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众所周知，奢侈品很少写文案，即便是写，也很少给普通大众看。 它们的推广，只会对着小部分人，说着他们想听的话，用特定的诉求，勾起他们心底的欲望。 毕竟人生有限，而欲望无限，当财富到达一定限度，欲望也会上个台阶，比如制造和大多数人的距离，比如更高的自我认同，比如更广阔的掌控，和更强大的力量。 于是那些奢侈品的文案诉求，便由此入手。 01 - 奢侈，是制造人与人之间的距离。 奢侈，意为 “不必要的浪费”，当这种浪费成为划分人与人的标准，对一些人而言，它就成为了必要。 就如海瑞·温斯顿（ Harry Winston），它的文案总是在不遗余力地制造距离，一种拥有者与旁观者之间的距离。
敬请赐复，您对普通人的遗憾。 RSVP your regrets to the ordinary. 拥有普通人无法拥有的东西，就是它的意义。作为一个普通人，有感觉自己受到了冒犯。
人们会盯着看。 不要 浪费 他们的时间。 People will stare. Make it worth their while. 用对话的方式，制造出一种身临其境的场景感，你是想成为盯着别人看的，还是被别人盯着看的？同一句文案，竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。
看这些女人，在看着男人，看着你。 Watch the women Watching the men Watching you. “你”，自然就是海丽·温斯顿的拥有者，看这些女人在看着他们的男人，看着你，眼神里不知是羡慕还是嫉妒？ 这种对人与人之间微妙情绪的拿捏，让 一切尽在不言中。 虽然有的文案会让一部分人略感不适，但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级，它激发你的竞争欲，直到你加入成为他们的一分子。 02 - 奢侈，是一种精神价值，一种更高的自我认同。 对一些人而言，当他拥有的足够多，接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承，同时也是精神的传承。 英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察，为百达翡丽提出一句新主张： 「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」。 第二年，就有了这句我们很熟悉的文案：
你无法真正拥有百达翡丽， 你只不过是为下一代保管。 You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation. 其实传承的何止一块百达翡丽，它就像封建帝国的传国玉玺，统领大军的兵符印绶，和 峨嵋派郭襄的玄铁指环…… 赋予了 财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值，使之成为自己精神的一种象征，从而开创属于自己的传统。
真正宝贵的东西，永远保持着它的美丽。 Somethings truly precious holds its beauty forever. 它的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感，让传承变得充满仪式感，它不仅是手表，更是一种可以认清自己、传承自己的信物。
百达翡丽不仅能让你看时间。 还能让你看清你自己。 A Patek Philippe doesn't just tell you the times. It tells you something about yourself. 而为了能真正的世代流传，作为一块手表，百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺，才能保证一代代传承下去。
即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。 作为家族手表公司，我们确保它永远不会变成1199步。 “It takes 1200 steps to produce the components of even our simplest self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.” 03 - 奢侈是掌控得更多、更远、更辽阔。 征服了陆地的人，开始渴望海洋，那里是更广阔的疆场。所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的：
世界上最辽阔的疆域 The most extensive range in the world. 地盘再大，也不过是地球的30%，拥有了阿兹慕，另外70%的海洋，就是你驰骋的疆场。
为你的野心，提供更广阔的疆场。 MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS. 野心有多大舞台就有多大，当野心大到陆地都装不下，就需要一片海洋来撒野了。
无论你看得有多远 我们，将之一一实现 ——克里斯滕森游艇·定制系列 YOUR VISION.OUR CRAFTSMANSHIP. 无论你的愿景有多么广阔宏伟，克里斯滕森的精湛工艺，都会帮你落地实现，颇有一种用实力让愿景落地的感觉。 04 - 奢侈是权力的延伸，是追求更强大的力量。 征服了陆地和海洋，下面还要去往何方？只剩下了天上。 世界首富马斯克，没有豪宅， 没有豪车，住最普通的民房，开特斯拉的皮卡，但他为了节约路上时间，买了一架“湾流G650ER”私人飞机，价值人民币约4亿。 正如湾流飞机的Slogan： 标准由我，追随由他(Setting the standards others follow)，它 的文案也充满了权力感，每个 字母都是大写。
34国首脑的一致选择。 34 WORLD GOVERNMENTS ONE CHOSEN LEADER 34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机，这就是权力的象征。
空中优势。 Air Superiority. 细文： 如果你的公司是一座日不落帝国，那么你需要一架与之匹配的商务机，格鲁曼公司的湾流Ⅱ就是你的不二之选，风扇式劳斯莱斯发动机，近600英里/小时的速度，可无间断跨越大洋…… 对于那些无论何时，太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言，为确保对整个企业帝国的掌控，他们必须时刻往返于世界各地，一架拥有绝对 “空中优势” 的湾流商务机，就是保证这种掌控力的绝佳工具。 ▼ 文案，就是一台人性的 “挖掘机”，面对奢侈品的消费人群，他们一层一层一层挖下去，挖到了距离和精神，挖到了掌控与权力…… 这一切也指向了那个人性的终极需求——自我实现，而满足他们的 “自我实现”，也正是每一个文案的 “自我实现”。 如果本文对你有些许启发，也请一定帮我欢迎分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！ 豆瓣8分，边读边忍不住做小抄的绝版文案书 存货不多即将售罄，先入先得 出版社说卖完这版就不再印了 2022年最后的大优惠 纯手工推荐 垂直小众公众号运营 | 朋友圈裂变案例 | 新媒体爆款选题策划 | 卖货文案24个方法 | 深夜发媸公众号运营秘诀 | 产品卖点利益阶梯 |
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