揭秘世界顶级朴素品的品牌战略 —《朴素品战略》读书笔记 ...

朴素品战略，是一部解析朴素品行业的经典之作，出自两位朴素品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级朴素品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是朴素品学术研讨的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。

本书构建了剖析朴素品的紧密框架——对朴素品的追根溯源、对朴素品概念的严厉界定、对朴素品现象的条缕剖析、对朴素品营销规律的精到提炼、对朴素品的定位剖析以及对品牌构建的逻辑思索·····分离案例，经过对欧洲朴素品先驱们的成败得失，揭秘最高水平的朴素品牌和企业管理的各个细节。

值得留意的是，这些运营管理规则并非是朴素品行业的专利，还普遍适用其它行业，不局限于B2C方式，也能够运用于B2B业务。一切行业中，很多公司对朴素品战略感兴味，许多胜利的案例看似与朴素品无关，其实只是将朴素品战略做了细微改动，如苹果公司，宝马mini战略··· 如何了解苹果公司的变更？如何了解华为、小米等等？中国未来能否会降生全球朴素品牌？朴素品牌为何会逆周期长大？如何自创朴素品战略？置信本文会带来一定的启示。

教主读书时间第14期（商业传记系列/杨仁文团队出品）

揭秘世界顶级朴素品的品牌战略

——《朴素品战略》读书笔记

本文分为四部分：

一、如何定义朴素品

二、朴素品品牌的特定运营措施

三、朴素品商业方式

四、从朴素品战略中学到什么

一、如何定义朴素品

1、朴素品的实质与本源追溯

朴素品历史能够追溯到人类降生之初，朴素品是且不时是任何社会的主要社会问题，由于它同时和以下几个问题相关联：

●社会分层

●适用与糜费

●财富分配

朴素品的实质是社会分层。关于古代文化，无论是埃及文化、美索不达米亚文化、中国文化还是印第安文化，都可证明社会化与朴素品文化密切相关。人类最重要的一件事—人终有一死和死后来生的问题，各个文化都表白了对永生轮回的盼望。以埃及人的“死亡方式”为例，一个高度阶级分级且稳定的社会，遵照着熟练的生存规律，除了高等阶级的朴素规律，还有许多新奇的措施，最著名的就是玻璃贮存香水。朴素品效劳于两方面：生前的浩荡辉煌和逝后的高度仪式性，一些能划分阶级的物品，生前有香水，逝后有金字塔、木乃伊，随葬物品是身份的持续，这些都是随着时间流逝而愈加可贵。

这种“朴素品产业”的展开和往常的“民主化”道路异曲同工，采集的墓穴和木乃伊表明，朴素的享用逐步传给下层普通大众，蔓延到一切埃及人。可见，只需有足够时间和资源，朴素品就有掩盖群体普遍的特性。

19世纪转向，20世纪大众化。

●18世纪的启蒙运动促成法国大反动和美国独立，在哲学和经济层面促进了朴素品的展开。

●19世纪自然主义（亚当斯密）支持贸易和朴素品，以为二者是经济展开的驱动力，初次提出朴素品经济理论。

●18世纪末，民主化逐步让朴素品为世人接受。

●工业反动后，生死水平的进步让更多人有才干消费朴素品。

●20世纪中期，妇女解放渗透到各阶级。

至今，朴素品曾经构成了不可逆转效应，四大驱动力是：民主化、增长的消费才干、全球化和通讯业。现代朴素品的功用是重建社会分层。

民主化：曾经朴素品是社会分层的产物，往常是社会分层的推进者。民主化进程表示了两大要素：1、意味着每个人都有机遇具有朴素品，这是客户群成倍增长的缘由；2、历史性社会分层消逝，但特权阶级的消亡并未招致朴素品的消亡，而是成为朴素品的发明者和驱动力，成为某个阶级的身份代表。

全球化：让获取朴素品原资料成为可能（16世纪传入的丝绸、香料和糖）；新思想新文化的传播（19世纪法国刮起日本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国皮革工艺大范围展开得益于日本市场）。全球化背景下，朴素品除了是身份阶级的代表，展示社会分化特征，还要根植于特定文化。忠于来源，朴素品才干在文化飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点。

朴素品与金钱：混杂二者关系是朴素品战略失败的缘由之一，二者从不是近义词。首先，金钱对社会分层起反作用，它遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，人的位置并非单以金钱数量决议。

其次，朴素品引入了新的价值观念—意味价值，超越了运用价值和交流价值，取决于人们的社会背景，是从社会分层中产生的。

最后，一定范围内，最贵的产品历来就不是最赚钱的产品。一家只需高的离谱价钱的产品一定是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在中心产品之列（特地设计的珠宝和高级时装），或客户群很窄招致的高成本（大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）。

总结一下，朴素品完整不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价钱高不意味着朴素，很多品牌能够展开“朴素品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级效劳。（后面详述朴素品战略的应用）

朴素品与时兴：

●时兴表示的是社会分化，为了突出自我个性，与众不同，是平行而非垂直分化。朴素品是社会分层。

●和自我的关系，朴素品具有为自己带来享用和愉悦的特征，时兴不是。

●和时间的关系。时兴是短暂的，以时节为特征，朴素品强调耐用和永世。

朴素品和时兴、高档品三角关系定位

2、分辨朴素品与高档品

概念的分辨意义严重，由于朴素品的管理措施与高档品大相径庭，传统营销措施不适用于朴素品。

朴素品中心含义包含6点：

●一项质量上乘的享用阅历或耐久耐用的产品

●以远高于其功用价值的价钱出卖

●其品牌与传统传承、特殊特地技术和和文化内涵关联

●有目的地限量限区域出卖

●提供人性化的相关效劳

●表示社会位置和优越性，使得一切者或受益者深感与众不同

混杂奢华和高价的两个实质错误：一是混杂奢华和高价；二是产品类型的叠加和趋同。

高档品和朴素品概念混杂成因

由此可见，往常高档品和朴素品在价钱区间上有重合，很多行业都有所表示（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马），从价钱分辨二者混杂随即产生。

在战略上，高档品到朴素品无法仅经过提价直接转化，以“降级战略”脱离朴素品也行不通。

案例：20世纪90年代，福特汽车集团决议打入朴素品行业，经过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和朴素品牌（沃尔沃、路虎）开发“第一汽车集团”网点，并企图用福特方式打造高效集团。2007年，入不敷出的第一汽车集团出卖了阿斯顿马丁，捷豹这一最大亏损者也不得不寻求印度买家。相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为朴素品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，福特运营战略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的朴素品牌，在其运营战略下只能日薄西山。

同样，经过降价使得朴素品降级为高档品，或收购高档品来完成扭亏为盈的战略，著名的梅赛德斯案例给出了承认答案。该品牌试图解脱朴素品形象采取了降级战略，又收购了克莱斯勒，损失繁重。失败中心在于管理朴素品和高档品的差别。

那么，朴素品和高档品的中心区别在哪里？

朴素品和高档品对比

雷克萨斯是典型的非朴素品案例，它的名字近似英文lexu，意义为奢华，缺乏以成为朴素品—1、设计者是剖析家和工程师，不是发明力的天才人物，反观苹果和波音飞机以艺术发明完成了这一点；2、不具备也未发明品牌神话，历史缺乏崇高的内涵，仅仅是好车。

3、朴素品24个反市场营销规律

朴素品品牌管理措施，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌以至消费升级，却分歧适试朴素品的营销规律。消费升级与朴素品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功用不是突出社会分级，更多是增加利润。

以下24个朴素品管理规律，被称为反市场营销规律，与普通品牌、高档品牌管理措施大相径庭，但正确有效，是世界获利最高朴素品公司不时信奉的规律。

1）扔掉定位，朴素品没有可比性

2）产品有足够的缺陷

3）勿迎合消费者

4）远离缺乏热情者

5）勿回应不时增长的需求

6）主导客户

7）勿让客户随意购得

8）隔开客户与非客户，大客户和小客户

9）广告的作用不是促销

10）与非目的用户沟通

11）预测价钱总高于实践售价

12）朴素品需求定价，但不能依据价钱定义朴素品

13）随时间推移涨价以进步需求

14）不时提产品范围内平均价钱

15）不要促销

16）广告勿用明星

17）接近艺术吸收新客户

18）勿在非原产地设工厂

19）勿延聘顾问

20）勿事前测试

21）勿追求共识

22）勿寻求集团协作

23）勿经过降低成本盈利

24）慎用网络销售

4、朴素品面面观

下面经过调查与朴素品挂钩的相关概念之间的联络，平面化呈现朴素品。

朴素品的杰出、无可比性

朴素品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式，与一切竞争拉开一定距离，能够经过以下途径完成：

●专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权，并且经过店面布置表示品牌身份（让品牌活起来）。

●谨慎选择专营店，确保周围没有相似品牌。

●向顾客引见品牌来源。这请求专属销售人员有崇高得品牌信仰，

●经过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式，目的是给人们留出对产品的想象空间。

朴素品和文化谐和

最能有力地解释朴素品消费率的两个要素：第一是产品的文化资产，第二是人们的收入。

朴素品品牌要有才干发明一群跟随者，产品代表的时间、工艺、消费程序、品牌传奇、名望等因历来使它成为文化焦点，这样的物品把有才干观赏的人和其它人区别来开。

朴素品和历史

朴素品的历史是根基，真正重要的不只仅是历史自身，而是品牌由此书写的传奇，这是完成社会理想化的本源。（欧洲的朴素品降生于历史）；假如没有历史，必须发明历史。（现代美国或意大利品牌塑造品牌的途径）

假如没有百年历史，如何缔构成朴素品牌呢？这里有三类历史：

1）真正的、足以衍生现代神话的历史。凯歌香槟始于1886年，并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”坚持神话历久弥新。

2）新兴品牌中应用真实的历史元素。唐·培里侬香槟固然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗示了这款香槟是1665年意外酿制而成的宫廷用酒。

3）发明新的、现代的传奇。历史不一定必须是品牌自身的，也能够体往常品牌表白思想的历史性中，新品牌能够运用这种措施。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此而来。

朴素品和时间

朴素品中，人们关怀的不是最佳销售，而是最耐久的销售。

朴素品最大的矛盾之一，是坚持永世性同时兼具时兴感。因而发行限量和特别版产品很重要，而且要经过火配。

朴素品和慈悲、道德

朴素品牌必须投身慈悲，且必须公之于众。朴素品有数不清的慈悲晚宴和基金会，这利于塑造品牌的高大形象。富人不应该遗忘穷人，积聚的财富要回馈社会，这是富人的品德，也是朴素品的品德。

不道德的朴素品不是朴素品。朴素品的目的是促进社会调和，增加全民幸福感。很多品牌曾经把可持续要素融入整个消费过程。

二、朴素品牌的特定运营措施

只需某产品或效劳满足朴素品定义，这种战略就适用于市场。这部分我们所说的是广义的朴素品，即融合朴素、时兴、高端的昂贵产品。朴素品战略在朴素品市场之外也可能十分有效，好比苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。

1、朴素品用户剖析

●为什么朴素品市场在全球展开疾速？

首先，金砖国度有越来越多富有人口；其次，富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

●支配消费者置办朴素品的两个要素：可支配收入和心理要素——消费者的“现代性”，即能否愿意改动，能否容易受外界影响。

由此能够剖析出印度抵御朴素品的缘由—本地优秀工匠充足；有着根深蒂固的服侍传统，工匠是执行者不是发明者；捍卫本国文化，政策维护本国不受全球化影响，由此招致商业街等基础设备单薄，朴素品必须开设在皇宫酒店；姓氏制度使得经过致富爬上更高阶级变得艰难。

●消费主体是高频置办者，而非低频客户。

●不同国度的态度：

置办朴素品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意大利6.1；法国5.7；日本5.6。（欧洲和日本排位居后，对朴素品态度不像新兴国度以至美国那样积极）。

作风特征：法国——低调的奢华；意大利——艺术和潮流；新兴国度——注重吃苦，注重感官享用，标记显眼出名；日本——注重艺术和时兴感。

●四种消费者分辨

以朴素品品牌分辨自己的四种方式

2、塑造品牌的中心—特性

朴素品品牌首先是一个传说，由很多故事构成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的专业技术和符号式特性，是有形的、分明的元素。“特性三棱镜”将品牌的意味维度解读为6个彼此相连的方面。

品牌“特性三棱镜”

“特性三棱镜”是管理工具：它应该有效，成为凝聚力的杠杆，是品牌发明性的跳板。没有“特性三棱镜”就没有品牌，要经过每个细节坚持品牌衔接性，依托“特性三棱镜”剖析出品牌的中心和次要特征。一个品牌的“主旋律”要分歧。下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例：

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建朴素品品牌的方式

构建朴素品的两种方式

两种打造朴素品品牌的方式：1、欧洲方式。追求极致的产质量量，推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身；2、美国方式。自身没有长久历史，但勇于发明历史。

欧洲朴素品牌比美国朴素品牌更能表示时间这一尺度，欧洲人或中国人看来，时间能增加品牌的地道度和权威，但并非请求朴素品牌一定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节，对他们而言，朴素品牌不一定要古老或历史长久，假如一个朴素品牌能讲述精彩故事，使人心有幻想，就能取得客户认可。地道不意味着深沉的历史。

构筑朴素品品牌：幻想方程式。

朴素品行业关注的不是消费者加以思索的水平，而是幻想。每个品牌要找到自己无独有偶的幻想，而且幻想是可丈量的。

朴素品幻想方程式：幻想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x置办行为

幻想由知名度和具有度决议，朴素品一大矛盾是幻想使人置办，置办会粉碎幻想。幻想方程式在营销上的作用：

一、没有知名度就没有幻想。创业者须对媒体敏感，很多品牌都快速推出香水，一切香水都需求广告，广告能够立刻提升知名度。

二、假如知名度很高，发明幻想的就是知晓品牌人数和真正置办品牌人数之间的差距。朴素品要减少销售范围，为置办设置障碍。

4、开发品牌价值

朴素品品牌管理的产品和效劳触及在四方面取得均衡：历史感；追求位置和名望；给品牌带来生机、情感和发明力的现代特征；可取得性。

朴素品品牌结构图

四方面中有些是相对的，要想抵达均衡需求长期监控，下面对此给出了一些常见规则：

●朴素品意味感。（品牌有一两个意味性产品代表着品牌的价值，这种符号称其存在，如香奈儿5号）

●朴素品品牌要与时俱进，成为潮流的引导者和未来品味的先驱。

●朴素品品牌必须有入门级产品。（目的一，开辟新客户，即“未来的忠实客户”，未来会置办更高级别产品。目的二，满足“日常客户”需求，此类客户偶尔置办，但不限于某一品牌）

●朴素品品牌必须不时提升位置和名望。（明星产品上不时创新，明星产品意味品牌至高的位置，也是名望的来源）

5、 朴素品品牌延伸

品牌扩张是朴素品市场疾速增长的缘由之一，使公司不局限于内部长大或原始业务。每天都有朴素品超越原有范畴，将名誉扩展到其他范畴，如巴卡拉行将拓展业务到顶级朴素的度假酒店范畴，宝格丽和阿玛尼也是相似的做法。

在大众消费以至产业营销中，品牌延伸已成为准绳，好比雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是：每个品牌知晓一个范畴，作为延伸基础，也将该品牌的延申限定于与该范畴所需技术相同的范畴。

产品扩展的两种方式:

第一，展开副线品牌。展开二三线品牌，价钱逐次降低，抵达平民化效果。如，杜嘉班纳创建D&G，阿玛尼创建了安普里奥·阿玛尼、阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲，宝马创建了宝马1系。

第二，延伸产品范畴。消费者经过新产品进入品牌。这些产品比中心产品更平民化。例如，阿玛尼品牌下有香水、眼睛、护肤品、手套、皮革制品，法拉利有运动装、香水、计算机和一个主题乐园。

两种品牌延伸方式：垂直式和水平式。

第一种垂直延伸，可用金字塔代表。品牌可向下展开，也可向上展开。

第二种以品牌肉体为中心，通常是品牌同名的、依然在世的品牌创建者。一切延伸从不同方面表示了创建者或其接班人要表白的品牌价值。

两种方式不只是品牌延伸方式，也是商业方式，是长短期盈利的两种措施。主要区别是：金字塔模型中，一切商品必须处在同一处（商店）售卖，表示了品牌分歧性；星系模型，品牌涵盖不同范畴，分歧性由品牌创建者确保。

朴素品品牌延伸的两种方式以及对比

品牌延伸的胜利要素：

●品牌无形资产越多，就能够中止越多的延伸

●展开副线品牌比品牌延伸更有可能破坏品牌名望（副线产品将品牌高质量稀释）

●副线品牌另一个风险——含糊品牌中心定位

●应该限制或避免受权运营

●“生活方式”是品牌延伸的常用词语（如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格），但朴素品品牌销售的不是生活方式，生活方式和耐久性南辕北辙，容易减少品牌价值。

●产品家族中，主打产品绝不能用来中止品牌延伸

●文化在各个方面都不可或缺

●朴素体往常细节中，副线品牌也是如此

如何掌控品牌延伸：

第一步，战略剖析

第二步，以品牌合理性来源（买卖、资料、历史、文化、生活方式）为基础，研讨延伸战略和战略资源。

第三步，坚持与品牌特征的分歧性，与品牌所属朴素水平的分歧性。中心特征最重要，参考品牌特性三棱镜（前文）。

第四步，风险评价。中止SWOT剖析。留意品牌延伸会随同减少创新、制造、销售、沟通的控制，因而会脱离朴素品商业方式。

三、 朴素品商业方式

1、四种朴素品商业方式

1、 朴素品中心盈利方式&非中心盈利方式（以中心产品位置来划分）

2、 香水商业方式

3、 朴素效劳的商业方式

4、 高科技市场的商业方式

1（1）朴素品中心盈利贸易

中心贸易自身足以保障公司的长期生存，典型代表为个人配饰（手表、珠宝、皮具）和汽车市场。该方式特性是：品牌具有一个地道的中心产品系列，同时在中等层次系列中赚取利润。

昂贵的产品很少有利润可言，因而销售太多此种商品毫无意义，更无需耗费肉体拓展此类系列产品数量。同样，入门级产品盈利微薄，不能太低价，质量不能让顾客失望，必须有品牌的一个标记，目的在于让顾客构成喜好，未来置办利润更大产品。

很多大品牌遵照此种商业方式：卡地亚，法拉利，爱马仕则将此战略运用到两种贸易范畴，皮革与丝绸。

朴素品中心盈利贸易工作方式应避开的圈套：

●避免品牌延伸。能够赚快钱，但会带来庞大代价。品牌的管理需求时间、肉体和昂扬破费，且最后可能毫无回报。真正胜利的新范畴开发，是像爱马仕那样从皮制品延伸到丝绸范畴时，还能够坚持最初的贸易范畴，并一直处在朴素品范围内，这样的胜利十分少见。都彭在打火机贸易衰落后转向制笔行业，但没有开发出有中心竞争力的产品。登喜路也面临同样的问题，在男士软产品大幅扩张，最终并未胜利。

●内部厌倦招牌产品。

●拒绝过去 ，公司新掌权团队急于开发新产品。

●市场饱和以及浅显化招致过时的产品形象。

（2 ）严厉受限的朴素品中心系列产品

朴素品牌初始贸易范畴的典型产品具有很高名誉，但很难盈利，或无法大量销售。此方式下初始产品坚持品牌幻想，其他产品用来盈利。两个典型商业方式可满足盈利，即金字塔模型和星系模型，公司主要经过最低价的产品盈利。

金字塔商业方式（代表为法国高级时装行业）

金字塔方式的两个风险：1、品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释；2、下层产品对品牌的影响。下层高利润小产品会带来“易钱”，成为赚取利润的大范围销售方式，但招致品牌十分脆弱。

金字塔方式延伸出的钻石方式：香奈儿、路易威登、劳力士。

香奈儿的金字塔方式不是降序排列的，而是并立的许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价钱上依次递加(独一的惯例是眼镜和T恤)。

以下是几个朴素品牌的金字塔框架剖析：

星系商业方式

对等看待一切商品，一切商品以同样的方式表白品牌幻想。风险在于，品牌依赖单一人物，而这个人必须随着年龄增长坚持警惕，否则一切会被打散。

星系方式不局限于时兴界，好比亚兰·迪卡的朴素餐厅也运用该方式；中心不一定是一个人，凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。

2、香水商业方式

香水是第一个攻占消费品市场的朴素品范畴，是朴素品行业中十分重要、共同的产品，有着自身共同的商业方式。

●朴素品香水商业方式：高级时装—朴素品香水组合

经过引入一种永世的单一香氛使时装品牌永垂不朽。著名的香水简直都由于高级时装而胜利，香水承载的幻想不再由气息支撑，而体往常巨大设计师发明的品牌范畴。

●高级香水和大众高级香水方式

最重要的是广告和销售环节。广告曾经不再和设计师有联络。

3、朴素品效劳的商业方式

前三种和“轻工业”相关，与之相反的是“重工业”贸易，其特性是高度集中的成本、庞大开支，主要集中在效劳行业（酒店、游艇、餐厅、空运）。

两种管理机制:

1）提供公共效劳的机制

指交通头号仓。该商业方式一个案例是新加坡航空，被称作最具价值的航空公司，其头号舱是真正的朴素品，但更注目的是公司品牌运作才干，超越了其他航空公司。新加坡航空有四个中心价值：耐久创新、一流技术、名不虚传和出众的客户效劳。并以最高水准坚持这些价值。

2）提供单独效劳的机制

指朴素酒店（罗莱夏朵酒店和七星级的比斯迪拜塔）、特殊专列（如东方快车）和私人喷气飞机等。创新是当今朴素酒店胜利的关键，如冬天将庭院改构成滑冰场的破坏性创新。餐厅能够采用星系商业模型。

4、“高科技”商业方式

科技产品若要行使朴素品战略需求控制两个相互矛盾的范畴技术，既要保障产品设计在几年内都时兴，又要一直处于科技前沿。

电子产品范畴，技术进步的节拍就是需求拆分实体产品和效劳。效劳能够持续改进，拉长产品运用时间，托故使产品变为朴素品。产品和效劳都能够成为真正的朴素品。

2、 经济危机与朴素品商业方式

任何公司管理都会阅历危机，经济周期亦是无法逃避。朴素品商业方式有肃清危机的作用。

朴素品战略对危机有着高度顺应。危殆时辰的朴素品战略细节：

●“短期顾客”数量降落

●不再有炫耀型买家

●“真正的顾客”会延迟置办朴素品

但很快，朴素品会强势回归到之前的销量，其他品牌会持续落后。缘由如下：一旦人们的焦虑得以平复，客户需求从朴素品中获取安慰，并且向他人展示，此时朴素品重获其社会含义。客户采取自我奖励行为，经过了长期等候，客户想要奖励自己或作为礼物赠送他人。这种影响促成了销量上升，真正的朴素品并未降价，并不时发明更多昂贵新品，因而危机过后会带来利润大幅提升。

朴素品战略不受危机影响，但朴素品市场并非如此。

朴素品战略的商业方式树立在强大、高利润的中心之上，不依赖入门产品和顶级产品盈利，其战略会使品牌渡过危机，变得更强大。

经济周期和泡沫是朴素品战略的“酸性测试”。路易威登在2008-2009年经济危机中坚持了10%的增长率，宝马2010年业绩也十分注目。

但另一端，大部分所谓的朴素品牌并未遵照朴素品战略，要么破产要么减少消费线和分销。危机期间，客户会回归肯定久远价值，而非短期促销。

四、 从朴素品战略中学到什么？

1、朴素品战略有普遍顺应性

朴素品触及一切贸易。所有范畴都能够或多或少自创朴素品战略，辅佐品牌寻求首创有效的战略，解脱平凡化趋向。

例如，医疗范畴，手术看似是朴素品的背面，由于它遏止朴素（必须医疗生病的人），不会招致社会阶级化（普通不会炫耀手术伤疤）等，但手术中的确存在朴素品市场：整容手术。高级诊所的存在很好证明了战略对此的适用性，巴西，作为年轻和外观美的载体，是开诊所最适合的中央，构成了朴素品环境，让手术行为升级为艺术。

案列—苹果公司如何遵照朴素品战略？

苹果的战略包含了运用传统市场的朴素品战略的一切特性：

●有明晰目的，发明性的乌托邦。

●一个有名的、富有创新肉体的开创人。

●逐步稳定的时间维度。苹果公司的历史是一部影响传说，开创人曾被交流，后又回归，解救走下坡路的公司。

●位置元素：运用苹果的人会炫耀一下，且苹果商标会嵌在产品外壳上。

●和艺术的关系，苹果遭到了设计专家（最忠实的客户和信仰者）的膜拜。

●对稀有物品的系统性发明。因而才会有客户排队等候一夜，只为在第一时间买到iphone。

●价钱明显高于其他竞争者。

●与顾客坚持一定距离。

显然，苹果运用了朴素品战略，固然所处市场不是朴素品市场

2、混合战略：朴素品战略+大众消费战略

绝不能混杂朴素品的4个元素（产品、价钱、地点和采购）和传统产品的4个元素。运用一个地道的朴素品战略难度很大，且成本很高，特别是朴素品在销售上请求很高。我们能够采用混合战略：一个品牌的一部分运用传统产品战略，另一部分运用朴素品战略。

案例一 “双层体系”欧缇丽

一层是朴素品，一层是平价品，二者界线分明，但同处一个品牌。化装品市场中，只需一部分可自创朴素品战略，两个典型例子是：欧树和欧缇丽。

欧缇丽降生于波尔多，法国红酒产地之一，品牌推行“红酒疗法”，即应用红酒精髓调理皮肤和身体。品牌下既有朴素部分—依托于红酒的高档酒店和温泉浴场，又有平价部分—自我护理部分。 在这个案例中，二者不可混杂，固然处于同一品牌（欧缇丽），有共同理念（红酒疗法），却截然不同，没人把温泉和护肤品混为一谈。

案例二 真正的混合战略:Nespresso雀巢胶囊咖啡机

雀巢的胶囊和咖啡机

产品同时包含朴素部分和大众消费部分，雀巢胶囊咖啡机是一个格外有启示习气的例子，这个例子采用了两种战略。

胶囊的朴素品战略：

●对分销完整掌控，路易威登方式，与客户坚持直接联络

●产品战略（限量版系列、专利技术、泡出咖啡的质量、胶囊式外观）

●价钱战略（定价十分高）

咖啡机的大众消费品战略

●与高级品牌，如克鲁伯中止品牌分离，开放销售

●聘用明星出演广告

雀巢胶囊咖啡机的庞大胜利阐明了混合战略的意义：若要胜利理论这个战略，必须满足两个条件，第一，产品至少有两个互补元素，且对产品来说缺一不可。第二，品牌必须在两个元素上都可运用。

3、战略运用：从B2C到B2B

朴素品和顾客紧密相连，以上讨论的业务范围都是B2C。但企业到企业的活动也是重要往来。抵消费者而言，进步位置和实力的战略，除了传统的收购或重组完成垄断，朴素品营销战略依然能够胜利实施。

战略卓有成效的条件：

●产品是废品的重要组成部分

●产品能够原封不动送到客户手中

●产品是客户体验到的形象的重要部分

●供给方不能随意被交流

企业到企业的朴素品战略由两部分组成：一，找到将产品视为朴素品的客户群及将产品展开为朴素品的方式，这样产品在终端客户眼中就有了高质量。二，认识到你的客户不是买你产品的公司，而是终端客户。必须求突破公司客户在于和终端客户之间的屏障，从而直接了解终端需求，不是单纯满足客户需求，反市场营销规律在这里并不适用。

案例—玻璃制造商Picard

玻璃厂CEO第一次实行高端战略，触及高端的部分是，为终端客户设计的废品是纯手工制造的（如道姆、波希米亚群居网），面向的是装饰品和餐具市场。

玻璃包装业关注的是大量消费的一次性产品（如啤酒瓶、酸奶罐），如何成为消费朴素品的行业？这个案例触及香水的消费。香水瓶对香水来说是十分重要的部分，承担着传承产品奢华理念的重担。对与玻璃制造商来说，关键在于不只将自己简单定位成包装供给商，而应眼光放久远，越过香水公司，直接察看用户需求，与上游设计师协作，打造原创的香水瓶颜色和外形。正是出于这种企业到企业的战略，玻璃制造商Picard成为抢先品牌，取得丰厚利润，在玻璃包装范畴，高盈利是很难完成的目的。

此案例表明，能够把市场组成的4P中某一个P单独加以展开（本例为产品），只需这个P与其他元素不抵触就能够做到。这种做法的胜利只能出往常企业到客户的市场上，因而不会在终端客户层面遭到直接竞争。

本例将供给商和朴素品联络起来，很多范畴存在这种联络。各个产业中，包装业、高新产业（基础性公司，如英特尔）、汽车设计业、技术汽车供给商、效劳业（医疗）都比较容易采取这种战略。

最后，朴素品战略永远是一种途径，也是一种思想，学习它并应用它，会让公司更好地顺应未来的竞争。

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杨仁文，方正证券研讨所所长、传媒与互联网首席&海外首席剖析师