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自从《 原神 》在 2020 年上线之后，米哈游基本就稳坐出海收入第一的王座。 但是，稳坐榜首的 米哈游，却在今年 10 月，被突然冒出的三七互娱一脚踢了下来。 没错，就是那个做出了《 大天使之剑 》、《 传奇霸业 》的页游大王—— 三七互娱。
夺魁消息一出，很多人就懵逼了啊。这做页游的三七互娱，凭啥就战过了背靠《 原神 》，大杀四方的米哈游。 不过，在小发看来，倒是觉得这只是迟早的事。 可能大家没注意到，三七互娱早就已经偷着摸发力了。今年四月份的时候，就已经把腾讯、莉莉丝和网易都挤了下去，爬到了出海收入榜单第二。 当时排行第一的，就是它这次拉下来的 米哈游 ▼ 三七互娱在出海这盘棋上落的子，可比咱们想的早多了。 之前介绍龙腾简合收割中东土豪的时候，小发有提过说，2009 年前后，因为国内页游慢慢不景气。很多页游厂商，开始脖子一拧，在海外寻找出口，很多都在外面捞到不少金。 三七互娱也不例外，在 2012 年就开始布局海外事业，专门成立了面向海外的 37Games 。 不过，三七的经历，并没有像之前小发介绍的那些案例一样一鸣惊人。虽然三七互娱一直在努力经营，可出海业绩没什么太大反响。
一切的转机，都是从 2020 年一款叫《 Puzzles & Survival 》的游戏开始的。 小发先不介绍游戏的内容，直接放出它的广告，给大家感受一下。
相信肯定很多人，曾经看过类似的广告。疯狂的丧尸在后面追捕，但每到关键时刻，主角总是精准地选错路线，或者解不开最简单的谜题。 实在咽不下这口气的我们，终于在某一天的下午，点开这条广告，准备挣回一口气。
当然了，游戏实际的内容跟广告里基本上，就没什么关系哈。 《 Puzzles & Survival 》实际上，就是一款正经的 SLG+ 三消游戏。在丧尸围城，末日生存的背景下，玩家通过三消击杀怪物，战胜后收获的资源，能用来升级和建设城镇。 实际游戏画面 ▼
就是这样一款游戏，目前已经是出海SLG 类目的领头羊。收入超越了《 state of survival 》、《万国觉醒》等一派 SLG 元老们。 但实际上， 2020 年之前的三七互娱，并没有尝到太大的甜头。《 Puzzles & Survival 》最开始还有个前身，叫《 Puzzles & Conquest 》，是一款三消 + 异世界题材的手游。 2019 年游戏推出后，并没有溅起什么水花，就石沉大海了。
虽然《 Puzzles & Conquest 》没让三七尝到成功的滋味，但是，他们意外发现虽然丧尸题材和三消，在欧美都挺受欢迎的。可是把两个元素结合的游戏，却反倒比较少。 于是，三七试着在《 Puzzles & Conquest 》的游戏基础上，把题材换了换，《 Puzzles & Survival 》就诞生了。
带着这样的一款产品，三七去欧美市场试了试水。结果这一试，就试进了畅销榜前列。
从此之后，这个得力干将把三七互娱的出海事业带上了正轨。上线的那年，就带着三七互娱的海外业绩，翻了两倍，从 2019 年的十亿，增加到了 2020 年的 21.43 亿。 直到今年 10 月，游戏收入还能紧紧咬住《 PUBG MOILE 》和《原神》的后脚跟，挤到榜单前三。 截至 10 月底，全球的流水已经达到了 56 亿，最高的单月流水超过了 3.3 亿。 能够赶超米哈游，《 Puzzles & Survival 》无疑是最大功臣。但是，光靠这一款爆款肯定是走不通的。离《 原神 》离谱的营收，还有一大截的距离。 所以，在三七的背后，还藏着一款有点特别的游戏——《 云上城之歌 》。 之所以说它特别， 是因为当初它因为抄袭《 原神 》，被米哈游告上了法庭。三七被判赔了米哈游 3 万元罚款。 至于米哈游为什么告它，其实不用小发多说，这里放一张图大家应该就能感受到了。 《 云上城之歌 》 ▼ 就这样一款在国内被骂惨的游戏，却悄无声息地靠韩国市场，狠狠赚了一笔。游戏在韩国刚上线，收入曲线就非常惊人。 《 云上城之歌 》去年七月到今年十月的销售额，达到了 3 亿美元。 这些收入里，有接近一半都是韩国人贡献的，中国占比只有 15.4% 。 不仅仅是在中国出海的收入榜单上拿了榜首，就算是韩国本土商店 ONEMORE 上，《 云上城之歌 》也拿下了收入冠军。 好一个在你的地盘上，反客为主。 虽然已经推出了近两年，但还是去年中国手游在韩国吸金能力最强的游戏。仅仅是今年上半年，收入就达了 6000 万美元。 除了这两款主力游戏外，三七互娱还有 4 款游戏的营收超过了一亿。在这些漂亮的收入数据合力之下，才把三七互娱一步一步地抬到了出海收入榜首的位置上。 《 Ant Legion : For The Swarm 》 ▼ 看到这，肯定有很多差友想不通了。这三七互娱咋就能随便拿捏海外玩家，频频出这么多爆款？轻易就做到了腾讯、网易都做不到的事。 三七互娱的这些爆款背后，肯定少不了游戏本身的数值平衡设计等等原因。 但是，更深一层的秘密，却藏在三七互娱的财报里。 就拿今年上半年来说吧，三七的销售费用达到了四十亿，销售费用率达到了 53% 。但完美世界上半年的销售费用率才 13% 左右，总额只有五亿多。 三七互娱 2022 年半年报 ▼ 完美世界 2022 年半年报 ▼ 这么一对比，三七这家公司的生存之道，就一目了然了。 在漂亮的高收入背后，是同样量级的高额买量成本。 买量其实非常常见，简单来说就是给游戏打广告。 广告打的越猛，疯狂地贴脸宣传，那游戏下载量自然而然就会被抬高。 但三七互娱的买量推广，跟普通的游戏厂商还不是一个量级。 因为开创这种买量方法的，正是三七互娱本人。 2015 年，三七互娱的 《 传奇霸业 》请了林子聪来拍了那支 “ 影响 ” 几代人的广告。虽然，一直被调侃说毁了代言人一辈子。 不过广告背后，带来的却是实打实的流量转化，广告上线后 80 天内流水突破 3 亿。 最近我在玩一款叫做传奇霸业的游戏。 人在江湖身不由己。如果你敢欺负我的兄弟，我就会让你尝尝屠龙刀的味道！ 买流量就是三七互娱的一张终极王牌，用三七自己的话来说： “ 只要行业把流量这件事做下去，那么三七一定是做得最好的。” 于是，买量王者一步步 “ 沉淀 ” 到现在，沉淀出了一套自己特殊的打法。 这里小发拿三七互娱手里的另一款游戏《 Call Me Big Boss 》，带大家感受一下。 可能这个名字你不熟悉，但是同样的，我放出这个游戏的广告，会发现又是老熟人了。 其实《 Call Me Big Boss 》翻译过来，就是《 叫我大掌柜 》。没错，就是那个经常出现在《 羊了个羊 》广告里的游戏。 之前小发写《 羊了个羊 》的时候，就有很多人叫我去扒一下它。 而这个游戏的推广模式，就非常典型。 首先，就是各种 “ 牛头不对马嘴 ” 的买量视频广告，铺天盖地地全平台轰炸。 这些脱离实际游戏内容的广告，就靠一些 “ 美女求救 ” 、“ 屌丝逆袭 ” 之类戳中人们爽点的设计，来骗人点进去。 但这些魔性视频广告，还只是游戏营销的冰山一角。三七这种买量元老，还有很多进阶的宣传的方法。 《 叫我大掌柜 》在做广告和联动内容的时候，就是乱拳打死老师傅，疯狂堆量。 游戏刚上线不到一年时间，就已经联动了和其他 IP 联动宣传了整整 16 次。 葫芦娃 IP 联动 ▼ 不单单是联名宣传活动，还有各种为游戏量身打造的短剧广告。比如三七专门找了开心麻花团队，给他们做了一组广告短剧。 而说起大掌柜，相信很多人脑海里一定出现了那一声 “ 湘玉 ” 。 这不，游戏最合适的代言人《 武林外传 》原班人马，也被三七互娱全套安排了。 教你如何，七天成为汴梁首富 ▼ 到了出海的时候，虽然买量方法还是同一套。但是，三七互娱会对症下药地做广告，宣传的广告素材，要跟着进入的市场做调整。 《 叫我大掌柜 》进入韩国市场的时候，特地请了韩国男演员任昌丁当代言人。 就连广告海报的画风，也跟着韩国人的喜好做了调整。 你能不能成为汴梁首富，我不知道。不过，三七互娱肯定是捞了不少。 根据七麦数据的统计来看，《 叫我大掌柜 》近一年光是在 iOS App Store 上的收入，预估就能接近 1600 多万美元。 当然了，三七互娱这种老油条，下注游戏推广肯定也不是乱来的。为了降低试错成本， 三七都会先到部分市场里试试水，看看反响如何。 比如《 Puzzles & Survival 》就是在欧美市场成功之后，再进入日本、韩国等地区。游戏刚进入日本，就把常年盘踞榜单前列的《 万国觉醒 》等 SLG 老大哥挤了下去。 但是，从游戏制作角度来说，《 Puzzles & Survival 》的爆红，还是出乎很多人的意料。虽然末日生存和消消乐的结合，意外地受市场欢迎。 但是，跟游戏制作更精致的《原神》和《 PUBG MOBILE 》相比来说，三七互娱只能说玩法缝的很有新意。 很多人觉得如果三七不交出更优质游戏，光靠疯狂买量肯定走不了多远。毕竟酒香才不怕巷子深，如果你游戏做的好，还怕没人玩吗？ 但是，游戏行业内卷到今天，基本上很少有厂商不买流量。从商业的角度来看，无可否认买量是一种稳定成熟的模式。 比如《 万国觉醒 》莉莉丝现在每天还大手笔地宣发投放，来维持游戏热度。 只是，从小发我的玩家私心角度来说。却还是希望看到更多像《 原神 》这样游戏，能把酒香从带到海外。 撰文：四大编辑：面线&小鑫鑫 封面 ：萱萱 图片、资料来源： 七麦数据、 Sensor tower 、 data.ai 雪球：@ 游戏从业 三七互娱 2022 年半年度报告、完美世界 2022 年半年度报告 中, 1 GameLook| 《 三七高管解读全球化战略：出海无红利，产品贵精不贵多 》、《 韩国月收入破亿， 37 如何成为韩国收入最高中国游戏厂商？》 环球网 | 《 凭借这款游戏，三七互娱终于在全球啃下了 SLG 这块硬骨头 》 游戏葡萄|《一年16次联动，三七互娱这款手游算是把「整合营销」玩明白了》 |
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