你不在乎的小镇青年，正在成为消费升级的主力

来源 | 小蔡看家电

编辑 | 店小mo

作为新一轮消费升级的主力群体，小镇青年共同的消费才干、消费倾向和观念将推进消费升级向质量、个性等方向不时展开。

在外闯荡多年，逢年过节返乡时，你一定听过这样的段子：北上广深 CBD 里的 Michael 和 Mary，回家就成了亲友口中的狗蛋和翠花，成为规范的小镇青年。

「小镇青年」听上去有些调侃意味。星巴克、沃尔玛和 711 方便店尚未成为日常关键词，生活在比上缺乏、比下有余的地界。

本篇低线城市消费升级讲演或许将让你感到意外：三线及以下城市的年轻人，很可能比大都市中的白领阶级具有更多的可自由支配财富和更高的消费力。他们不用面对房贷压力，日常开支低，工作压力小，具有较多闲暇时间去消费，且对产品质量和品牌都产生了更高的需求。城镇化完成后，低线城市消费群体已长大为消费市场中的重要力气。

谁是「小镇青年」？

典型的「小镇青年」通常契合以下描画：

年龄在 25-35 岁之间；

生活在相对富有的三线城市，高铁线路陆续开通后，只需 2-3 个小时的车程即可抵达大都市；

教育水平在大学及以上；毕业后经过父母布置在家乡取得了一份面子的工作，无心在一线城市打拼；

家乡房价相对低价，没有住房贷款的繁重压力；生活质量不错；有一部 10 万元左右的轿车；

相比在一线城市打拼的朋友，能够具有更多闲暇时间；淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周边朋友、同窗出国的比例越来越高；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。

小镇青年范围如何？

从人口范围看，三线城市的人口增长明显比一、二线城市迅猛。目前，三线城市的人口范围是一线城市的 6 倍左右。未来消费升级的中心群体，必定出往常人口范围更大的三、四线城市。

从年龄散布看，中国大陆地域 25-34 岁年龄段人群在总人口中占比高达 32.1%，超越该年龄段人群在世界范围及亚太地域的平均占比。该年龄段为主力消费人群，这表明以 80、90 后的年轻人为主导的消费人群结构曾经构成。他们的教育背景和长大阅历与上一代不同，招致消费行为习气也有所变更。

2015 年，一线城市上海的常住人口初次呈现了负增长；公共汽电车客运量 26.65 亿人次，同比降落 1.7%；居民用水量 19.64 亿立方米，同比降落 0.1%。人口从一线城市向家乡回流的现象曾经呈现。

相比小镇中老年，重生代消费习气有何不同？

中国长期以来实施独生子女政策，上一辈人习气于牺牲自身需求来满足下一代，而新一代青年则愈加关怀自身需求的完成。此外，年轻群体具有愈加标签化的消费特征，他们在手机、服装、餐饮等方面均有明显的品牌偏好。

从消费自信心指数看，90 后年龄群体的消费自信心指数明显高于其他年龄段。这一群体的购物态度愈加开放，喜欢尝鲜，消费意愿更为激烈。

从城市类型看，2016 年底，三、四线城市的消费意愿呈增长态势，以至已超越二线城市的消费意愿水平。城镇青年显现出了比以往更强的消费意愿。

教育背景同样影响着消费观念。80 后、90 后消费者接受教育水平明显高于父辈， 大学以上学历人口占比从 2000 年的 1% 增长至 2011 年的 7%。具备海外留学阅历的消费者数量也在快速增长。从 1978 年到 2015 年，中国各类出国留学人员

累计达 404.21 万人，其中 221.86 万人回国展开，占已完成学业群体的 79.87%。近十年来，归国人数的年复合增长率已抵达 28.5%。

「买买买」，小镇青年快速上升的置办力

自 80 年代开端至 2008 年，全国居民收入差距持续扩展。但 2008 年开端，全国居民收入基尼系数开端下滑，三、四线城市居民与一、二线城市居民的收入差距逐步减少。

2000 年后，乡村居民绝对可支配收入加速增长。这一方面是由于人口红利末期，劳动力成本的快速上升带动了中低收入人群的收入增长；另一方面是由于国度政策对乡村经济的扶持力度也在不时加大。

据麦肯锡预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富有阶级的占比将大幅提升，在 2022 年时抵达 81%。

其中，来自三、四线城市的中产阶级，将成为占比增长最快的群体。

以汽车销量为例，将全国 337 个地级以上城市划分为 4 个等级，对应一线至四线城市，能够发现：

2008 年以来，三、四线城市的汽车销量增速明显高于一、二线城市，在全国汽车销量中的占比越来越高。未来，随着用户消费力的提升和终端渠道的下沉，三、四线城市将成为主要的新车增量市场。其中，8-18 万价钱区间的中端汽车市场销量增速最快。

从二次置办车辆的状况看，三线以下城市中，低端品牌车主改换中端汽车品牌的占比最高。

从潜在消费意愿看，据汽车周刊 2016 年的统计讲演，在未来一年的欲购车用户中，三线以下城市占比达 77%，远超一线（9%）、二线城市（14%）。这是由于，三、四线城市初步完成城镇化树立，其居民对私家车的需求也进入爆发期。庞大的城市基数和购车人群意味着宽广的购车市场。

消费需求向更高层次转变

过去，置办房产、子女教育、养老准备、医疗破费等需求，使三、四线城市居民选择了最为保险的理财方式：将大部分可支配收入转变为银行存款。

近几年来，随着家庭财富的积聚，相关于上一辈人从家庭视角动身的理财习气，90 后更多从自我视角动身，储蓄率开端降落。同时，三、四线的房地产消费水平与一、二线城市差别庞大，在没有房贷压力的状况下，年轻人实践可支配收入更多。他们面临的选择有以下几种：

买不起房：退而求其次，在其他消费需求上寻求弥补；

曾经有房，不需求再买：关于更高层次的需求更为激烈；

存款买房，选择不消费或少消费：这样的状况已较少呈现，部分缘由在于年轻人仅靠压制个人消费需求依旧无法买房，更多需求依托家庭支持。

消费升级的实质是消费需求从基础型向更高层次转变。在置办力允许的状况下，人们在完成生理性需求后，需求层级将会自发上移。

愿为边沿改善支付溢价

消费升级的重要表示之一，在于消费者愿为一些边沿改善支付更高的溢价。这些溢价细致体往常满足以下更高层次的消费需求：

炫耀性消费（名牌、朴素品）：远超物品运用价值的消费，可用于向他人炫耀自身财力和社会位置。以朴素品行业为例，据《中国朴素品讲演》统计，2015 年中国消费者全球朴素品消费达 1168 亿美圆，占全球朴素品消费的 46%。

过去十年间，全球朴素品新增消费需求中，超越 70% 的需求来自中国消费者。不外，固然朴素品销售态势良好，本土厂商却在该范畴长期缺位，未明显受益于消费升级。中国消费品公司在品牌树立、渠道树立、产品规划等方面，仍有庞大的进步空间。

突出个性的差别化品牌（小众潮牌、亚文化周边）：差别化品牌通常除产品自身外还具备额外的消费溢价。该类产品消费群体以 80 后、90 后为主。以周边产品为例，年轻人追捧美国、日本、韩国等国的文化潮流，置办动漫、电影等周边产品。这些产品经过其承载的个性化文化构成高附加值。

品牌的忠实粉丝寻求认同感：以苹果品牌为例，依托多年来优秀的产品体验和设计，苹果积聚了庞大的粉丝群体，而忠实的粉丝愿意付出更高的溢价置办产品。

边沿改善的运用感受：在产品相似的状况下，消费升级体往常消费者愿意为细节的改善支付更高的溢价。以戴森电吹风机为例，其外观设计较为美观，温度控制精确，风量大且平稳，体验效果较好。对比普通电吹风机产品，消费者愿意为边沿改善的运用感受支付数十倍溢价。

不时放大的示范效应

全新的信息传播方式，使目的营销不再以地域作为分隔规范。以朋友圈广告为例，基于大数据的营销方式没有特殊的地域选择性歧视。同时，由于三、四线城市范围较小，目的群体范围更为集中，因而消费的口碑效应更明显。

资讯传输方式变更，带动高质量消费资讯的传播：互联网、移动互联网及移动支付工具的快速展开，极大改动了消费者获取消费资讯的方式以及消费方式。

社交化的商业方式改善了三、四线城市消费渠道匮乏的状况。微信、微博、QQ 等渠道放大了消费的示范效应，朋友圈微商、微博营销等方式快速展开。2016 年，微商行业总体范围约为 3607.3 亿元，同比增长 98.3%，且快速扩张的趋向仍在持续。

海淘、朋友代购等消费方式的兴起：出国留学及海归人口占比比提升，这部分人群经过社交软件或回国后的交际行为扩展了示范效应，带动消费向中、高端升级。

渠道下沉，消费更方便

以家电为例，近两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一、二线城市向三、四线城市不时下沉。截至 2016 年三季度末，国美电器旗下门店数达 1727 家，掩盖城市 428 个，三、四线城市门店（即国美二级市场门店）个数由 283 个上升至 390 个。同期，苏宁门店数达 1501 家，掩盖城市 297 个。2017 年，苏宁计划再开 1000 家苏宁易购店，以三、四线城市为主要目的市场。

同时，家电品牌早已完成下沉动作。2012 年起，小家电厂商积极规划三、四线城市（如开设生活体验馆等），此举在 2015 年开端逐步进入收获期。例如：九阳股份经过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，目前经销商数量已达 470 个；苏泊尔构建三四级城市生活体验馆，提升终端掩盖率、掩盖密度及单店产销售产出。

新机遇在哪？

随着消费升级在各范畴不时深化，以及海外购物日渐提高，消费升级需求会从朴素品转移回归到日常消费品。消费者不再专注于高端朴素品或大件商品，转而对更真实的品类（如牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品）更为感兴味。

能够预见的是，面膜、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等将成为新一代的「爆款」。以限量、小众以至全球首发新品为卖点的产品也将同样遭到追捧。

例如，消费者对牙刷的需求，将从普通牙刷向电动牙刷升级。对比普通牙刷 20 元左右价钱，电动牙刷整体价钱在二百元至数千元不等，消费升级明显。据尼尔森统计，中国电动牙刷提高率仅为 5%，对比美国 42% 的提高率存在明显差距。而据 Euromonitor 统计，2015 年中国电动牙刷市场整体范围仅为 7 亿元人民币，市场尚处于培育初期。

再例如，小家电市场目前的状况是高端海外品牌和低端国内品牌占领主流位置，中端市场仍属空白。剃须刀的高端市场品牌包含飞利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市场品牌包含奔跑、超人、科美等，而价钱在 200-400 元的中端市场品牌较为匮乏。

总之，我们以为，作为新一轮消费升级的主力群体，小镇青年共同的消费才干、消费倾向和观念将推进消费升级向质量、个性等方向不时展开。