宝格丽酒店式公寓之上海案例学习(三) 四、上海宝格丽酒店式公寓的市场营销战略剖析 4.1上海宝格丽酒店式公寓产品定位剖析 4.1.1上海宝格丽酒店式公寓客户细分 据统计数据项目目的客户,以40-49岁人士为主;寓居地点绝大多数为上海;寓居物业主要是150-200平米段3房户型,总价在1000-1900(万元)段;购房自住者超越50%:客户工作行业以金融及私企为主,多为高管或是私停业主,家庭年收入以约500(万元)为多。他们较注重物业效劳和区域位置,其次是房型设计和品牌;关于宝格丽品牌,85%的客户表示知道这个品牌,其中38%的客户置办过宝格丽的产品,87%表示出对宝格丽酒店式公寓的兴味。 他们置办的动机大多为:项目是尊崇身份的意味,是私人的质量生活空间,是自我圈层的社交场所,可供家庭寓居与传承,是宝格丽品牌的持续,能够享遭到高质量酒店式效劳。他们愈加关注的是资产保值和升值,宝格丽品味的共鸣,身份感的彰显和宝格丽权益效劳的专享。 4. 2上海宝格丽酒店式公寓项目价值点 (1)天文位置。最佳城市最优地段地道中心盘踞外滩,CBD环绕,规划完善、具有庞大展开潜力和绝佳升值空间。 (2)历史沉淀。地处上海中心具有地标价值,包含丰厚的历史人文底蕴,见证上海历史的演化,具备珍藏价值。 (3)稀缺景观。一线景观俯瞰浦江,不可复制的黄浦江景观与苏州河景观,远眺城市天际线,是人生赢家集聚地。 (4)朴素品牌。世界极赋盛名的朴素品牌宝格丽植入,具有宝格丽意式奢华设计和精工巧作,共享全球第四家宝格丽酒店,作为产品附加值。 4.2.1竞品公寓定价对比 对比同期5年内上海高端商务公寓产品的销售状况,选择出处于销售价钱第一梯队的四季汇公寓、半岛酒店式公寓和保利One56三个项目作为上海宝格丽酒店式公寓同级别竞品项目。 这四个项目都处于上海中心商圈陆家嘴、外滩、人民广场,针对的都是高净值高端自住和投资的客户,73套四季汇和19套半岛酒店式公寓仰仗其高端的酒店式效劳和较少的可销售数量,维持销售均价在13万左右;而套数为182套的保利One56项目没有耀眼的品牌光环和高端酒店式效劳,只是仰仗地段优势,依据跑量的战略坚持均价在10万左右;上海宝格丽酒店式公寓套数243套,依据与竞品的对比中找到价钱突破口,开盘均价在12万左右。 4. 3项目市场营销面临的应战 上海宝格丽酒店式公寓是朴素品跨界房地产的创新产品,从合同谈判到上海宝格丽酒店式公寓开盘预售,整个过程历时三年之久,由于宝格丽初次在中国跨界房地产开启对酒店式公寓产品的开发冠名,不论是品牌传播还是营销战略等方面都稍显激进和拘谨,朴素品需求和房地产中止讨论和磨合。 4. 3. 1对品牌展开认知不同 宝格丽在对其品牌价值和产品调性的把控才干上很有优势,但对品牌的维护过于极端和激进。谈到品牌价值、品牌调性,朴素品行业这方面的成果是杰出的。宝格丽也不例外,宝格丽集团执行副总裁Silvio说过:“宝格丽最有价值的是这几个字母。”宝格丽能有往常强大的品牌影响力除了依托宝格丽无独有偶的设计和精工巧作的珠宝外,更多的是其品牌形象的塑造,品牌理念的传播,品牌调性的把控还有对品牌极致的维护。 在项目冠名营销系列合同谈判时,宝格丽对品牌的维护方式令人咋舌。开发商除了需支付高额的冠名费用外,一切触及宝格丽品牌运用的营销传播文件、售楼合同、管理规约等文件都需求经过宝格丽审批,开发商在品牌运用上没有任何主动权,反而需承担一切负面影响和义务。经过两年多的谈判磨合,双方在一定水平上也相互有了更深化的了解,两者在品牌和调性上的诉求是分歧的,对产品质量的高请求、对品牌调性的把控、对品牌价值的认知与尊重让上海宝格丽酒店式公寓在品牌传播方面有了好的开端。 4. 3.2客户定位不同 宝格丽和上海宝格丽酒店式公寓的客户市场不同,要完成精准营销必须重新细分客户。宝格丽的产品,有价值两千元的银质袖口,也有价值千万的古董珠宝,而关于宝格丽酒店式公寓,总价两千万元只是起步价。再次细分客户资源后,我们不难发现宝格丽的客户特性:有一定社会位置,朴素品是其位置的意味;有时兴触觉,有艺术涵养,注重设计带来的生活态度;有很好的经济基础;对宝格丽品牌有一定忠实度,契合宝格丽品牌社群理念。而对酒店式公寓的客户定位:有雄厚的资金实力;有投资战略眼光;对生活质量有请求,对圈层活动有需求;产业新贵,愿意接受有质感的生活哲学。 对两者中止客户画像后,能够描画出上海宝格丽酒店式公寓的客户定位:社会名流,行业金融新贵,极具投资眼光,观赏认可宝格丽品牌、设计、质量和宝格丽奢华酒店式生活哲学与理念的高净值人群。完成客户细分后,能够愈加精准的完成销售。 4. 3. 3营销传播媒介和方式不同 朴素品和房地产传播媒介不同,传播方式也不同,所抵达的效果也不同,假如能做到媒介传播资源共享,将助力双方的销售。关于宝格丽来说,他们惯常运用的媒介为广告和公关活动这两种方式。而这些方式最重要的是可控,有利于朴素品更好的维护品牌。广告包含:硬广、平面、电视广告、宣传册等,优点在于传播速度快,涵盖面广,形象生动,渗透力强,有利于进步知名度、佳誉度;公共关系主要是新闻稿、研讨会、公益、出版物、杂志、事情等,有利于树立和维护品牌良好的公共形象,进步品牌名誉,可信度高且和广告比更省成本,但是奏效慢。 而房地产行业除了以上两种传播媒介外,更依赖于新媒介的传播。最常见的就是移动互联手机客户端:微信公众号、H5、朋友圈广告等等,这些都是依托每天都会运用的手机完成信息的传播,时效性强,传播普遍。但是作为朴素品,需求坚持高冷调性,坚持距离感,因而关于上海宝格丽酒店式公寓项目在推行时能否运用新媒介这个问题上,宝格丽方不时坚持激进的态度。在此期间,迪奥和百达翡丽也在移动客户端尝试了朋友圈广告,宝格丽看到了其他朴素品牌的尝试,最终还是以满足宝格丽品牌运用规范为准绳,完成了新媒介尝试。 4.3.4销售战略不同 朴素品和房地产销售方式和战略不同。宝格丽作为朴素品,销售方式比较固定,依照既定销售目的,定期推出新产品,经过广告、公关活动等固有方式中止市场营销。但是房地产项目则不同,房地产项目受政策影响大,销售周期长,需求依据实践状况随时调整销售战略。 房地产的销售周期也跟朴素品不一样,置办宝格丽珠宝的流程较简单:到店选购,看材质样式,试戴,评价,然后付款置办,基本是在同时间段内完成。但是置办房产则不然,置办房产是一个相对复杂的流程,要置办上海宝格丽酒店式公寓,首先是要了解项目,参观公寓模范房,假如有意向的客户可能会多次看房,客户要置办就需参与认筹,拿到购房资历,开盘后选房,再进入购房合同签署流程,随后办理银行贷款,最后成交,这个周期能够持续几个月之久。 4. 4上海宝格丽酒店式公寓市场营销战略 4. 4. 1上海宝格丽酒店式公寓广告传播战略 (1)运用宝格丽品牌。BVLGARI这个品牌标识具有无可估价的价值,项目在推行上统一运用BVLGARI LOGO,即便不中止任何推行,也具有一定市场影响力。这就是品牌的价值。在这个项目上,这也是开发商愿意支付高额冠名费用的缘由。合理应用朴素品品牌是高效的广告战略。 (2)统一的优质广告形象。上海宝格丽酒店式公寓对广告形象有着严厉的请求,广告形象优质、统一将是保障本项目高端调性的关键。宝格丽特别约请世界超模Elettra Wiedemann和国际著名摄影师Fabrizio Ferri为上海宝格丽酒店式公寓拍摄大片,圆满呈现宝格丽意式美学和奢华生活态度。一切广告口径统一且仅运用此套照片作为上海宝格丽酒店式公寓无独有偶的广告形象。 (3)拓宽传播渠道。为项目提早开售预热,肯定经过:户外媒体,包含南北高架、重点商圈道旗,项目围档;商务类媒体如虹桥机场灯箱、东航杂志;时兴生活媒体如: 周末画报、理想家、时兴大V;新闻类媒体如:东方早报、新闻晨报、第一财经、新闻APP广告;楼书、户型手册线下物料等一系列传播途径做市场推行。 (4)项目的“代言人”“最佳述说者”。不同的时期,不同的阶级都需求有能代表自己的“最佳述说者”,这些人的生活态度、理念、哲学是值得推崇、尊崇和向往的。项目选择了三位不同行业的企业家、设计巨匠、名流来诊释调性和定位。 4. 4. 2上海宝格丽酒店式公寓体验式销售 (1)体验式营销经过听、看、用、参与等伎俩,全方位刺激消费者的感官、情感、思索、行动和联想等理性和理性要素,为目的客户打造了360度看房体验。延聘宝格丽集团公关团队对销售人员中止了品牌的培训,同时也延聘宝格丽酒店职场经理人给销售人员和客服人员中止了品牌酒店式私属效劳的培训,希望让客户感遭到意式奢华的生活态度。 (2)上海宝格丽酒店式公寓开通预定制看房通道,没有预定无法参观模范房,经过“饥饿”式营销营造高冷、神秘的调性,设定看房门槛(100万元),每个时段只需一组客户能够预定看房,让客户在专属的时间,在参观同时享用独有的宝格丽式效劳:坐在宝格丽定制的沙发上,看着窗外至美的景观,喝着一杯意式特浓咖啡,品味宝格丽生活美学。同时,采用AR(理想增强技术)方式,增强客户看房体验,经过手机,客户能够看到设计师亲身为你引见房间的作风家具的特征,能够看到酒店大厨在公寓里为你准备米其林大餐,这一切都能够让客户提早感遭到宝格丽酒店式的生活。 (3)打造圈层活动也是体验式效劳的一部分,项目和宝格丽协作举行珠宝电影展,新品发布会,房地产、朴素品、设计类高端论坛,红酒品鉴,高尔夫公开赛,马术竞赛,公益环保活动等,约请宝格丽集团高端会员,华裔城苏河湾项目新老客户,企业家联盟,金融行业精英,浙商会会员等参与活动,为他们打造高端圈层活动机遇,同时也让他们提早感受项目的附加值。圈层活动其实也是在助力打造一个品牌社群,经过社群的活动、互动增加成员的联络,把对品牌的忠实度以不同的方式表示出来。 4.4.3上海宝格丽酒店式公寓销控方式 为维护上海宝格丽酒店式公寓品牌,销售采用去中介化的方式。众所周知,房地产中介鱼龙混杂,销售素质良萎不齐,因而上海宝格丽酒店式公寓的一切销售工作都由经过严厉培训的自有销售团队承担,对品牌明晰的了解,精致的仪容仪表,规范的说辞,文雅的态度等都是为了让客户对上海宝格丽酒店式公寓留下美好第一印象,对“宝格丽”品牌有更好的认同。 上海宝格丽酒店式公寓的储客状况直接影响销售方式。模范房开放前,销售团队就对上海宝格丽酒店式公寓客户中止了摸排,包含:来访动机、来访渠道、客户预算、理想户型、意向楼层、面积需求、付款方式等,经过这些信息描摹客户样本,依据样本能够开放一部分总价低的户型吸收客户置办意向落位;同时开放部分总价高的户型吸收高净值人群,以便进步项目成交单价、均价和总价,扩展市场影响力。 上海宝格丽酒店式公寓有九个户型,面积从150平方米至246平方米,东面和南面坐拥上海天际线景观,西面和北面景观条件普通。经过调研,销售团队先经过小面积完成跑量,景观好,低楼层,单价和总价相对较低的这种户型能够优先带客户参观,成交机遇高;同时,温馨性面积(较大的)也能够加推,具有温馨性面积的户型总价较高,但产品选择丰厚,景观、规划设计愈加开阔,此类型的户型在销售初期更多用于宣传,以更好的树立项目形象和口碑;高楼层、大面积、景观好、单价高、总价高的户型,能够应用其奢华的大面积,昂贵的价钱和无独有偶的专属性,树立市场标杆,制造话题,惹起更大的关注。 4.4.4上海宝格丽酒店式公寓客户管理 社会化客户关系管理,实践上是应用手机客户端这种新媒介新技术助力营销传播。应用SCRM能够去中介,树立上海宝格丽酒店式公寓与购房者的直接沟通途径与统一平台;提升沟通效率,联通市场及销售数据,有效提升与购房者的沟通效率及最终转化率。经过主动搜集客户数据如:会员注册、问卷调查、邮件订阅、积分兑换、身份考证等行为和被动数据采集如:用户流量监测、访问设备判别、天文位置获取、日常沟通记载、操作行为记载等方式,能够描画出客户标签,树立客户档案,应用手机移动客户端采集的资料剖析销售数据。 经过有效的社会化客户关系管理,能够基本构成从广告传播、销售管理、客户效劳和会员管理的完好客户周期管理闭环,将项目营销平台树立到客户的手机里,打造上海宝格丽酒店式公寓专属的互联网营销和客户效劳平台。 |