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数字时代来临后，对于社会、消费者、品牌产生了广泛影响。曾有人认为，数字化将重塑消费，重创所谓建立在虚幻基础上的奢侈品。但最近十多年的全球商业（包括线上销售和线下零售）却提供了完全相反的依据。 2022年，全球奢侈品市场同比增长17%，市场规模达到25450亿元。2022年中国境内奢侈品市场销售额为5475亿元，占全球市场的22%。值得注意的是，2022年再度强化了近些年逐渐明朗的奢侈品市场寡头化的趋势，即越来越高的销售额集中到了主要几家大型集团，如LVMH集团（路威酩轩集团）2022年实现全球销售额5786亿元，全球奢侈品市场占比达23%。
为什么数字时代没有削减，而是反过来助推了全球奢侈品贸易、交易？这个问题又或许可以表述为，为什么数字化并没有导致奢侈品的“祛魅”过程的出现？数字时代增大了消费者主动权，消费者对于品牌的认知理解加深，并获得了前所未有的话语权。消费者可以更加便捷甚至实时化地实施购买决策，比如对照竞品。 当然，众所周知，包括奢侈品企业在内，商品或服务的提供者可以通过数字化获得便利，比如收集顾客信息的能力并将之切实利用起来，更有针对性地推送服务信息，可以更好地调研顾客需求、吸引目标顾客参与活动，还能更好地发送商品，而且，借助数字化传媒和社交媒体进行传播，效益更为显著。2000年，路威酩轩集团就开始建立了在线平台，成为奢侈品电商的首位试水者，虽然该平台在2009年关闭，但原因其实是其他的综合性电商平台能够更为有效地实时销售。 奢侈品企业的在线销售，被证明没有损害其品牌，而且正品的销售便利化，本身就压缩了仿品的社会空间和销售空间。
当然，对于企业来说，这既意味着机遇，又完全可以理解为挑战。要管理好更多的信息接口和购买入口，尤其是基于消费者口碑而实现的行为销售，考验着企业效能。奢侈品企业的规模通常都很小，通常在100-1000人之间，主要的传播、广告甚至营销工作都悉数外包，尽管如此，企业本身也得认真把握相关的工作完成，尤其是流量监测数据所能反映出的消费心理。 格致出版社、上海人民出版社近日引进出版了全球知名的奢侈品品牌管理专家米歇尔·舍瓦利耶与品牌专家热拉尔德·马扎罗夫合著的《奢侈品品牌管理》（第四版）。这本书的第一版出版于2008年，第二版中文版也曾在2015年同样由格致出版社、上海人民出版社引进出版。我们现在看到的第四版，在内容上进行了比较大的调整，尤其是根据数字营销时代的到来，对数字化和社交媒体影响奢侈品营销的诸多因素给出了翔实的研判分析，据此提出了切实可行的操作建议。比如，如何在当下时代更为灵活地实施奢侈品广告，比如推动奢侈品品牌企业的当季时装秀营造话题，如何更快地销售消费者基于数字化内容和营销平台提出的信息需求以及产品需求。 这本书探讨了奢侈品行业中的诸多复杂问题，以全新视角展现了当代奢侈品品牌的格局，总结了 成衣、香水和化妆品、皮具、葡萄酒与烈酒、珠宝与腕表、酒店与服务业等六大奢侈品业务的发展趋势，为品牌管理者、研究者提供了大量分析和管理工具。 那么，回到一个基本的问题，什么是奢侈品？ 中国在内的很多国家和地区，近几十年来也涌现出相当数量的创业者，希望跻身以上六类奢侈品品牌的经营行列，但成功者寥寥。如《奢侈品品牌管理》（第四版）书中所说，一个品牌要属于奢侈品品牌，必须包含精英主义（为精英阶层创造归属感）、产品质量和高价、个人的情感因素、品牌力四点元素。而奢侈品产品则需要满足天然性（首选亚麻、羊绒、小羊驼毛、贵金属、木材和植物提取物作为原料）、原创性、创造独特性、可参照性、权威性（品牌致力于呼唤和平、保护生态、公平贸易等“政治正确”口号）五条标准。 谁是奢侈品的顾客？ 据研究，全球有1960万人的资产净值超过了100万美元，而净值超过500万美元的约有200万人。具有讽刺意味的是，这部分富人确实是部分高端奢侈品的主要购买者，但奢侈品市场的主力其实是各国的中产阶级。
所评图书： 书名：《奢侈品品牌管理》（第四版） 作者：（法）米歇尔·舍瓦利耶、热拉尔德·马扎罗夫 译者：上海交通大学奢侈品品牌研究中心 出版社：格致出版社、上海人民出版社 出版日期：2022年12月 |
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