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疫情三年，別说涨薪，降薪能保住工作就行，老板们也不指望赚啥大钱，不亏钱就很优秀了。 但偏偏就有一个行业，整体业绩上涨，你们猜是哪个行业？ 奢侈品行业。 看到这里，是不是感觉心脏中了一箭？纳尼？不是说大家都“消费降级”了吗？不是说好了一起感受疫情的“疤痕效应”吗？饱汉子不知饿汉子饥
，这果然是一个越来越分化的世界。 01 三大奢侈品集团谁与争锋 2023年一开年，全球三大奢侈品集团，LV的母公司LVMH、爱马仕国际和GUCCI的母公司开云集团， 股价都狂飙20%以上。 其中LV的母公司， LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）的业绩更是惹眼：财报显示，LVMH的2022年销售额 同比大涨23%至791.8亿欧元，创历史新高，经营利润也大涨23%， 净利润增长17%，经营自由现金流超过100亿欧元。 LVMH管理层披露，LV品牌收入首次突破200亿欧元，超过集团全年收入的1/4，这意味着，牢牢占据着国金中心、SKP等地标性商场C位的LV平均每天净赚2.8亿，一天差不多三个“小目标”轻松落袋。 也难怪LVMH的老板伯纳德·阿尔诺，以1580亿美元的身家，紧跟在特斯拉CEO马斯克和亚马逊创始人贝佐斯后面，甚至还曾经超越过他们。 爱马仕国际虽然体量上不如LVMH，但论赚钱能力，那也绝对不遑多让——2022财年内，爱马仕销售额 同比上涨29%至116.02亿欧元， 首次突破百亿，创历史新高。 尤其是四季度，中国的疫情防控放开让爱马仕高层喜上眉梢，执行董事长Axel Dumas表示， “在中国看到了旺盛的需求”。 而这个“旺盛的需求”还是建立在不断上涨的价格上的。光2023年1月，爱马仕在法国的产品价格上调了8%，全球市场的产品 价格则平均上调了7%。 出现在无数贵妇文、名媛文、霸总文中的 “铂金包”，2023年相比2022年，价格就上涨了8%-14%不等。
当然，这还只是“标价”，你还得排上几年队，配上1-1.5倍金额的货，花上2、30万，才有可能拥有一个 “勤俭持家铂金包，发家致富鹦鹉螺”的铂金包。 爱马仕铂金包，卖的不是包，是身份。 而奢侈品包包根本不是物质消费，它是一种精神消费。 说真的，我等直男直女，会觉得这话实在有点难理解，但存在即合理，有钱人的世界一定有自己的快乐。 虽说奢侈品行业的销量也不是一路上扬，比如GUCCI所属的开云集团，2022年开年就因为亚太市场销量的下跌而出现颓势，主要是因为疫情。但是，今年年初疫情防控一放开，GUCCI店门口排起了长龙。 看下来， 大家日子不好过的时候，顶级奢侈品牌仍然相对好过，大家日子稍微好点，奢侈品牌立马过上了富得流油的生活。 02 为什么奢侈品集团业绩上涨？ 一个让人费解的问题是，为什么“奢侈品集团”业绩在我们都消费降级的时候，还能做到上涨？ 中国成为奢侈品最大市场 70年代开始，日本成为奢侈品消费大国，曾经一度是LV最大的市场。彼时东京电车、地铁上，几乎人手一个LV，不仅如此，全球奢侈品专柜也一定会有一个柜姐来自日本。 但是最近10年，奢侈品在日本慢慢降温，与此同时，在中国升温。 现在，中国成为了奢侈品最大的市场。原因有两点： 第一，奢侈品是身份的象征，在金字塔型社会更加流行。 我们和日本属于东亚社会，都是金字塔型的社会。 曾为可口可乐做过广告的麦肯广告公司高管Paul Foley说过：广告卖的是幻想。人们喝的不是饮料，而是意境。 奢侈品卖的也不是手袋、配饰和服装，而是一种身份象征。 在中国，随着阶级的不断分化，有许多人需要用奢侈品来证明自己的身份。 第二，中国人均收入提高，买得起奢侈品的人群基数变大。 15年前，一个LV Epi水波纹牛皮Alma大概要7000元左右，那个时候上海的月平均工资还不到1000元。那时候，一个7000元的Alma意味大半年的工资。 现在，上海的月平均工资在1.1万左右，一个1-2万的LV包包只需要上海白领小姐姐1个月的工资，有的甚至半个月就够了。 虽然奢侈品在涨价，但和我们平均收入的比值其实是下降的。 之前我们发过 2022瑞信财富报告：拥有多少财富能进入社会“中层”？ （点击阅读）， 根据瑞信财富报告，中国个人财富在2万多美金，也就是19万人民币，你就是中国社会的“中层力量”。 报告预计到2026年， 中国百万富翁（以美元计） 的数量将增长到1220万。这部分人肯定都是买得起LV、Gucci的用户群体。但是这个数字放到以前，可能只有几百、几千人。 所以，中国现在能买得起奢侈品的人数越来越多，甚至还有很多三四线城市的富裕家庭都加入了奢侈品购买的大军。 奢侈品的双头策略 奢侈品行业能够取得不断上涨的市场销量，和他们进行的两点市场策略有关： 一方面，通过市场下沉，扩大市场规模。 LV自从90年代开始重塑品牌以来，就主动把自己的目标受众从一小撮富豪阶层，逐渐下放到了以中产为主的新贵阶层。 以前背LV坐公交别人可能会遭白眼，“这人可真虚荣”，现在可到处都是背着LV挤地铁的精致白领。 与此同时，包含LV、Chanel等奢侈品牌也开始进入合肥、南昌、郑州等二线城市。 奢侈品已经从“旧时王谢堂前燕”，“飞入寻常百姓家”了，市场销量自然会增长。 另一方面，通过“全球限量”和SVIP身份稳固顶富人群的忠诚度。 虽然奢侈品市场整体在做下沉，但是在奢侈品内部，品牌又把客户分成了三个等级：
“虽然我们买的都是LV，但依旧是不一样的LV女孩。” 只有SVIP才能够买到全球限量款，这些限量款一旦上新，销售小姐姐只会告知SVIP（即黑钻用户），而且很快就售罄，普通VIP连限量款的面儿都见不到。 因为稀缺，所以更加珍贵。爱马仕就是用“买铂金包还要配货”这一招“欲擒故纵”，让辣妹维多利亚、卡戴珊、刘涛、章子怡、刘亦菲、袁咏仪等众多明星和富豪太太们对她爱不释手。 所以，SVIP们的目标已经从普通奢侈品变成了“稀缺”的全球限量款，而奢侈品品牌也用“限量款”的方式筛选出了新富中的顶富人群，在整体市场下沉的情况下，还能牢牢抓住金字塔顶端富豪们，而不破坏品牌的价值。 写在最后 奢侈品，之所以称为奢侈品，不仅因为贵，更因为稀缺。 经济学的经典理论告诉我们， 相对于人的欲望来讲，优质的资源总是稀缺的。 所谓优质这个词，会随着时代、地点的不同而不同。 比如70年代结婚，有“三转一响”（自行车、手表、缝纫机、收音机）就行了； 到了80年代，变成了三大件（冰箱、彩电、洗衣机）； 到了90年代，三大件又升级了，变成了彩电、空调（摩托车）、录像机（影碟机） …… 再看看现在的婚姻市场上，三大件又变成了什么呢？ 再回到上面我们说的奢侈品，为什么在消费降级的时候，奢侈品行业却还在涨价？ 因为现阶段，我们的消费已经 从有用性到有益性：
而奢侈品在目前这个基础物质条件相对充裕，精神上又有点欠缺茫然的时代，恰恰给一些人提供了很高的情绪价值，满足了“有益性”。 所以，它不涨，谁涨呢？ （观点 / 香帅 主笔 / 嫚玲 责编 / 江雁） 点个在看支持一下 |
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