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我们如何去包装一个企业家？ 第一步，解构这个人的价值观。 第二步，到国外去找一些（国内没有的）价值观素材。 第三步，把这些新素材和这个人整合在一同，编一个新名词（当然也是国内没有的）。 把这个新名词具象化、夸大化、用力渲染，让大家一提到这个名词就是你，一看到你就反响出这个名词，你就胜利了。 大多数人做品牌会怎样做？ 最通常的做法是提炼自己产品的优点，然后启用大量的媒体，做最大范围的传播。 实践上这种做法有效吗？且不论对错，我跟大家分享一个小故事，叫猫吃辣椒。 一个父亲把两个儿子叫到一同，问他们如何让猫咪吃辣椒。 大儿子先举手说：“让猫咪吃辣椒分为三步，第一步把猫嘴翻开，第二步把辣椒放进去，第三步把猫嘴合上”。 这时分爹失望地摇头说：“你作为穷苦人家的孩子应该知道，哪里有压榨哪里有对立，所以你这招不灵”。 二儿子说：“不如直接给猫吃辣椒，把辣椒放在肉包子里给猫吃，猫肯定就吃了”。 爹也是失望地摇头，“你作为穷苦人家的孩子应该知道，诈骗只会有一次，你这招岂但以后猫不吃辣椒了，连肉包子它也不碰了”。 这时分两个儿子相互对视，问他们的爹应该怎样办？ 爹说：“你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃。 为什么猫会吃？由于猫会疼，它一疼它就会去舔，舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发地吃辣椒。” 1 改动他人的行为 和认知我们最常用的伎俩是什么 ▼ 这是出自佛教《百喻经》里面的一个小故事。这个故事诠氏缢我们做管理、营销、传播最中心的实质：让特定人群改动他的行为和认知，抵达你既定的目的。 改动他人的行为和认知，我们通常用的伎俩是什么？
暴力是什么？假如你不做，你会失去什么。 诈骗是什么？诈骗就是忽悠，假如你去做会得到什么，其实就是给你画一张饼。 但实践上这两招有用吗？大多数状况下都是没用的。 我们看这个父亲的战略优质在哪？他跟两个儿子最大的不同是，前面两个战略是“我要让你干什么”，父亲的战略是“把我的事情变成你的事情”，让你自动自发地去做。 2 品牌认知始于新名词和符号化 ▼ 从传播到营销，你只差一个好故事
经济展开到一定地步以后，我们都会进入到剧场社会。剧场效应（Theater Effect）这个概念最早由法国社会学家卢梭提出。 在剧场效应的社会中，每一位公民既是演员也是观众，并且在不盲目的状况下丢弃了自我，成为仪式化表演的俘虏。 剧场效应时时辰刻发作在我们身边。 很多人喜欢置办朴素品，但是我们想一下你买的爱马仕包包、劳力士手表真的很美观吗？我们看到真正的经典样式变更十分少，也不漂亮，但是我们为什么买？ 我们置办的缘由是为了通知他人，我们买得起。我们置办的这些东西，辅佐构成了剧场化的符号，用以引导他人对你个人品牌的认知。 也就是说我们今天曾经进入一个Show的社会，假如你要做一个品牌，你必须树立剧场化的符号去引导他人对你的认知。 如何树立？我是写企业案例、品牌故事的，假定我们要包装一个企业家，我们怎样做？通常分三步： 1、解构角色 先整理分明他的学问体系和价值观。 2、寻觅资料 去国外找近两年契合这种价值观的素材，这方面出过什么新书，特别是中国没有的书。 3、设定角色 把国外理论和我们这位企业家的素材整合在一同，编一个新名词（必须是中国以前没有呈现过的），然后把这个符号具象化、夸大化，然后用力渲染。 编新名词，我们把它称作“占山为王”，你用这个新的符号去占领人们的心智认知，以后大家一提到这个名词，就是你，看到你，也第一反响出这个新名词，你的符号塑培育胜利了。 如此，你的品牌传播才是真正有效的。 3 如何讲好这个品牌故事 ▼ 掌握好这四大元素：角色-细节-悬念-心情 角色最中心的两点，一定要聚焦和人格化。这个中心点的提炼来自于单口相声和评书。普通评书的表白是： “打南边来了个金甲金盔的老将，打北边来了一个银甲银盔的小将，老将怒视小将一眼打马上前，跟小将杀得个天昏暗地，大战300回合，小将败下阵来，落荒而逃，老将乘胜追击。” 这是常规评书的段子，但是理想中的人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天昏暗地，两边的士兵在后面戳着枪看繁华的。 但假如故事按真实状况来讲，这个场景就会变成： “从南边来了5千人，从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一同……”。 整个故事就会变得干涩，要把五千个人当成一个人来写，这样才干有空间展示精彩的细节，整个故事才干吸收人。 所以故事要充沛聚焦，这样的故事才会平面，才会耐看。
细节的彰显是角色高度聚焦的结果。我们发明细节掌握一个中心理念：一定用陌生的角度写一个熟习的事物。 互联网那么兴隆、信息传输无边沿，其实没有什么东西是陌生的，关于大家来说，一切的东西都是熟知的。所以这里有一个十分重要的手法就是：你一定要用陌生的角度写一个熟习的事物。 我举一个例子，我们每天都在北京转，我们用一张照片记忆北京，我们通常拿起手机用正常的视角，拍一张照片。 好的广告通常怎样做？ 一定是城市的俯拍，为什么用俯拍？由于我们不常用这个角度。都是北京，但是你换一个角度完整感受不一样。 细节掌握就是，把你共同的干货观念嵌入到你的故事当中 悬念。这个是我经过看韩剧得来的。我发现我每次看韩剧，看完前面几集以后，就不时想知道结尾到底是什么？后来我就开端想，为什么韩剧的故事情节这么吸收人？
韩剧通常怎样演？要么男主人公得病了，要么女主人公出车祸了，要不然哥哥爱上了妹妹，特别勾引你想看看结局。 那哥哥妹妹最后是不是搞在一同了？或者男主人公最后是死了还是活着？韩剧的悬念感和故事带入感特别强。 悬念制造时，一定掌握一点，当你悬念终了之时，一定是你故事终了之时，这个十分重要。 心情，好的故事一定要惹起共鸣，能够带入心情 我们在电影院里看到影片中大好人和坏人对打，当大好人被坏人打的很惨的时分，假如留意一下前后左右的观众，很多观众会下认识地往后躺，这时观众把自己当成了电影中的大好人。 这就是带入感惹起的心情上的共鸣。 4 讲好一个故事还需求什么 ▼ 好莱坞剧本最常用的“三剧幕”式叙事结构。 角色，细节，悬念，心情是创作故事的四大要素。有了这四个要素，还要遵照好莱坞剧本最常用的“三剧幕”式的叙事结构。
上一届美国总统选举，希拉里打一张宣传广告： “午夜三点，当白宫电话一响，你希望接电话的人是谁？”。 午夜三点白宫电话铃声响起，一定是十分紧急、攸关国度生死的大事。 这时分你要用最短时间从你卧室跑到能接电话的中央，在电话铃声响完之前你首先做到一点：对白宫十分熟习。谁熟？希拉里。
希拉里作为第一夫人在白宫住过八年，白宫她最熟。奥巴马呢？一个黑人，大深夜黑灯瞎火的时分，大家想象一下，就觉得他会绊倒在去接电话的路上。 这句口号很巧妙地通知你，假如说午夜三点白宫电话铃声响起，接电话的一定是我希拉里。她用了一种很隐喻的方式凸显自己，把他人给扼杀了。 这就是世界级的故事高手要做的事情：岂但要树立品类第一，而且要做到我是独一，这是最牛的中央。 最后送给大家一句话，我十分喜欢的一个导演叫安迪·沃霍尔，他说： “在未来每个人都能够成名15分钟” 我们往常进入到互联网时期，机遇会眷顾每一个人，但是问题来了，当你15分钟到来的时分，你是不是真的有才干把自己最好的一面展示给大家。 我把这句话送给大家，希望每个人迎来属于自己的15分钟的时分都能展示你自己最美丽的时辰。 |
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