文 | 董柴玲

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

临近年底，香奈儿、爱马仕等朴素品品牌涨价的音讯开端刷屏。

“香奈儿贵了快4000，迪奥和Loewe也涨了1500。”从10月开端，香奈儿等一线朴素品大牌和部分轻奢品牌频繁涨价，刺激着买家们的神经。

香奈儿在11月初的新一轮调价中，多款包包涨幅在5%-6%。其中抢手款Classic Flap大号手袋价钱突破7万，超越爱马仕的“顶流”铂金包Birkin。而稳居第一梯队的爱马仕也宣布涨价，计划在明年对全球产品价钱上调5%至10%。

疫情期间成本上升、产能受限，涨价成为朴素品公司口中的无法之举。以LVMH、开云集团为代表的朴素品集团，从2020年起营收下滑，随即开端了疫情后数次调价的动作。拿LV的抢手爆款来说，三年前只需花4100元就能入手的大麻将包，往常一路涨到7300元，涨超3千元。

在热衷朴素品的高收入群体眼里，大牌涨价曾经是家常便饭，即便经济下行，该买还得买。但关于踮踮脚才干消费得起朴素品包包的白领而言，大幅提价的朴素品，很难不时香下去。

为什么经济越差，朴素品品牌越涨价？用不时抬高的价钱来固定中心群体、选择掉非中心群体的战略，真的能永世生效吗？

疫情后第N波涨价

疫情期间的朴素品公司，能够说靠着涨价和人们的“报复性消费”挺过低谷。

香奈儿在疫情期间阅历了一轮猛涨。CF系列在2020年底价钱第一次涨到5万以上，2021年底又继续破6万。今年11月初，香奈儿开端了新的涨价动作。其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万，中号从6.27万涨到6.65万，大号手袋的售价初次破7万，从6.75万涨到了7万1。

除了经典的CF系列，香奈儿其他抢手款包包也有不同水平的涨幅，例如19手袋涨幅在1000-1400元，22手袋涨幅在1800-2500元，2.55中号到超大号的涨幅在3500-4000元。

和这两年疯涨的香奈儿相比，朴素品界的“扛把子”爱马仕，涨幅则较为平稳。坚持每年一涨的爱马仕，通常在年末或年初涨价，涨幅在5%左右。好比Lindy mini从去年年底的4.65万涨到4.87万，上涨4.7%；“菜篮子”Picotin18从2.09万涨到2.2万，涨幅在5%。

在全行业涨价的趋向下，爱马仕行将迎来涨幅最为疾速的一年。爱马仕首席财务官在10月对媒体透露，计划在2023年将全球产品价钱上调5%至10%，这意味着买一个Lindy迷你手提包要多花5千元。

为何“越贵越好卖”？

从更长的周期来看，香奈儿曾在2011年中止过一次大幅涨价。当时涨价的缘由除了成本上涨，还有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿，古驰、迪奥等一众朴素品品牌也遭到欧元贬值的冲击。

这一次，面对全球经济形势下滑依旧雷打不动地涨价，朴素品品牌为什么要这样做？

关于涨价，工厂停产和成本上升是朴素品巨头们频繁提及的首要缘由。早在2020年初，许多朴素品品牌纷繁表示由于疫情影响将关闭工厂，其中爱马仕宣布决议关闭法国42家消费基地，Gucci关闭意大利6家工厂和一切门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。

许多朴素品集团的业绩在2020年堕入低谷。LVMH集团2020年的收入为3509.4亿元，同比减少17%，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。

紧接LVMH，作为业内第一批大范围提价的品牌之一，开端宣布调价，称思索到消费成本、原资料、运输以及通货收缩的变更将中止调价，这一举措将影响LV的皮具、时兴配饰和香水在全球门店的销售。

香奈儿也在那年5月宣称，思索到疫情期间原资料成本增加，将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价钱。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价，整体价钱涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价，包含轻奢品牌Coach也参与涨价大军。

成本持续上升，叠加今年面临全球通货收缩的压力，朴素品品牌又再度押注涨价战略。不外从财报来看，朴素品公司的业绩曾经从2021年起逐步反弹，以至增速跑赢大盘，展示出强大抗压才干。

贝恩讲演显现，2022年全球朴素品市场估量完成21%的同比增长，大多数朴素品品牌营收良好，其中约95%的品牌完成了正增长。三大朴素品集团中， LVMH在今年第三季度收入同比增长19%，开云集团的收入同比增长23%，而爱马仕的销售收入同比增长32.5%，成为最大赢家。

实践上，对朴素品品牌而言，成本上涨并非驱动价钱的关键。一位来自优奢易拍的人士称，普通朴素品的成本占10-20%左右。胖虎科技开创人马成表示，朴素品的成本占比并不高，品牌也不会由于某些产品卖的好，就盲目扩展消费，而是永远希望坚持稀缺的状态。

瞄准中产阶级和富有阶级，朴素品不时强调稀缺性来维持溢价。“品牌的战略永远是让少数人具有，不论经济好也好，还是经济差也好，每年就会固定调价。这些品牌经过了上百年的历史，抗过各种外部应战和经济周期，涨价曾经成为基本逻辑。”马成说。

分离朴素品近两年持续涨价的举措，自身也是在选择自己的用户群体，维护和稳定一部分高收入人群的位置，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。

“关于很少受经济压力影响的消费群体来说，无论涨价与否都不太会影响他们的置办行为，上涨的商品单价只会推高他们购物金额。”前述优奢易拍人士表示。换言之，涨价更容易劝退可支配收入较少、抵消费支出更敏感的一部分人。

除了选择中心客户，朴素品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理暗示。

胖虎科技开创人马成用了这样一个比方来解释朴素品的保值属性。“买包就像股市一样，人们都是买涨不买跌，假往常天不买，半年后又涨价。拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，往常涨到6万元，回报堪比理财。”

处在第一梯队的大牌朴素品，放到二级市场价钱常常最坚硬。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance，专柜价在7万元以上，由于配货难度大，即便是二手，溢价也能够翻倍。

二级市场的火热和人们对顶级大牌的追捧，无形中推进了朴素品的销售，呈现“越贵越好卖”的现象。随着疫情后业绩反弹，朴素品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。

但涨价战略并非一劳永逸。“再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚决了我买爱马仕的决计”“不买，让它涨”能够看到，大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的自信心，降低品牌吸收力。不时进步的门槛，让许多白领和中产们望而却步；一旦撑不住保值属性，朴素品也可能面临被丢弃的风险。

当为了提振业绩而选择涨价，品牌需求精准把控价钱机制，找到均衡点。而价钱推得过高的时分，也不可避免流失掉更多消费者。