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出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆 作者｜母智婕
2022年12月3日，卡塔尔世界杯第50场竞赛，也是超级巨星梅西职业生活的第1000场竞赛。他身披10号球衣，以禁区内的一记左脚贴地斩改动了僵局，最终带领阿根廷队2：1击败澳大利亚队，挺进八强。 “青春不外几届世界杯”，薪火相传的四年之约，不只是亿万球迷翘首以盼的绿茵盛宴，也是各大品牌营销追逐的顶级IP。特别是本届被誉为“诸神傍晚”的卡塔尔世界杯，是梅西、C罗、内马尔、德布劳内等足球明星在世界杯的最后一舞，聚焦了全球性的传播量和热度。 “足球皇帝”贝肯鲍尔早就断言：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”绿茵场外，历届世界杯资助商都少不了汽车品牌的身影，十分“长情”。跟随着汽车咖啡馆的脚步，带您看看各类车企是如何各显神通，参与到卡塔尔世界杯这场“淘金”大战的？ 最壕、最环保的车企——现代汽车集团 依据权益不同，国际足联将资助商中止了分级，细致为国际足结协作同伴（FIFA Partners，一级）、世界杯资助商（FIFA World Cup Sponsors，二级）和区域资助商（FIFA Regional Supporters）。 现代汽车很早就发力体育营销，2002年，现代汽车以15亿欧元的天价，成为本届世界杯最高级别“国际足结协作同伴”中唯逐一家汽车厂商，包揽了2022年前FIFA一切相关足球赛事汽车资助权。 顶级的流量带来了巨额回报。 据统计，2002年韩日世界杯期间，现代汽车的赛场广告牌全球观看抵达了惊人的400亿人次，助力现代汽车当年的销量上升超越30%，在美国和西欧市场分别完成了37.5万辆和25万辆的销量新高，品牌认知度一激增35%，抵达67%。借助知名度和影响力的飞升，现代汽车也在2002年一鼓作气，与北汽分离成立合资公司北京现代，迈步走进中国市场。 现代汽车的体育营销疾速成为业界著名胜利案例，愈增强了其决计和自信心。
（图源：国际足联官网） 2022年卡塔尔世界杯，现代汽车将为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车，超越一半乘用车和部分商用车采用环保车型。据悉，这是世界杯官方车队中初次运用环保汽车。经过这次“秀肌肉”能否力挽狂澜，提升现代新能源汽车的销量？我们拭目以待。 此外，现代汽车还资助了韩国队和克罗地亚队，进一步提振品牌在两国的影响力。 入华二十年之际，现代汽车集团面对疲态正加速破局。两个合资品牌中，北京现代的销量曾经连续六年下滑，起亚的销量也跌至2021年的16万辆，市占率极低。汽车不同于快消类产品，流量赋能和精准营销固然重要，但仍需在产品力下功夫。 规划全球、中国新能源客车代表——宇通客车 卡塔尔世界杯提出了“创新、可持续、低碳”的办会理念，倡导绿色出行，纯电动客车初次作为主力用车效劳世界杯赛事。中国制构成为了一道靓丽的景色线。多哈街头，穿越在各大场馆和市区道路上的新能源客车十分闪烁。
2020年，中国宇通公司消费用车胜利中标卡塔尔世界杯效劳用车项目，开启了国际大型赛事活动交通效劳保障用车新能源化的篇章。卡塔尔从中国进口了1500辆客车，包含888辆宇通纯电动客车组成的“绿色军团”。这些客车将效劳于世界杯期间的公共交通网络，担任球迷、国际足联官员、媒体记者到球场场馆的接驳保障任务。 据相关担任人引见，世界杯终了后，这些“中国制造”的纯电动客车将成为卡塔尔公交的重要组成部分。 宇通客车走出国门的时间很早，2005年起就发力规划海外市场。截至目前，宇通客车已累计出口各类客车超80000辆，掩盖欧美、亚太、中东等，完成了海外销售和效劳网络全球市场的规划，连续十一年海外销量全球第一。 除了产品走出海外，宇通客车还计划在卡塔尔自贸区树立电动客车工厂，为下一步盘绕卡塔尔公共交通绿色化转型展开协作奠基。 2022年前8个月，我国纯电动客车累计出口量已超去年全年和前年全年，出口同比增长200%以上。此次卡塔尔世界杯更是带来了崭新的希望，未来可期。 “精准资助”球队的车企——大众、宝马、丰田、广汽三菱…… 资助球队也是上佳的选择，一旦所资助球队最终捧起了鼎力神杯，车企将取得事半功倍的营销效果。 要说资助球队之“最”，还得是家大业大的大众汽车集团。作为法国、德国、荷兰、乌拉圭、瑞士、澳大利亚、美国等7支呼声较高的球队资助商，很明显大众汽车选择了“广撒网”的押宝战略。 一众车企也依据球队所在国度的市场份额中止有选择的资助，意在促进相关国度消费者的好感。宝马在比利时的市场份额抵达10%以上，豪气资助了“欧洲红魔”比利时队；丰田汽车是加拿大市场最畅销的品牌之一，2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车，理所当然成为了加拿大队和东道主卡塔尔队的资助商。
具有梅西的阿根廷国度足球队被广汽三菱“收入囊中”，其在世界杯期间针对新上市的欧蓝德推出了十大购车权益，消费者还可参与领取阿根廷国度队世界杯周边等活动。押宝梅西，押宝这支涌现过马拉多纳等跨时期足球巨星的王者之师，广汽三菱算是找到了“流量密码”。 背靠上汽集团、唯逐一家世界杯资助品牌方中的自主品牌——上汽MG很显眼。MG自身是具有百年历史沉淀的英伦品牌，资助威尔士球队不奇特。MG曾资助了威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方协作同伴。 最“花式”营销的车企——五菱汽车 世界杯作为顶级流量，广告费可不低价。疫情当前，受制于资金压力和展开战略等，往常资助名单上的飞驰、Jeep、雷诺等品牌，此次世界杯坐到了旁观席。 除了愈加谨慎的传统车企，新能源车企对世界杯这类顶级体育赛事，营销热情就没那么大了。这或许与造车新权力们天生自带流量、更注重科技感而非热血肉体、比起公域流量池更偏爱私域、现金流“营养缺乏”等特性有关。 固然比亚迪之类越来越多的自主品牌选择走出海外开辟沙场，但更多自主品牌的主阵地依然放在了国内市场，盘绕世界杯做“花式”营销，刷足了存在感。 在社交平台十分生动，自称“小五”的五菱汽车此前宣布，只需赛场上呈现5：0的最终比分，就官方抽奖送出50辆五菱宏光MINI EV，经过直播方式摇号抽取。针对网友调侃，五菱汽车还特意解释道，送的是真车，而不是模型。 世界杯已过一半，目前来看，五菱汽车巧用“谐音梗”赚足了噱头，但真要把车送进来，恐怕还有些难度。
随着车企纷繁向“新四化”转型，产业需求也从卖方市场向买方市场转变，营销思绪和营销方式自然要随之翻开。经过资助世界杯走出国门，彰显了各车企的中心竞争力和深沉的产品沉淀。 科技创新没有捷径，参与到全球化市场，还需锤炼出更硬核的技术实力和更贴近用户的产品效劳力，以此推进市场份额和营收的双增长。 本届世界杯，您看了吗？您看好哪家球队，又看好哪家车企呢？ |
