2021中国朴素品讲演

中国的朴素品市场势不可挡。来自贝恩公司的数据显现，在 2020 年全球朴素品市场大幅萎缩的背景下，中国境内朴素品消费却逆势上扬 48%，抵达 3460 亿元，成为全球独一完成「正增长」的国度。由于出境游几近停摆，以及中国在疫情后率先恢复正常运转，朴素品需求从国外转移到了国内，从一线城市北京、上海到新晋的免税购物胜地三亚，朴素品店门前排起长龙的情形正在轮番演出。

我们也察看到，在中国市场，朴素品正在成为营销场中的主角。无论是香奈儿联手 FIRST 影展开启特别单元，用电影展开对话；还是爱马仕在成都开设全球线下限时健身馆，引领时兴生活方式新习尚；亦或是 LV 举行《看见 LV》世界巡回展览，从首站中国武汉动身，带领观众回溯品牌历史......无一不显现出，朴素品们正在「俯下身子」，经过细致多样的方式，与更多消费者沟通。

本文来源 | SocialBeta； 公众号ID| hisocialbeta

撰文 | joan； 图片来源 | 罗德传播集团

近期，罗德传播集团与精确市场研讨中心再度分离发布《2021 中国奢华品讲演》，今年也是该讲演连续发布的第 12 年。见证多年来的市场变更，针对时下中国朴素品消费趋向，讲演从消费者的消省心理、消费理念和行为产生的影响等多个维度中止了全面剖析。我们取得对讲演内容中止梳理，希望不只为朴素品行业从业者提供参考，也希望经过起底其背地高净值人群的消费趋向，给更多营销从业者带来启示。

#01

消费自信心基本恢复

此次讲演调研样原本自中国内地与香港地域的 2000 名消费者，其中 1500 名来自内地不同城市，500 名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币 1,435,000 元，香港地域为 1,009,000 港币。

与去年 3 月疫情期间的调研结果相比， 两地消费者的消费自信心呈现积极恢复的态势。关于未来 12 个月的置办计划，41%的内地受访者和 33%的香港地域受访者表示会增加朴素品破费，基本恢复到疫情前的状况。而「减少破费」这一选项的比例均有所降落，仅有 9%的内地受访者表示会减少支出，这一数字以至低于疫情前的调研结果（10%）。有 28%的香港地域受访者表示会减少支出，相较于疫情前 2019 年的 20%仍有所增加。就总体而言，内地受访者的消费自信心更为达观。

值得关注的是，调研结果显现 36%的内地受访者在 2020 年的朴素品消费依然高于原本计划支出。其中，三线及以下城市的受访者更高达 41%，显现出低线城市的朴素品置办力依然强劲。

从品类来看， 在未来 12 个月，美容化装品依然是大家愿意坚持或增加消费的主要品类。但对比之下，香港地域的消费者更倾向于增加酒类消费，减少皮具和高档餐饮的破费。而内地消费者计划在鞋服品类上投资更多，在汽车和旅游上减少支出。

#02

注重「质量」和「效劳」

疫情带来消费者行为的改动，同时对他们的消费观念、置办习气和生活方式都产生了影响。65%的内地受访者和 48%的香港地域受访者表示，疫情以来会倾向于置办更高质量的朴素品。而内地 59%和香港地域 49%的受访者表示，会置办更多的朴素品来更好地看待自己。消费者对生活质量提出了更高的需求。

细致体往常会员专享效劳上，大多数消费者(85%的香港地域受访者和 95%的内地受访者)以为成为品牌会员重要或十分重要，并且「享用特别效劳」是他们成为品牌会员的首要缘由。相比之下，香港地域的受访者关于「取得新品、促销资讯分享」相关的效劳等候最高，而内地受访者最希望取得个性化定制的效劳。

#03

消费回流三亚成新晋目的地

调研显现，由于新冠疫情限制境外旅游的缘由，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地置办朴素品的五大城市。在海南开放型经济展开的推进下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一，正在疾速崛起， 三亚曾经超越一切二、三线及以下城市，成为国内第五大朴素品购物城市。

#04

线上渠道持续深化

调研显现，有 55%的内地受访者和 63%的香港地域受访者表示，新冠疫情以来他们开端更多地经过网络渠道置办朴素品。朴素品品牌官网在中国香港地域作为首选的朴素品置办渠道，继续抢先。而在中国内地，相较去年天猫系平台拔得头筹，品牌官网在今年上升成为受访者选择最多的线上置办渠道，占比 54%。天猫系平台和京东分别以 43%和 40%紧随其后。因朴素品稀有性和高端性的特征， 品牌自营的电商业务，包含品牌官网、品牌 APP、微信公众号、小程序等正在被越来越多的消费者所关注。

从获取信息的渠道来看， 品牌官方网站依然是两地消费者了解查询信息的首要渠道，同时，品牌社交账号的作用也尤为显著。香港地域受访者最经常阅读品牌官方 Facebook，其次是 Instagram；而内地受访者通常选择阅读品牌官方微博和微信公众号。

#05

「明星效应」依旧显著

明星名人和 KOL 的影响力依然显著。调研显现，香港地域 56%和内地 63%的受访者看重明星名人的影响力；超越半数的受访者以为 KOL 的影响力在过去十二个月里继续上升。

从「带货力」来看，明星名人和 KOL 在服装、美容化装品及珠宝品类上最能带货，明星在影视剧、活动、街拍中的穿戴，最能抵消费者的置办行为产生影响。 整体来看，两地消费者关于明星及 KOL 付费协作依然持续了「接受度较高」这一趋向，但值得留意的是，有 16%的香港地域受访者和 9%的内地受访者在知道品牌资助了 KOL 后会降低对 KOL 所引荐产品的置办意愿，这组数据相较去年（9%和4%）均有所上升。关于明星付费协作，会降低置办意愿的受访者在香港地域占比 4%，在内地占比 6%，相较去年（4%和 1%）也有稍微上涨的趋向。

#06

争夺下一代「金主」Z 世代

Z 世代消费者（21-25 岁）正成为朴素品消费的重要力气，4 成内地受访者在 21-25 岁阶段就初次置办朴素品，香港地域受访者更早，近半数人在 20 岁之前就置办了自己第一件朴素品。相较其他代际，他们在消费理念和行为上也展示出共同之处。关于置办朴素品的缘由，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的「提升生活质量」（52%）之外，Z 世代更多看重「表示自己的成就」，而更少看重「表示自己的品味」。

此外，二手朴素品值得关注。数据显现，有 12%的内地受访者和 21%的香港地域受访者在疫情以来倾向于置办更多的二手朴素品，而 Z 世代正是其中的中坚力气。在 Z 世代中倾向于置办二手朴素品的占比明显超越年长代际。

在信息渠道上，电视渠道作为传统媒体在 Z 世代中明显式微。数据显现，在 21-25 岁的中国内地受访者中，仅有 6% 选择经过电视获取朴素品品牌信息，而他们关于 KOL 社交账号的关注度显著高于年长代际。特别在高端餐饮和高端旅游品类上，他们明显比年长的受访者更依赖 KOL 的引荐。在关于明星的偏好上，他们对港台地域明星的喜好水平明显低于年长者，而关于日韩、欧美明星的喜欢度更高。

#07

国潮崛起，小众退场

中国消费者正变得越来越成熟。随着市场的日益展开和「国潮」权力的崛起，消费者对中国品牌的自信心也在不时提升，不再盲目崇拜外国品牌。调研显现，有 75%的内地受访者和约三分之一的香港地域受访者以为将中国元素融入产品或效劳很重要。与西方品牌相比，近 5 成内地受访者以为中国品牌的表示越来越好，且在价钱上具备更大优势。无论是样式设计、产品功用还是工艺，7 成以上的内地受访者以为中国品牌跟西方品牌不相上下，以至更胜一筹。

本次调研还发现，除了腕表之外其他一切品类，两地均有不小比例（大多超越三成）的受访者表示愿意置办小众品牌。这关于小众品牌而言，将是完成业务增长的一大市场契机。

#08

「可持续」重要性日益凸显

随着市场的不时成熟以及政府和行业先进的持续推进，人们越来越认识到可持续展开的重要意义。调研显现，有 84%的内地受访者和 63%的香港地域受访者认同可持续展开的重要性。「降低污染或零污染的消费工艺」和「采购契合伦理道德的原资料」成为两地受访者最关怀的可持续主张。值得关注的是，「零皮草」在受访者心目中的重要性在两地均为最低。

两地均有约九成的受访者表示愿意多支付费用以支持朴素品品牌对社会和环境可持续展开的理论。关于在可持续展开方面无所作为的品牌，92%的内地受访者和 81%的香港地域受访者表示将或多或少地减少以至中止置办该品牌的产品。

面对疫情后朴素品消费市场的新趋向，罗德传播集团高级副总裁、大中华区朴素品业务董事总经理高明表示：

「固然朴素品在中国内地涨势强劲，随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，国内朴素品消费强劲增长的趋向可能会有所衰退。为了应对这一应战，中国市场必须尽快减少与国外市场在效劳和价钱方面的差距；也能够经过中国限定版、跨界协作、中国元素分离等不同方式的运用，为中国消费者发明更多样化的产品选择，进一步强化与消费者的衔接。」

卢帮主

中商俱乐部会长 | 卢帮主，中商俱乐部成立于2010年，中国首席商业地产社群，旗下微信公众号自媒体矩阵：中商俱乐部、长三角商业地产俱乐部、卢帮主，社群集聚全国400+个商业地产微信集群，4万+实名制商业地产品牌通讯录，线下已举行500+场专业沙龙和7场千人商业地产高峰论坛， 掩盖百万商业地产垂直人群，参与中商俱乐部 成为会员，进全国商业地产交流群，请添加微信号：zhongshang2022

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