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1、费大厨和巴奴的借势战略 2、中小火锅店如何借势做营销、打品牌 前不久，费大厨辣椒炒肉在北京、上海又连开5店，巴奴毛肚火锅也“攻下”天津城。 这两个品牌，一个在南一个在北，一个湘菜一个火锅，八竿子打不着的品牌和品类，认真比对，却有很多共同点。 本文暂从“借势”的角度，来谈谈二者的异同，希望对你有启示。
在不会借势的初创期 他们都盯上了食材和口味 所谓借势，是指借助一切可应用的势能，好比，社会趋向、行业大势、热点、观念、心情、地域、媒体、以至是竞争对手，将对方的势能转移到自己身上，进而抵达提升认知、产品促销、品牌推行、树立形象等目的。 借势自身，包含了一个前提，即，对方有高势能。 假如借低势能，无疑是为他人做嫁衣，当然，那也不叫借势，只能叫“给势”，一些大品牌孵化子品牌常用这招。 说回费大厨和巴奴。 费大厨2003年创建品牌，当时名叫“原汁原味”，看得出，彼时的费大厨还不懂借势，由于原汁原味只是菜品特征，并无势能可言。 巴奴2001年入局火锅行业，2004年改名，口号“天性本味”，打出这样的认知，也是清风拂面，没借啥势。 巧妙的是，二者在初创期同时盯上了口味和食材。
◎下饭的辣椒炒肉 有什么样的基因，就会长出什么样的果实，多年后，盯上“口味”的费大厨，开端借“大厨”之势——大厨做的菜，口味才好吃；盯上“食材”的巴奴，也延伸出了产品主义。 在不会借势的年月里，很多企业都是在黑夜里孤独地行军，想抓住点什么，却总是捞一把空。 这样的过程，很多大厂也都阅历过，像农夫山泉，早期的口号是“农夫山泉有点甜”。 甜？借的什么势？ 后来改成“大自然的搬运工”，就有点内味儿了，由于它借了消费趋向之势——大众消费质量提升，开端关注绿色健康的生活方式。 大自然的搬运工，切中了。
◎巴奴毛肚 还有格力，最早是“好空调，格力造”，看似押韵，实则无势，究竟，好空调，他人也能造；后来改成“格力，控制中心科技”，就比较狠了。 当时市场，呈现了变频空调，但格力尚无，格力直接用这句口号打压对手，结果，在大多顾客心智中，变频空调竟同等于格力。 格力也是借了当时的消费需求趋向——大家都在关注省电的变频空调。 这就是借势的力气。 品牌刚起势之时，走弯路很正常，怕的就是不肯修正自己、主理人偏执，企业一下子就捅到了天花板，再无进步空间了。
借人，还是借品牌？ 这是个问题 有些人在长大中，不论是自悟，还是高人指点，都会不时醒悟、吸纳、进步。 沉寂8年的巴奴，在2012年提出了那句至今还让人津津乐道的口号，“效劳不是巴奴的特征，毛肚和菌汤才是”。
◎经典借势广告语 没人知道巴奴这几年阅历了什么，也没人知道，巴奴“借竞争对手之势”的思想从何而来，但不可承认的是，巴奴用最简单的方式，搭上了老大海底捞的这辆顺风车。 海底捞做得也绝，为了“避免给势”，无论任何场所、任何状况，从不回应。 多年之后，一家河北餐厅依样画葫芦，喊出“炒菜界的海底捞”的口号，希冀借势，但与看待巴奴的态度不同——海底捞回应了他。 除了本主回应，法院还送去了一张传票，更绝的是，胜诉后的海底捞，拿着近百万的赔偿金，搞了个“餐饮企业学问产权维护相关帮扶计划”——你不懂法不要紧，我来帮扶帮扶你，给你上一课，让你知道知道，啥叫学问产权。 定位之父特劳特说，最好的广告语，不要把话说尽，最好能让读者说出某个词或短语，使意义更完好，这才使广告引人入胜。 很显然，这家河北餐厅应该没听到过这句话，巴奴却把这句话玩得出神入化。 巴奴沉寂了8年，那边的费大厨，沉寂了14年，直到2017年才喊出“传承两代人的拿手菜”。
◎费大厨广告语 费大厨要借的，是“两代人”的势能。 国人观念中，有传承、有故事、有历史的品牌，多少沾点老字号的意义，心理上会信任、依赖。 但这其中有个问题，费大厨的“两代人”，到底是谁？假如是名人，那就势能高，假如不是名人，那就势能低，以至没势能。 像蜀大侠的旗下品牌“吃城都青花椒鱼”，就借了三位川菜巨匠的势能（组织川菜巨匠搞了个味觉创新研发团），固然大部分顾客跟这三位巨匠都不熟，不外，听起来还是蛮凶猛的。 固然费大厨在这个阶段还没做到彻底醒悟，但这个口号曾经初具“大厨”模型，而且这与品牌名和战略定位是切合的。 借势的思想一翻开，品牌就有了节拍。 随后，巴奴开端提出一系列广告语，“深化原产地，精选好食材”、“更火的火锅，排队的人更多”、“越懂火锅，越爱毛肚”。
◎巴奴口号 从借势的角度看，巴奴的这几个广告语并不高明，由于基本没借到势—— 第一句，“深化原产地，精选好食材”。好食材，你有，我也有，你深化原产地，我就在原产地，你拼啥子？ 第二句，“更火的火锅，排队的人更多”。排队人多，自身就给顾客传达了一种负面感受，由于很多顾客不想排队；巴奴的本意是“热销”，但表白方式不太周全。其实，若想借热销的势能，倒不如说，每年卖出的毛肚能绕地球32圈。 第三句，“越懂火锅，越爱毛肚”，就稍微带点歧视的意味了——我不爱吃毛肚，就不懂火锅了？要是碰见杠精，可能还会补一刀，“就你懂？” 这几个广告语没翻出什么水花来，主要缘由在于，没借到势，安定淡。 所以，巴奴兜兜转转，又提了句口号，“效劳不外度，样样都考究”。 刀刀见血的借势，巴奴又回来了。
◎杀回来了 这边厢的费大厨也没闲着，忙着开店扩张的同时，还不忘抽空修正战略口号，“湖南招牌菜，很香很下饭”。 为什么说是战略口号？由于当时的费大厨准备进军深圳，要异地开花，自己当然先得是本地头牌，这个时分的费大厨，借起了地域之势。
◎借地域之势 南下之后，费大厨又改口号，“只用大厨炒，很香很下饭”。 大厨是谁？无人知晓，所以，这次的借势，力度不大，直到去年，中烹协送来了机遇，授予费大厨“全国小炒肉大王”的称号。 这下子，费大厨才算真正借到了势能——地域、品类、发奖单位，全借上了，而且“大王”与“大厨”并不相悖，以至还有点升级的意义，同时，要在全国范围内扩张，也算师出有名了。
◎全国小炒肉大王 另外，二者在品牌成熟期，都选择了借地域势能，将店开到了一线城市，这一点，珮姐、周师兄、朱光玉也做得挺好，都跑去了上海。 别看只是在大城市开个店，但在顾客心理上，会有尊崇感——这品牌有实力，敢去大城市。 费大厨和巴奴的借势之旅，肯定不会到此为止，我等围观吃瓜就好。 从本源上说，费大厨的借势基因相对激进，巴奴则相对生动，这与开创人思想有关，所以，你能看到巴奴的“店长日记”，却看不到费大厨的“大厨手册”。
中小品牌的借势机遇点 在哪里？ 剖析了二者的借势进程，那么，中小火锅店该如何借势？ 首先，要搞分明借势目的。费大厨与巴奴的借势目的很明显，就是“打定位认知”，巴奴要跟海底捞并驾齐驱，而费大厨则是不时稳定“大厨”的认知（从这一点来看，费大厨更像是无山可依的孤勇者）。 假如你的目的是打定位认知，无妨参照二者的做法；假如你的目的是营销拉新，那就哪儿热往哪儿去。 像今年世界杯，BOSS直聘的广告，像狗皮膏药一样贴在观众席，多少带点简单粗暴的心情，但不可承认，他借到势了。
◎张兰在直播 这几天，张兰的直播间火得一塌懵懂，缘由就在于兰姐早把借势玩明白了，明星、离婚、撕逼、吃软饭……一个个撩人眼球的势能热点，再加上兰姐的个人势能，能不赢麻？ 其次，借势要搞分明受众群体。好比，一个传统老字号非要跟一个新潮品牌联名做活动，两者无疑都犯了大忌，像五芳斋联名漫威、王者光彩，都反响平平。 再如资生堂借势演员黄轩、优衣库借势演员雷佳音，都属于经典翻车案例，缘由无他，形象和受众都错误。
◎用了资生堂的黄轩 还有宝马汽车玩梗“打工人”被群嘲，五菱宏光都想给他来一棒子。 在这一点上，小龙坎掌握得还是比较精准的，而且玩得很繁华，哪儿潮、哪儿年轻人多，小龙坎就往哪儿凑，联名游戏、综艺节目啥的，都整挺好。 再次，借势要借在实处。像巴奴借了海底捞，费大厨借了全国小炒肉大王（中烹协授予称号），这都是实真实在的东西。 像江小白，文案写得花里胡哨，势能借得虚头巴脑，这两年倒是消停了，希望不是由于才思干涸，而是实真实在地醒悟到了问题所在。
◎表白瓶 所谓实处，是让顾客可感知的东西，当然，心情、观念也算实处，像《战狼2》的热映，就是借到了民族自自信心的回归、大众高涨的心情；像森马、鸿星尔克，曾喊出过“运用中国棉花”的口号，也收获了好评。 不外，借势心情的分寸，必须拿捏精准，否则，品牌将万劫不复，此类背面教材也有很多，不再赘述。 最后，借势的落脚点要在品牌上。假如一场借势，回不到品牌上，就是白玩，也即是，你必须通知大众，你是谁，有何不同，何以见得。 写到最后 借势的规律有很多，可借的东西也很多，正所谓，处处留心皆可借。 在餐饮行业，知晓借势的企业甚少，大多数品牌只是日复一日地重复表白自己是谁，很累，也很无效。 从这个层面看，借势不单单是一种伎俩，更是一种醒悟。 （最后，引荐一部电视剧《天道》，虽是故事，却将“借势”演绎得淋漓极致。） |
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