Coach是怎样把自己“包装”成朴素品牌的？

今天我们来聊个包包品牌，叫Coach。当年进入中国的时分，它是以朴素品的“高级脸”亮相的，但价钱又比Chanel、LV等品牌低价很多，所以广受追捧。

到今天，我们都知道了，Coach其实从一降生就是个中端品牌，在美国本土，也顶多算个二线，却挂着朴素品的名头在中国横行这么多年。不要随意嘲讽中国的消费者盲目，这真实是由于，Coach的套路太深。

那Coach是怎样一步步把自己打构成一个朴素品牌的呢？

Coach采用了朴素品营销里最著名的“借光”概念，就是门店尽量都往LV、Gucci等真正的朴素大牌边上靠，并且门店的装修也和大牌相似，光鲜大气。同时也请大明星代言，在机场做大广告。

这给用户什么印象？Coach和LV等品牌，是相似级别的。而进店一看，价钱又格外美丽，所以销量上升也是顺理成章。

所以我们从底层逻辑上去想，Coach到底打中了消费者的什么心理？其真实之前我们就讲过这个逻辑，叫锚点效应。我们讲了星巴克为什么设置大中小杯，是为了让用户在价钱上找到锚点。而Coach则是让用户在认知上产生锚点。

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当人们在思索一个产品到底值不值的时分，其实很多时分心里并没有精确的判别，所以这时分假如呈现一个参考规范，他就会以此为基准，去做后续决策。这个参考规范，就是锚点。

Coach的锚点是什么？就是它紧紧毗连的那些真正的大牌。用户接受了Coach是跟他们一样的品牌，而大牌动辄上万，Coach的包几千块钱，两相对比，就让人很容易接受。

Coach把别的大牌当锚点，很多大牌也拿自己当副线的锚点。副线其实是大牌用来满足中低端消费人群的新品牌，但是通常会拿它跟原有品牌捆绑，好比Armani Jeans。这就让用户产生一种觉得，我买的是阿玛尼，但花的钱还很值。那反过来想，假如是品牌要推比原来产品定位更高端的产品，就合适用一个全新的品牌名，避免用户以原有实惠的产品当锚点，以为新品太贵。

我们今天的小案例就讲到这里。关注公众号“增长研习社”，能够看到更多的案例拆解。我们下期见。

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