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文|知酒团队

兔年春节，消费的繁荣让整个酒业都沉浸在喜悦之中，市场的动销最典型的就是点燃了企业、经销商的2023年信心。在关注行业趋势、品类趋势的观点中，其中关于清香的预判最为激烈。

“清香型的2023年大概相当于2017年的酱香型。”这是海纳机构总经理吕咸逊在春节前的预判，多家媒体在近期又持续转发，已说明今年是清香白酒起势的元年。

我从多个渠道去找了一些数据，从消费层面来看，的确如此。

除了汾酒预告2022年营收破260亿的头号消息外；京东发布的春节消费报告也显示，清香白酒受到了17%的消费者的喜爱，这明显高于行业普遍认为的清香白酒占据15%的市场比例；而多个省份的调研也显示，青花汾20和玻汾两大汾酒看家产品，春节期间实现旺销。

2017年开始，酱酒迅猛发展，从此前的萌芽状态几乎蹿升式进入狂热发展，赤水河投资热、经销商去茅台镇、郎酒&国台&珍酒&金沙&钓鱼台等快速发展，也成为疫情三年白酒行业最明显的品类。如果将清香白酒所遇到的2023年类比酱香型白酒的2017年，能否复刻过去的优势？

定势

谈到清香必然谈到汾酒，汾酒持续热是行业对清香白酒2023年快速发展的第一依据。

我过去对清香热与酱酒进行类比，一直抱着相对谨慎的观点，很大原因在于酱酒热除了茅台外，整体产业基础要优于清香白酒。郎酒、习酒、金沙三大品牌虽然有过震荡，但都有不错的历史和辉煌，品牌基础和市场基础均在全国渗透，要优于当下清香白酒的第二梯队；大资本统领下的国台、珍酒、安酒、真工、大唐等为酱酒热提供即时动力，清香短暂不具备这一基础。相较于第二点，酱酒品牌结构更重要。

清香热的转机也在出现，主要体现在产业结构和产业基础的质量型提升。

吕咸逊指出，汾酒、宝丰、黄鹤楼是三大清香中国名酒，牛栏山、红星、江小白、汾阳王、汾杏、汾州、玉堂春都是清香的知名品牌，杜牧、金汾河是清香型的新兴品牌，这已经成为清香白酒的定势。

值得关注的是清香名酒的高增势能已经形成，汾酒之外。2022年宝丰酒业首次实行全国化战略布局发展，实现了在省外12个省份市场的点状商业布局突破，全年营收增长达50%。

虽然黄鹤楼2022年业绩暂未披露，但其首先在产品结构升级方面，围绕“楼20”完成了新的布局，并表示在清香白酒1500亿的增长前提下，有望加速复兴，短期内实现20亿规模。

除此之外，牛栏山、汾阳王、江小白等业绩也在表明，清香白酒大品类的发展韧劲十足，且在各个价格带和场景细分中，提前走在了市场需求端之上。

开工热

延续清香白酒既有的发展势态，我们也可以看到，在春节开工后，无论是开足马力生产、加速市场建设和人才招聘，清香白酒企业都表现出更大的积极性。

2月1日，山西汾酒举行销售公司2023年度营销工作动员会，汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊李俊提出“十六字方针”“九字要领”“十项工作”，并强调坚定文化自信、品牌自信、品质自信，营销自信，为汾酒高质量发展努力奋斗。

我特别注意到，清香龙头汾酒正在通过营销的引领，为清香白酒复兴树立样本。总的原则便是精耕细作、存量与增量增长、并加强市场管理。

宝丰酒业作为豫酒振兴的代表，也启动了销售公司新年工作会。宝丰酒业销售公司总经理张伟皓表示，纵观全行业发展变化、消费市场结构形态变化及全国市场酒类商业变化情况，清香名酒宝丰无论在全国消费市场，还是在白酒商业市场均有巨大的空间与机会。

宝丰将2023年确定为发展创新高的分岭之年，坚持省内与省外，线上与线下共同发展，并进行销售、职能的组织再造和运管体系的改造提升。

不止于企业开工会的热闹，另一个现象在清香白酒也表现得极为突出，那就是抢人和强化组织管理。除了汾酒与宝丰明确提到，黄鹤楼早在春节前就率先发布了招聘公告，抢人意味十足，从流露出的招聘表格可以看出，主要集中于销售类和生产类，并且均聚焦于高学历和多经验的优势人才。

同处清香白酒核心产区的汾阳王，也明确了2023年的五大重点工作：质量至上；完善检测；品质提高；强化待遇；跟进市场。而在销售方面，则提出了“扩大市场、快速招商；优化市场、助力大商；聚焦市场、扶植优商；放开条码、持续开发”的快速全国化发展策略。

复刻酱酒？

可以肯定的是，清香白酒会越来越热，但热的速度、程度、高度，和2017年的酱酒对比，很多因素依然待定。

一是产区建设，清香白酒的核心产区在汾阳，类比于仁怀产区；汾酒所在杏花村镇等于茅台所在茅台镇；吕梁等于遵义；河南、河北、陕西、北京等与酱酒的其他特色产品基本相同。从这个角度看，确实有可以比较的维度，但从酱酒各产区知名度来看，清香能否完全划等号，可能还需要时间推动。

二是资本推动，这是毋庸置疑的，从当前所呈现的情况看，酱酒品类依然是2023年最热的，清香吸引资本的能力还有待观察，特别是大资本、国有资本的产业资本。

三是渠道青睐，与酒商对酱酒的热情相比，目前调研的情况，清香的整体关注度依然无法与2017年的酱酒媲美。

四是吨酒价格，背后也是品类价值的问题，说得更明显是高端化的问题，汾酒畅销产品主要集中于玻汾和次高端青花汾20，调研显示春节期间青花汾30的动销情况并不算旺，整体上看，清香白酒的高端化还需要继续努力，吨酒价格仍然不能与酱香和浓香对比。

这些层面，都是行业人士讨论清香白酒复刻酱酒时，最多被提到的必然前提。

吕咸逊老师的观点也很重要，他从趋势方面表示，清香白酒首先要看到自身的价格基于，300-500元的次高端以及50-100元的高线光瓶对清香行的机会更大一些。未来3年，清香型白酒大概率会占中国白酒整体份额的20-30%，出厂价核算大概有1000-2000亿的生意规模。

随着当前新国标执行后，清香白酒具有更明确的产能优势，而其清雅的口感特点也会获得新消费群体的青睐，在这个背景下，我结合吕咸逊老师“聚焦优势产区、聚焦名优品牌、聚焦大单品”的建议，进一步认为清香白酒更需要从内生动力构筑发展机遇。

那就是找到独行发展的企业家，杜绝模仿与跟风，从品质、品牌、文化三大维度构筑发展优势；也少不了耐得住寂寞，秉承长期主义的资本进入；更需要经销商从多元经营出发，持续创新和发现需求，推动市场增长。