品牌竞争的实质是以超级品牌引擎的强鼎力气压强到品牌针尖般大的点上。

一、点

品牌是一个点。

这个点就是中心价值。

中心价值就是心智产权。

中心价值要等于一个词。

这背地是一个强大的品牌中心价值推导规律。

二、线

品牌是两条线。

中心价值为延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领言语。

符咒背地是视觉霸权与言语霸权。

符：颜色、符号、纹样、KV、IP

咒：词语、品类、指令、话语

视觉霸权与言语霸权构建了品牌中心表示，树立品牌视觉指导力及言语指导力，交错废品牌一切的表示。

三、面

品牌是一个面。

品牌是消费者一切印记的累加，是消费者一切体验的总和。

植入消费者每一个品牌触点，传送分歧的尖利的品牌信息，从而占领消费者心智。

给消费者一个个完好品牌体验，不时强化品牌中心价值，从而持续构筑品牌壁垒。

四、体

品牌是一个体。

一个体是一组无独有偶的运营活动。

一组无独有偶的运营活动占领中心价值。

纲要 – 蓝图 - 道路 – 取舍 – 兵力

统一部署、分步落地，一举其纲、万目皆张

品牌的胜利最终是一个系统的胜利，

品牌的竞争是一个系统与另一个系统的竞争。

品牌肯定中心价值后，就需求以中心价值为中心延伸出符咒两条线，符即兵符，统领视觉；咒即咒语，统领言语。

一、符

什么是符，欧赛斯定义的符不是符号，而是视觉兵符。

这里说的兵符是取胜的标记，是调动千军万马的力气，是号令天下的视觉。

品牌视觉表示为颜色、符号、纹样、IP、气质、KV六大视觉载体，只需能号令天下的视觉才干称之为视觉兵符。

4、IP

20世纪美国十大广告形象，有7大形象是品牌IP，品牌IP不单是一个形象，是一个活生生的角色，携带了品牌中心信息，代表了品牌的价值观、承诺和任务，好的IP形象能够长期投资，能够用100年。

IP形象做为品牌的超级代言人契合品牌三大原理：

（1）消费者心智植入原理：品牌必须很容易被记住，记忆成本低。这些品牌的强图腾形象均超越了心爱，而是特征鲜明、符号化水平高。从记住原理来说，史玉柱曾说：“不论消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深化的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个才干，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很厌恶这个广告，但买的时分却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下认识的，就是那些他们印象深化的。”

（2）品牌中心信息携带原理：万宝路牛仔携带的品牌信息是男子汉气概，麦当劳小丑携带的品牌信息是欢乐，米其林先生携带的品牌信息是轮胎品类，三棵树小森携带的品牌信息是健康漆品类，这些品牌的超级代言人携带的品牌信息都能不时强化品牌认知、品牌气质及品类认知，所以在品牌树立中能够起到十分重要的作用。

（3）品牌资产持续积聚原理： 图腾形象没有昂扬的代言费用、不需求约档期、不需求限定多少款外型，几十年出的每一个单页、每一次宣传、每一只广告、每一个海报等等，都在投资于这个品牌资产；而品牌资产持续投资的最终作用就是占领了消费者心智中的形象记忆单元，要知道每个消费者心智中的这个记忆单元的位置是十分稀缺的。

IP形象代言的价值在于明星代言人价钱高、不稳定、无法持续积聚成为品牌资产。

天猫的品牌IP，岂但成为了品牌代言人，而且成为品牌容器。

必比登轮胎人意味着米其林的肉体，传承着米其林的文化与理念，焕发着勃勃生机。

欧赛斯设计的冠军象成人纸尿裤品牌的超吸收力的冠军象博士IP形象，冠军博士的专家形象、冠军位置及超吸收的才干经过一个憨态可掬的形象圆满表白，完成品牌资产持续积聚。

欧赛斯设计的五仁汤圆家的五力小汤圆IP形象，经过五力小汤圆，形象化地诠释品牌提升软实力的了解力、管理力、感统力、思想力、社交力五力模型，将品牌称号与品牌形象及品牌中心价值圆满分离，完成品牌资产持续积聚。

欧赛斯设计的侨新1950永春老醋的功夫巨匠IP形象，经过功夫巨匠圆满地传送了功夫酿的品牌中心价值，并能够完成品牌价值持续积聚。

欧赛斯创作的三棵树IP形象和卡通形象命名借助人类原生联想，卡通形象采用“油漆桶”元素，卡通形象称号则是从与“呼吸新颖空气”直接关联的“森林”为原创点命名为“小森”，让人秒懂，不需求用第二句话去解释品牌的行业属性，潜移默化的让消费者构成认知，最大化的降低了宣传成本，完成品牌资产持续积聚。

5、气质

功用需求是有限的，心理需求才是无限的。

品牌之所以成为品牌，就是其提供了超越产品层次以上的客户价值，树立了更深层次消费者衔接，这样的品牌才干为产品赋能，才干超越产品，成为一个客户会主动选择的品牌，才干长销长青。

麦当劳卖的不单是汉堡，而是欢乐；百达翡丽卖的不是手表，而是家族传承；飞驰卖的不是开阔的车辆，而是尊贵的身份；法拉利卖的不是跑车，而是迅雷不迭掩耳的乐趣；万宝路卖的不是烟，而是男子汉气概。

以功用诉求为主导的品牌，品牌卖点是置办的中心驱动力；而以心理需求为主导的品牌，品牌气质投射出来的品位、态度及生活方式构成的品牌软实力才是置办的中心驱动力。

好比你买一个榔头、一个电钻、一颗钉子，你买的100%是其物理价值，买的是它的功用诉求；但是你买一个牛仔裤，你买的80%不是布料，而是样式、作风、设计这条裤子呈现的整体感受，乃至于裤子上的破洞，你买的是心理价值；假如买一个朴素品的包包，你买的95%是其身份及阶级符号，买的是虚荣心的极大满足。

心理需求为主导的品牌，品牌气质需求“可视化”。

什么是“品牌气质”？就是你想到这个品牌的“第一感受”，就是这个品牌携带的品位、身份、作风、想象力等这些心理要素的可视化。

可口可乐Taste The Feeling的高兴气质。

Wonderlab的未来新经济的品牌气质。

Banana in蕉内的科技与设计分离的品牌气质。

花西子的国风美学当代表白气质。

欧赛斯设计的蘭啵旺兰州牛肉面的新国粹先锋煮义气质。

欧赛斯为孚日家纺设计的全球时兴新美学气质。