国际大牌水土不服 阿玛尼的中国之路遇阻

阿玛尼是欧洲最顶尖，也是全球最时兴的男装品牌之一。1975年由时兴设计巨匠乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）创建于意大利米兰，阿玛尼公司除运营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，产品销往全球100多个国度和地域，是美国销量最大的欧洲时装品牌。

1975年，40岁的阿玛尼与朋友赛尔吉·加莱奥蒂（Sergio Galeotti）合资，在米兰成立以Giorgio Arman 为名字的男装品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首个男装系列，便深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其signature piece，剪裁秀丽，潇洒易穿。值得一提的是，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她运用自己的影响力，令Giorgio Armani备受关注。

1980年，剪裁精巧的阿玛尼男女“权益套装(power suit)”问世，“权益套装”成为了国际经济繁荣时期的一个意味。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特性是宽肩和大翻领。1980年，李察·基尔在《美国舞男》中，身着全套阿玛尼“权益套装”亮相。这部影片大获胜利，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市遭到追捧。

1982年阿玛尼成为继40年代的克里斯汀·迪奥后首位出往常《时期》杂志封面的时装设计师。缘由之一在于他从衣着和心态上改动了男人和女人各自关于自己的见地。第二是他的时装不单纯只是从实践的技巧和技术上表示，还有从文化的交错、学问的撞击、性别与文化融混中保有他的想像和幻想的空间。

自上世纪80年代，阿玛尼开端扩展他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)”以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(Armani Jeans)”和轻松生动的童装等。随后，其他国际大牌纷繁仿效。

阿玛尼在中国备受推崇

阿玛尼在中国也备受推崇。《爸爸去哪儿》捧红了几位小明星，开启了荧屏的“萌娃当道”时期。李湘的女儿王诗龄(Angela)一亮相就吸收了好多观众和网友的关注。有网友“爆料”说：“王诗龄小朋友的童装都是国际大牌Armani!”以至有网友给了她一个昵称：“土豪公主”。

阿玛尼认识到品牌拓展范围不够广，品牌生命力也就不能旺盛耐久，只需从不同层面构筑产品金字塔，才干使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需求，阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化装品、珠宝、香水等众多时兴范畴，人人都能各取所需。

阿玛尼除在时兴范畴鼎力拓展之外，近年来产业愈加趋于多元化，逐步涉足酒店\房地产、家居、电子产品等行业。2010年4月第一家阿玛尼酒店在迪拜开业，这座位于迪拜塔里内的超奢华酒店包含175间贵宾间和套房，除此之外还有餐厅、温泉等，占地共4万平方米。而其从家具到一切其它产品的设计都由阿玛尼亲身操刀。未来阿玛尼将在世界多个名城展开一系列酒店、度假酒店和奢华住宅。正在筹建的项目包含位于摩洛哥马拉克的首间Armani Resort和埃及玛拉诗Armani Residence，其他Armani酒店、度假酒店和奢华住宅分别选址于纽约、东京、上海和伦敦等国际城市。

2000年创建了阿玛尼家居(Armani Casa)品牌系列，内容包含家具、餐具、照明用品、家饰等。2001年，阿玛尼在米兰开了第一家阿玛尼家居店，固然当时饱受质疑，但往常已展开至上百家分店，并引发了其他朴素品牌的跟风潮。

2001年，阿玛尼送给自己一艘奢华游艇做礼物，但觉得游艇设计太过夸大，一直没能找到契合心中所想的产品。最终他选择了Codecasa公司的一艘大游艇，亲身设计出了尽可能避免张扬，几近自然的元素的一艘游艇，开启了时兴和游艇的跨界之风。阿玛尼这一无心之举，不只使他成为时兴跨界游艇第一人，同时开启了时兴和游艇的跨界之风。其影响极端深远，诸如爱马仕痛快和意大利高端游艇品牌Wally 公司携手成立一家合资游艇制造公司。

阿玛尼与三星缔结战略性联盟，双方共同推出GiorgioArmani-Samsung手机。三星以“Armani手机”的名号在高端市场上中止采购的效果远非过去的型号或是吹嘘功用所能抵达，而阿玛尼则为自己又开辟了一个新的范畴。

意大利的阿玛尼，究竟是如何在朴素品牌林立的欧洲突出重围，快速崛起的呢？阿玛尼品牌能够胜利，关键就是抓准了其中心的消费群体：收入中上层的职场胜利人士,抵达这个阶级的人十之八九已步入中年，他们有自己的审美情味、不会被大众盛行文化所左右，他们具有置办阿玛尼的才干，并推崇阿玛尼的品牌文化。正是为了贴近这个中年阶级，阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和运营的稳健。所以，服饰的样式与设计每年变更不太大，经常被追逐时兴的人士评价为“时兴度不高”，实践上，阿玛尼更是一个“经典”品牌。

阿玛尼依托电影《美国舞男》的热映而声名鹊起。同时其十分擅长运用名人效应，历来不向未成名的影星设计服装，他的顾客主要包含成名大腕，如美国前总统克林顿，比尔?盖茨，好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥、瑞奇·马丁，体坛巨星贝克汉姆、C罗、罗纳尔多、菲戈以及舍普琴科等。阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。

为了稳定并展开Armani在顶尖市场取得的成就，设计师出身的阿玛尼在运营上做出了很多举措。一是经过收购长期的特许运营商和贴牌工厂增强阿玛尼集团对制造和分销的控制；二是经过积极推出阿玛尼自己的批发店，增强对批发端的控制；三是积极扩展产品线 ，在全球范围内收购了一些第三方分销商。但是，在收购过程中，阿玛尼坚持一条准绳，那就是不收购其他品牌，以免无法融合或损坏Armani品牌。

积极推出自己的批发店，增强对批发端的控制，Armani品牌自1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。2004年4月，他在上海开了Armani在中国最大的旗舰。

乔治·阿玛尼的设计遵照三个黄金准绳：一是去掉任何不用要的东西；二是注重温馨；三是最华美的东西实践上是最简单的。正是这样的作风反而能够让阿玛尼在时兴浪潮翻腾过程中总是有一席之地。

阿玛尼于1981年实验性的推出EmporioArmani，首开了品牌延伸的习尚。经过延伸和扩展品牌，发明多个梯度的价钱空间是关键，阿玛尼完成了中等以上价钱梯度的完好掩盖，从而在朴素品服装范畴既占领了高度又具有了广度。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化装品、珠宝等众多范畴。经过为梅塞德兹·飞驰公司设计定制内饰，他把触角伸进了汽车行业。除此还有酒店、房产、家居等诸多行业。

阿玛尼公司则一反以往做法，不再让公司内部人员去调研，而是高薪延聘国际著名外脑进公司来调研，以求从不同角度发现运营上的问题。经过调研2009年的收入状况发现，乔治·阿玛尼公司收入的四分之三仍来自北美和欧洲，日本依然是亚洲最重要市场，但中国市场的增长速度抵达了35.4%。而北美和欧洲顾客经过乘飞机和火车就能够很容易置办其最新款产品，但亚洲消费者群体由于距离较远只能采取请人代购方式，既费时又费钱。于是，阿玛尼公司开通了亚洲网购，为了表示品牌形象，送货时并不是以邮包方式，而是将产品装入包装精巧的购物袋内送到客户手上。这一下子让阿玛尼在亚洲消费者中好评如潮。

中国无疑将是朴素品最重要的市场之一，但阿玛尼却在中国堕入困境，而其脱困的战略也饱受质疑。2014年初，阿玛尼集团宣布，其旗下的阿玛尼室内设计工作室将与门里集团携手，在中国成都设计并打造奢华住宅项目阿玛尼艺术公寓。不外业内人士以为，朴素品试水豪宅市场主打品牌和设计，而这两方面并不是选择房产的主要要素，而首个项目选址消费力相对较弱的成都也令人忧心。