身为百年珠宝老店，蒂芙尼为什么非卖不可？

投稿来源：英为财情Investing

传了近一个月，LV母公司路威酩轩集团 (PA:LVMH) 收买蒂芙尼 (NYSE:TIF)终于尘埃落定，买卖总对价约162亿美圆。这也意味着世界上那抹“最贵的蓝”取得了重新绽放光彩的机遇。

上个月底媒体率先报道LVMH要收买蒂芙尼，推进后者股价一夜之间飞涨逾31%。而在此之前，蒂芙尼年内的走势并不明朗。

奢侈品行业大势，百年老店也无法抵御

从蒂芙尼最近几个季度的同店销售增长来看，除去年一二财季受亚太地域的提振而呈现高个位数增长之外，其他多数时间都堕入了负增长。特别是在去年四季度，本应是购物旺季，蒂芙尼的同店销售却依旧呈现了1%的下滑。

与此同时，蒂芙尼的营收增速亦从去年开端持续放缓，最近几个季度的业绩也没有抵达公司设定的长期增长规范。蒂芙尼估量，今年销售额还将坚持较低的个位数增速。表示低迷的背地，除了宏观逆风要素，还有蒂芙尼的转型计划依旧动能缺乏。

蒂芙尼季度可比同店销售变更趋向，来源：英为财情Investing.com

在往常的奢侈品行业，范围优势才是霸道。依据《华尔街日报》的数据，在2016年至2018年之间，欧洲三大奢侈品上市巨头LVMH、古驰母公司开云集团 (PA:PRTP) 、爱马仕 (PA:HRMS)的年度平均销售额分别为10%、22%和9%;相比之下，同期较小型品牌菲拉格慕、博柏利、Tod’s的收入则分别降落了2%、1.3%和2.5%。放在蒂芙尼身上同理，在此期间其净销售额平均仅增长不到3%。

数字营销的兴起最能解释为什么范围就是优势。依据贝恩公司的数据，约十分之一的奢侈品消费曾经转移至线上。而雄厚的财力使得大品牌能够延聘最好的在线营销人才，在社交媒体上鼎力推行。

而且，广告预算的范围也反映了奢侈品公司在社交媒体上的影响力。机构伯恩斯坦称，奢侈品牌通常会将收入的6%再投资到营销上，但这也意味着广告支出的绝对价值存在严重差别。

在线下，具有最多资源的奢侈品集团在与房地产商谈判时也有最牢靠的筹码，这样便确保他们能找到购物街上最佳的门店位置。

所以，即便是具有182年历史的老店蒂芙尼也无法抵御奢侈品行业的这个大势。蒂芙尼的转型大计，需求更多的资金和时间去做营销、改造并且扩张全球门店，而这恰恰是财大气粗的LVMH所能提供的。

蒂芙尼股价走势，来源：英为财情Investing.com

傍上了LVMH，蒂芙尼的胜算大了

依照LVMH的说法，初期辅佐重振蒂芙尼的战略重点在于商店网络和产品定价。目前，蒂芙尼对中国消费者的大部分销售都来自于大陆地域，但却忽视了欧洲这个地域。欧洲常常是国内富有阶级的旅游目的地，这也意味着在欧洲存在感并不强的蒂芙尼错失了重要的机遇。

假如能够在欧洲市场开设更多的门店，同时将价钱下调至相较于美国地域更低一些的水平，应该能够辅佐抵消蒂芙尼在本土市场的销售下滑，由于美圆走强损伤到了美国地域的海外游客消费才干。

此外，蒂芙尼此前表示不佳，还有一个重要缘由是面临法国奢侈品牌卡地亚的压力。卡地亚的母公司正是LVMH的老对手、瑞士奢侈品集团历峰 (SIX:CFR)(Richemont Group)。卡地亚正努力于加大投资，瞄准年轻消费者。历峰集团的珠宝业务，其停业利润率约为蒂芙尼的两倍。

假如要与卡地亚竞争，蒂芙尼无疑需求增加其营销预算。在2018年，蒂芙尼的营销支出仅占年收入的9%。

当然，如此所述，蒂芙尼的转型需求时间。剖析师以为，即便蒂芙尼将其增长速度提升至珠宝行业的平均水平，并推进停业利润率从当前的18%上升至23%，LVMH的这笔投资也只需到2025年才干开端取得回报。但是有了LVMH作“靠山”，蒂芙尼的胜算无疑会大很多。