 早年在接受采访时曾表示，品牌之所以采取每周上新的战略，最初是出于理想状况的考量，对当时 Supreme 的产能和体量而言，他们无法做到一次性产出整季单品，并将它们全部塞进线下门店之中。正因如此，他们决议采用分批次限量的方式中止销售，店里有什么就卖什么，售完即止。 不外出于对其滑板本源和反主流文化的据守，Supreme 从 90 年代降生起便慢慢取得街头群体的认同，并树立起属于自己的社群文化，去 Supreme 门口排队变成一件很有仪式感的事情，而这种「归属感」被视为 Drop 方式能持续胜利的中心之一。
Forbes 无论球鞋还是 Streetwear、东京还是纽约，能够看到早期 Drop 方式的胜利与青年社群的支持与反主流文化的盛行密不可分，而在进入 21 世纪后，借助互联网时期社交媒体的持续发酵，球鞋、联名等小众文化逐步变成主流，往常的 Drop 方式曾经从原本的分批次上架，拓展至更多联名胶囊系列或限定单品的出卖，能有效 坚持消费者关于品牌「新颖感」的同时，亦发明出更大的经济价值。 以盛行全球的 YEEZY BOOST 为例，固然主打「限量」的饥饿营销战略制造稀缺感，但每个新配色的 Drop 依然能在全球「吸金」数百万美圆，而幕后功臣 Kanye West 更是从几年前的负债千万美圆，逆风翻盘成为 Forbes「认证」的亿万富翁。
两大品牌基于 Drop 出卖的 App HYPEBEAST 往常，层出不穷的限定鞋款让 Drop 文化逐步 渗透到大众的日常生活之中，固然 adidas 与 Nike 正在由于出卖 App 的剽窃与否而对薄公堂，但不可承认的是 SNKRS 与 Confirmed 两大 App 曾经彻底改动了鞋迷参与球鞋抽签的方式，往常只需动入手指便能参与一次线上 Drop……而这背地所蕴藏的庞大商机，也开端让时兴品牌们「垂涎欲滴」。 时兴品牌的 Drop 初尝试
HYPEBEAST 回想 Louis Vuitton 近十年的展开，Kim Jones 和 Virgil Abloh 所带来的年轻化战略功不可没，其中前者破天荒的击碎了朴素品牌与街头单位之间的「次元壁」，接连主导 Louis Vuitton 与 fragment design 和 Supreme 的跨界联名，更在世界各地以 Drop 的方式限定出卖，让时装世界直观感遭到了该销售方式关于年轻客群的夸大吸收力。
Louis Vuitton 而在具有街头背景的 Virgil Abloh 入主之后，Louis Vuitton 更是在时节性系列之外的联名和限定 Drop 方面遍地开花，无论是与 NIGO、NBA、Nike 的协作系列，还是辅佐品牌在运动鞋范畴取得突破性停顿的 LV Trainer 等鞋款，往常 Louis Vuitton 的每一次 Drop 都会取得来自大量消费者持续关注。
Burberry 另一边厢，曾开创了时装秀「即看即买」先河的 Burberry，同样在现任总监 Riccardo Tisci 到来后采取了多次改造之举，除了与大刀阔斧与传奇设计师 Peter Saville 协作改换品牌 Logo 及 Monogram 印花外，Burberry 更定在每个月 17 号举行一次限时 Drop，出卖「B Series」限定新品，有些更采用了激进的 24 小时限时战略，一时间引发了时兴圈热议。
Dior & Gucci 除了上述两个最具代表性的案例之外，其他品牌同样也在探求属于自己的 Drop 之路。Kim Jones 转战 Dior 之后，经过与不同艺术家、设计师协作的方式为季度发布会添加光彩，之后再以限定 Drop 方式推向市场；Kering 旗下两大王牌 Gucci 与 Balenciaga，经过拓展内部协作方式制造「兴奋感」；而 Moncler 则借助 Genius 项目的强大联名矩阵，以不同 Drop 填补了品牌在「主战场」冬季之外的季度空缺…… 能够看到往常的 Drop 方式已在各时兴品牌间衍生出不同的「流派」，但终极目的均是刺激朴素品批发市场的持续收缩。 所以往常的问题是什么？
Balenciaga 众目睽睽的是，时兴品牌们的确借助 Drop 方式取得了阶段性胜利，包含借助不同 Drop 坚持社交媒体生动度，及消费者关于品牌的新颖感；经过 Drop 方式不时拓展联名协作的范围及产品广度， 分担过于集中的季度系列的库存压力；同时以饥饿营销制造稀缺感，从而吸收年轻一代的持续关注与消费…… 即便如此，能够明显觉得到朴素品牌在 Drop 上的热度，曾经从 2018 年快速抵达高峰后逐步回落， 相关于曾经成熟运用的街头品牌而言，大牌在采用 Drop 方式时仍需面对以下几个症结。 1/ 不利于培育社群文化的昂扬定价
HYPEBEAST 《时兴开关：时兴业的新规则》作者 Joanne Yulan Jong 以为，接触年轻受众是时兴品牌的长期生存的关键，而培育忠实的客户群比以往任何时分都重要。如上文所说，年轻一代和社群文化是 Drop 方式的关键要素， 只需当年轻消费者感到自己与品牌身份和价值观相吻合时，Drop 方式才干持续发挥作用。 往常以 Gen Z 为首的年轻消费者，更倾向于选择能够展示个性的商品而非精良的工艺，而朴素品 Drop 自身的昂扬定价与工艺追求，招致了年轻群体很难感同身受和持续消费，随之而来的身份认同与归属感便难以成行。
HYPEBEAST 另一方面，Supreme 等街头品牌在 Drop 方式上的胜利，同样要归功于其在二级市场的庞大转售价值。每周四 Supreme 门口长长的排队人群中，存在不少想要靠倒卖这些「硬通货」的人，Supreme 与 Rimowa 的首个协作系列，在店铺外便能以翻倍的价钱轻松售出。 但朴素品的高定价实践上大大挤压了转售的利润空间，除非是特别重磅的联名企划，其 Drop 可能只剩下极小部分人群参与，从而难以抵达预期热度。 2/「双线」运营背地的力不从心
Dior 传统时装周依照季度中止发布的节拍，已开端无法满足当今消费者快速变更的衣着需求，Drop 方式的呈现虽有效处置了上新过慢的问题，但品牌坚持季度系列与 Drop「双线」运营背地实践是整个供给链、分销渠道及宣传战略的改动。 为了配合稳定的 Drop 节拍，原本循序渐进的大牌们需求愈加快速、高效的实时调整战略，包含与供给商坚持更紧密的协作、针对不同 Drop 定制分销渠道，以及新品拍摄和预热等等，而这一切是树立在坚持时兴品牌原有调性和高规范的前提下。
HYPEBEAST 但是在世界被疫情侵袭后，时辰变更的公共政策又进一步打乱了品牌的上新节拍，好比在 2019 年底一经亮相便引发鞋圈「地震」的 Dior x Air Jordan 1，受疫情影响直到半年后才正式出卖。普通在 Drop 日正式来临前，品牌需求借助社交媒体持续制造兴奋感，但并非一切 Drop 都像 Dior x Air Jordan 1 这样自带热度，招致了很多前期努力付诸东流。 正因如此，持续采用 Drop 战略对时兴品牌来说是一项耐久的应战，制造一次热度或许不难，但经过规律的 Drop 来坚持热度绝非易事，大量的幕后工作或让一部分品牌感到力不从心。 3/ 当趋于饱和的 Drop 丧失「稀缺感」
HYPEBEAST 研讨表明，产品的稀缺性和更急切的消费行为之间有着密不可分的联络，这亦是 Drop 方式能否取得胜利的关键要素，但当大量品牌都开端采用这种上新方式后，关于消费者而言可能变成隔三差五便有层出不穷的 Drop 在向他们招手，让原本 Drop 所带来的「稀缺性」和「紧迫感」逐步消逝。
Louis Vuitton 关于 Drop 方式来说，每次销售开端的速度和终了一样快，由于品牌需求快速投身到下一次 Drop 的准备之中，但 往常真正能让人记住的 Drop 似乎越来越少，当产品抵消费者失去吸收力，便失去了该方式原本的价值和意义。 事实上，Supreme 的胜利考证了只需当品牌持续输出具有热度的高质量产品，且供货量永远不能满足需求时，才干不时让消费者坚持关于品牌后续 Drop 的「饥饿感」，否则面对猛烈行业的竞争，时兴品牌很难脱颖而出。 ________ 关于原本「高高在上」的时兴品牌而言，来自街头的 Drop 方式无疑辅佐他们翻开了新的销售思绪，但如何摸透这套玩法，以至在未来演化成属于自己的全新方式，它们仍需持续不时的中止探求及实验。 今日互动 你觉得时兴品牌为了顺应 Drop 方式还需求做出哪些尝试或改动？ 相关精彩引荐 |
名表回收网手机版
