全球变暖，朴素羊绒BrunelloCucinelli为何逆势紧俏？

新兴品类红利、全球文化醒悟、中国市场崛起是刺激BrunelloCucinelli业绩持续增长的三个缘由

在全球变暖成为焦点议题的背景下，朴素羽绒和羊绒品类的逆势崛起看似毫分歧理，但其背地躲藏着更大的故事。

▌为什么朴素羊绒和羽绒忽然火了？

天气是一切批发商的心病，它被业界以为是影响业绩的三大外部驱动要素之一。而满足保暖需求的羊绒与羽绒产品因而表示出明显的时节属性。

但是近年来，原本小众的朴素羽绒与羊绒品类逆势上扬却显现，固然大众批发遭到天气影响较为严重，但该品类的朴素品却十分稳健。我们以为，这主要是由于该品类发明出了一种在朴素品行业较为新颖的消费者体验。

通常意义上，朴素品意味价值远远大于运用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体往常朴素品牌的购物体验、客户关系维护，以及运用朴素品所带来的身份意味上。但是在产品自身所制造的体验方面，传统朴素品的表理想践上层次不齐，一些朴素品牌以至被诟病质量不外关。

朴素羽绒与羊绒的功用属性让朴素品回归到产品自身的体验上，而不只仅是意味价值

作为新兴品类，朴素羽绒与羊绒的行业密集度较低，因而呈现出明显的阶梯传送和追逐效应。固然业界热衷于讨论加拿大鹅与Moncler，以及BrunelloCucinelli和LoroPiana的头部品牌竞争关系。但是正如笔者早前剖析以为，这两个新兴品类实践上树立了行业共生关系，并发挥着协同效应。

最早经过时装化得到朴素时兴行业认可的Moncler发明性地开辟了朴素羽绒品类。随后以功用性为长的后起之秀CanadaGoose兴起，受益于Moncler事前提高的消费者认知。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表示最好的中国服饰企业之一。

同理，羊绒固然是一条十分红熟的产业链，但是时兴化羊绒品类依然有待开垦。BrunelloCucinelli和LoroPiana支撑的朴素羊绒品类，为国内羊绒集团鄂尔多斯的时兴化转型与升级开辟了道路。

标记性表品牌构成的品类共同体，经过默契共谋做大了羽绒与羊绒市场，抬高了价钱天花板。但同时，它们也有着更大的共同敌人——天气要素依然是悬在两个行业头上的达摩克利斯之剑，全球变暖趋向依然是长期风险要素。它们只需持续制造超出预期的消费者体验，并经过时兴化改造推出合适四季衣着的服饰，才干对立品类的时节属性。

▌全球文化潮流醒悟

个别品类的红利固然重要，但是要看企业的长期增长，实质上要看品牌自身价值能否契合当下社会的需求。

一旦机遇来临，那些在长期价值投资的企业能够一跃而起。而当下全球文化潮流的转向也正在令BrunelloCucinelli进入回报期。过去数十年来BrunelloCucinelli推崇的“慢”文化、工艺和人性价值观，在紊乱的全球形势下显得极具号召力。

BrunelloCucinelli在最新财报声明中也表示，当前全球文化趋向对品牌十分有利。

但是真正让BrunelloCucinelli与其他品牌分辨开来的是品牌最引以为豪的是共同价值观。即便是在人人谈论价值观的朴素品行业，BrunelloCucinelli对品牌价值观的注重水平依然尤为突出。

多年来，品牌破费大量肉体向外界传播由开创人BrunelloCucinelli撰写的一整套品牌价值观，他称其为人性化主义。

图为BrunelloCucinelli品牌开创人及董事长

事实证明，在颇为耐烦的社交媒体上，这种传统价值也在回归。依据意大利调研机构ReputationScience今年发布的其关于意大利时兴企业家网络名誉的最新剖析结果，BrunelloCucinelli以59.43分高居榜首，紧随其后的是Moncler首席执行官RemoRuffini以及Prada集团的MiucciaPrada。

BrunelloCucinelli在最新财报声明中表示，公司的中心价值观是健康、均衡和可持续地盈利，工作与生活的分离，以及循环再应用。公司用用道德和有威严的方式来获取利润，追求“文雅”的展开，坚持品牌共同性。

在产品作风方面，全球时兴阅历了街头风潮的众多，也正在向传统精致裁剪与工艺中止回潮，这对品牌而言将是利好。BrunelloCucinelli今年推出了男装定制项目“SartoriaSolomeo”，这不只旨在重申传统量体定制文化的价值，也令品牌契合了愈演愈烈的可持续展开趋向。

LoroPiana首席执行官Fabiod’Angelantonio还颁发“LoroPiana年度最佳羊绒大奖”，这是一项为支持和留念培育出可贵羊绒的牧民而设立的荣誉，主要以纤维精密度，长度和性能作为客观规范。

BrunelloCucinelli品牌开创人提出了首创的“人性资本主义”作为品牌价值观

▌为何中国市场增长特别强劲？

朴素羊绒看似短少变更，但支撑其近期快速崛起的恰恰是增量市场。

事实上，由于主流朴素品牌日前开端笼络中间阶级，中止渠道下沉，一些低调高净值消费者曾经转向保存高端定位的BrunelloCucinelli和LoroPiana，后者的产品售价曾经远远甩开了主流朴素品牌。

随着朴素羊绒品牌的价值观不时进化，不只是反对经典的“老钱”阶级愿意为这些羊绒品牌买单，那些认识醒悟的年轻消费者也开端与其产生共鸣，后者成为品牌展开的增量。