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品牌致胜的DTC展开方式下，企业需求愈加注重品牌价值的长期树立、目的人群的累积，以及为用户发明独有价值和极致的体验，经过持续营销坚持竞争力，经过品牌溢价赢得市场。 作为“美妆集团”的开山祖师，在过去数十年时间里，欧莱雅在美妆行业的位置无可撼动。 据欧莱雅最新发布的财报显现，公司在2022年上半年完成销售额183.6亿欧元，同比增长13.5%，停业利润率增长20.4%。在备受关注的大陆地域，即便第二季度遭到了市场影响，但受益于电商渠道的运营优势，欧莱雅旗下四大产品事业部均在下半年取得了业绩突破，其中又以高档化装品事业部（L'Oréal Luxury Division，以下简称：LD）的表示尤为出色。作为具有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、植村秀等诸多知名品牌的高端业务线，LD于今年上半年完成销售额68.71亿欧元，同比增长16.4%，不只发明了历史新高，也再一次稳定了高端美妆NO.1的位置。
欧莱雅高端业务线的增长潜力 LD高端业务线持续高增长的背地，是国内市场消费者需求和消费方式不时升级的重要表示。 一方面，随着居民人均收入的稳健增长，依照欧莱雅的估量，到2030年我国将有3.7亿人成为中等收入群体，国内美妆消费市场正在从“大众化”逐步迈向“个性与高端化”；另一方面，即便到今天，我国高奢彩妆护肤人群消费者渗透率尚缺乏10%，远低于欧美等兴隆国度，在存量用户中也具备相当大的增长潜力，因而无论是品牌升级或是品类拉新，国内高奢美妆消费市场都蕴藏着庞大的想象空间。 但是机遇总会与应战并存，国内高奢市场又向来是国际一线品牌的兵家必争之地，想要维持耐久持续的生意增长生机，现阶段LD仍需把大量肉体聚焦在对中心消费者的维系上，由于TA们既是品牌当下的生意基本盘，也是品牌未来扩张增量的信任基础，因而能否进一步打通欧莱雅线上&线下的营销与会员体系，精准定位出高奢特质的美妆人群，进而撬动整体高端业务线的转化增量，这是LD当下最关注的问题，而处置这一难题的关键就在于品牌能否控制愈加贴合业务场景的底层剖析与人群战略输出才干。 今年，欧莱雅分离天猫「超级旗舰」专项、效劳商新略数智，聚焦奢美人群消费者细分与品牌全域运营场景，借助天猫生态实验室的才干，共同展开品牌中心战略人群在数字化运营范畴的探求。经过前期的市场调研发现，电商行业目前缺乏明白的奢美人群定义，阿里原有的八大战略人群以及美妆行业人群定义均无法满足LD的高奢人群运营需求，特别LD旗下品牌众多，假如仅依赖平台规范化的基础人群剖析才干或黑盒化的人群输出，品牌只能得到缺乏细致消费特征和内容兴味表示的“粗加工”人群，无论透明度还是精准度都存在问题，运营效率大打折扣，因而在协作中，需求为欧莱雅重置能够横跨公私域的奢美人群定义，并针对LD多品牌、多店铺的运营特性，为品牌构建具有全局视角的跨平台精密化运营体系。
欧莱雅公私域链路融合的庞大应战 作为一家享誉百年的跨国企业，欧莱雅有着深沉的创新底蕴。早在2014年，欧莱雅便开创性的提出“数字化美妆”战略，并陆续在DTC电商、客户体验、数字化技术等层面中止多维规划，基于“以消费者为中心”的运营理念，将原有的“利润和范围”为导向的传统电商方式，转为全域运营的“新批发方式”，并在此过程中率先完成了客户数据平台（CDP）的搭建，全新的商业方式不只赋予了欧莱雅长盛不衰的生命力，也让欧莱雅得以在早期便积聚起丰厚的“一方数字化资产”。 固然数字化基因已深度刻入欧莱雅的商业脉络，但在实践应用场景中依然存在一些理想问题：好比人群定位和细分逻辑难以在阿里生态体系内落地，较难洞察中心人群的生活方式以及消费者的整体置办行为与置办链路，这让品牌在营销战略规划上缺乏明晰的数据逻辑支撑。 为处置以上难点，欧莱雅高档化装品事业部分离天猫美妆行业、天猫生态实验室、新略数智开启了针对欧莱雅奢美人群全域数字化运营需求的项目，借助天猫生态实验室的开放才干，经过新略全域电商一站式数据平台“战略魔方”，链接包含一方CDP 在内的多平台资源，从奢美人群分类、品牌公私域链路融合、多品牌人群管理等三个维度，辅佐LD 搭建“以人为中心”的全域人群战略与货品矩阵，赋能欧莱雅CDP 全域数智才干升级。
公私域联动，高端美妆人群的战略输出 ①公私域联动，精选全域奢美人群样本 为推进欧莱雅高奢美妆消费者公私域联动的融合效果，针对LD CDP 中的消费者群组中止了梳理与选择，并在生态实验室环境内弥补完善，最终构成了一定量级的全域奢美人群样本。 ②公私域链路融合，最大水平恢复360 度消费者洞察 在人群样本的基础上，针对护肤、彩妆、香水等三大类目，中止深度的消费者行为洞察，并最终聚类构成10 组中心战略人群，使其作为品牌在全域通用的规范化人群样本。同时，此次奢美人群的聚类剖析结果充沛分离了新略关于美妆品牌需求和电商生意的了解，最终选取的人群涵盖了品牌从营销到货品，从品类到渠道等等近乎一切可供剖析的数据维度，最大水平满足品牌全域人群运营的精密化需求。 ③基于深度数字化洞察，匹配品牌专属人、货、场运营战略 在得到中心战略人群后，还需求尽可能细致的掌握不同人群的货品需求及运用场景，进而针对性地提出人群×货品×渠道的初步匹配战略。同时，基于战略人群当前的消费表示，辅佐LD肯定运营优先级，并针对不同优先级人群部署相应的运营和触达动作。好比“奢美贵妇人群与护肤贵妇人群”，此类人群固然量级占比较少，但消费贡献度占比极高，是高奢美妆品类的顶尖消费者，也是品牌人群战略的重中之重，占有最高的运营优先级；而另一类“作风美妆达人”则更偏爱美妆和香水品类，在LD品牌渗透层面具备一定的潜力；而“护肤质量党”在人群占比和贡献度占比中均处于优势位置，且这类人群处于品类升级链路，具有迈向高端品类的消费意愿和消费倾向，只需稍加剖析便有可能带来意外的惊喜，因而也属于品牌需求特殊照顾的人群之一。诸如以上，在对品牌中心消费者中止细分之后，能够针对不同的人群群组决议不同的人货匹配及营销战略，从而保障营销效果的最大化。
统一战略人群管理 助力品牌公私域矩阵联动运营 在构成统一管理的战略人群后，接下来的重点是推进LD旗下各个品牌的人群战略顺利落地。此前LD各品牌由于分属的市场定位、推行目的和针对的受众人群不同，常常会构成各自为战的局面，LD难以从全局视角掌控整体生意的运营节拍，长期下来会构成相当水平的资源损耗。因而，此次行动的细致目的就是要将细分战略人群输出到LD旗下各个品牌与店铺，为品牌全域运营助力，既要做到集团层面整体对战略人群的效果追踪，也要做到分品牌下不同人群量体裁衣的精密化运营。 细致执行过程中，经过天猫生态实验室的才干基于时间链路完好恢复品牌中心奢美人群的跨品类置办以及触点链路，同时基于各个战略人群的生活方式、品类内置办特征、跨品类置办行为等的人群洞察，辅佐各个品牌制定人群渗透战略，真正做到以消费者为中心的生意运营。同时还支持运营效果的可量化追踪，辅佐品牌搭建起可持续优化的人群战略体系，构成完好的消费者数字化运营闭环。 此次协作，不只胜利将全域营销的理论应用于理论，也为欧莱雅接下来开创数智化的全域运营体系奠定了坚实的基础。
如何精准定位高端美妆人群以及新锐奢美品牌如何快速找准自己的中心人群,不时是高端美妆事业部在想要回答的问题, 同时随着电商比重的增长，如何做到线上线下统一的全域消费者运营，也是我们不时在探求的课题。此次借助天猫生态实验室，精准锁定高端美妆消费者中止深化的置办行为，置办链路和生活方式的洞察，定制品牌自己战略人群，真正做到消费者渗透目的和生意目的的联动,构成以消费者为中心的全域运营。 —— Richard Zheng Chief Digital & Marketing Officer NA & China, L’Oréal LUXE 欧莱雅 新略 新略数智是品牌全域增长战略处置计划提供商，也是天猫的中心生态协作同伴。自“双轮驱动”的企业运营措施论推出以来，我们不时在思索如何辅佐品牌更好的整合全渠道数字化资源，找到真实的数字化应用场景，将数字化价值转换为商业价值。在此次与欧莱雅的协作中，新略数智经过天猫生态实验室，辅佐品牌链接阿里生态内外，打通公私域消费者链路，以更全面维度辅佐企业更好的洞察和锁定目的人群，真正完成了个性化消费者旅程洞察的升级，取得了品牌全域消费者运营场景中一次历史性的突破。同时我们也希望能够借助此次胜利阅历辅佐更多品牌完善自身的数智化体系树立，让数字化发挥出应有的商业价值。 —— 道融 新略数智开创人&CEO |
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