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成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该称号取自“Team Up，Price Down”，直译后能够了解为“拼着买，才低价”，与拼多多在国内的定位异曲同工。 低价战略带来了不错的关注度。9月17日，Temu在Google Play应用商店的单日下载量抵达了第一，就在一个月后，Temu又超越跨境电商Shopee、SheIn，位居App Store免费购物软件下载量首位。 据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV突破了150万美圆，入驻商家数量近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。 不外，国内消费者熟习的配方——“砍一刀”没有在Temu上线，魔音绕耳的洗脑式营销也还未提高海外社交媒体。往常的Temu像是一块待开发的荒地，有人发现了这里，选择躬身入局开垦；更多的人其实只是远远地张望。 Temu靠低价拉开了战局 万圣节到来前，Temu早早在官网首页挂上了节日专栏，硕大的“30% OFF”字样位于画面中央，显得冲击力十足。“0.99”成为官网呈现频率最高的数字，不论是运动器械还是身体清洁产品，商品价钱均在0.99美圆起步。 目前来看，Temu平台上的商品种类比较杂乱，集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场。在Temu，你能够花6.49美圆买到一双尺码任选的登山靴，再用3.29美圆为家里的猫咪添置一个猫窝，以至还能够只掏1.49美圆就取得一个奶油胶的手机壳。
图/Temu官网 与拼多多在国内运用“砍一刀”的拉新战略相似，Temu在北美市场开启了多种“Referral Bonus（推介奖励）。假如约请一位新用户注册，约请人与被约请人都将得到六折优惠；约请两位好友注册Temu，就能够免费取得推拿仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；假如胜利约请五位好友下载并完成注册，那么能够直接领取20美圆。 关于新注册的用户，Temu也十分大方。新用户将取得三张七折券，同时享用全场包邮效劳，还有1美分领取商品的机遇。据36氪报道，9 月Temu的投放预算抵达了10亿元人民币，未来一年这项预算会超越70亿元，主要用于公域流量获客以及内容型投放（好比和KOL协作等），但细致投入将视市场状况而定。作为对比，2022上半年拼多多的营销费用超220亿元。
图/网页版Temu 据AI财经社了解，作为北美市场的跨境电商平台，Temu的第一批消费者中，其实有不少是在此生活的华人。多位消费者表示，自己得知Temu上线是经过国内的社交媒体，除了如火如荼地分享折扣码，还有不少帖子晒出了在Temu的购物体验。 不外，在海外，Temu的行动场则显得有些冷落。截至发稿，在Twitter发布了近一百条推文的Temu仅有400多名用户关注；而在TikTok，Temu的粉丝数也不外2000多个，点赞数只需1710。 此前从未在国内运用过拼多多的Kiki，这一次也想凑凑Temu的繁华，由于“价钱真实是太低价了”。她陆续在Temu上置办了十几件东西，包含联想运动耳机、骑士靴、水杯等，总价钱不超越100美圆。 大约等候了一周时间，Kiki分批次收到了来自Temu的购物箱。据她回想，外面的一层盒子还算完好，但里面的箱子曾经散架了。细致到置办体验，Kiki讲得最多的就是“无功无过”，其中最让她感到惊喜的一款产品是花0.33美圆买到的一款联想HE05X Pro运动耳机，从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期。
（图源：Kiki） 当然，Kiki也难免买到“踩雷”的商品。她想申请退货，结果发现并没有这一选项。后来她才知道，20美圆以内的商品，平台只会退款不会退货，“可能是由于退货的物流成本太大了，还不如直接送给买家”。 Kiki发现，往常在Temu上线的商品，价钱其实悄然变高了。以首饰为例，之前的价钱基本都在3美圆以内，当纯银首饰上架后，价钱也就随之升高到了十几美圆。 固然在Temu上的购物体验绝非十全十美，但Kiki还是给了这个平台相当多的宽容。在她看来，Temu会像SheIn一样越做越好。2018年，她曾在刚刚兴起的SheIn上置办了一大堆衣服，但到手后却发现质量“奇差无比”，最终只留下了一两件。今年，当她再次从SheIn上置办衣服，留下的占领了大多数，这令她颇感意外。 “邮政快递，速度也还蛮快的。东西没啥意外，质量普通，但的确低价了很多。”拼多多开创人黄峥的“师父”段永平在Temu上消费后，如是分享。这也是大多数消费者的感受——商质量量或许中规中矩，但好在价钱的确比其他电商平台低了不少，即便没赚到，也不会感到太亏。 压力来到卖家这一边 由于短少供给链的资源积聚，与SheIn不同的是，Temu前期主要依托吸收卖家入驻。一位跨境电商人士表示，“从今年起，拼多多商家版App每天都会中止推送约请，除了‘0元入驻、0佣金’之外，商家没有得到更多其他的福利政策，而在Shopee上，商家则会经过参与各种活动取得佣金”。 有别于拼多多的供货方式，Temu卖家无法独立开店，只能依据平台提供的招募品类中止上报，将报价和商品提交给工作人员审核，审核经过方可上架。 关于卖家来说，这一供货方式最大的优点在于削减了运营团队的费用，一切的运营工作交由Temu完成，卖家不需求客服、美工，也不用招聘跨境电商的运营人员宣传谋划，每个月就能减少最最少几万元的开支。 硬币总有两面。在此背景下，卖家要面临的问题则是来自Temu的强迫压价。 有卖家称，Temu的压价很低，关于商家的报价请求对标国内以低价著称的1688。“以母婴用品为例，平台请求卖家的供货价钱不得高于1688同款供货价的8折。即便是在报价经过后，平台还可能会杀来回马枪再次砍价，砍价幅度以至高达40%。” 某些品类的卖家每单只能取得0.2元的利润，假如拒绝以这一价钱成交，便不会经过平台审核。“有卖家看着是一个月出了几千单，但实践上基本没有赚到钱。”一位卖家吐槽道。 由于Temu的运营方式还不够成熟，卖家与平台之间的摩擦时有发作。有卖家反映，自己将货寄给平台后，被平台“吞钱吞货”，最终没了回音。此外，Temu的上架流程也经常朝令夕改，有时货物已准备入库上架，但最终却失去了后续。 Temu的压价行为也让部分卖家停下了入驻的脚步。一位跨境电商人士表示，自己身边的十几个同行都在经过初步审核后停了下来，由于在压价状况下完整看不到赚钱的可能性。“Temu分歧适中小卖家入场，卖家需求顶着一定的资金压力，而且不可能马上就赚到钱。” Temu的此套打法或许和背地的团队有关。据《财经》报道，牵头Temu项目的是拼多多COO顾娉娉（花名：阿布）。此前曾经担任多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）也被派往Temu，参与出海首站——美国市场的招商工作。而Temu的广告投放推行则由拼多多主站增长担任人吴垚（花名：樱木）带队，供给链担任人刘鑫琦（花名：子城）同时也担任拼多多主站和多多买菜的供给链。
图/视觉中国 不只如此，拼多多内部还定向鼓舞多多买菜的省区担任人报名参与Temu的筹备，这与最初多多买菜幅员的开辟一模一样，即以一批具有“战绩”、才干在内部得到考证的人才组成新的团队，奔赴新的战场，而不是从外部吸纳阅历丰厚的人才。 但这也一定水平上会让Temu面临水土不服的问题。 目前Temu为商家所诟病的压低价钱等行为，主要是为了初期的用户拉新。但和拼多多仰赖微信庞大流量池和“砍一刀”裂变的指数级增长相比，Temu要面对的是获客成本节节攀升的海外市场。 浙商证券在折扣专题系列研报中提到，引流成本是Temu需求正视的应战之一。一方面，海外获客成本不时上涨，2013年每用户平均获客成本为4.5美圆，但往常这个数字曾经抵达40美圆。另一方面，有别于快时兴跨境电商巨头SheIn踩中了电商平台的展开红利期，且身负SEO（搜索引擎优化）基因，Temu杀入市场之时，已难以复制前者的战略。 此外，物流成本也是留给Temu需求处置的问题。 由于Temu目前并未在海外建仓，至少在现阶段，其采用的是依托专线运输效劳或与国际物流商协作的跨境直邮方式，由国内仓发往海外。这带来了一笔不小的支出，配送时长也因而延长，普通为一周起步，平均配送时长在一周至两周之间。 换句话说，在起步初期，Temu尚不具备成熟的电商基础设备，再思索到营销推行成本，想要疾速取得用户增长，唯有低价。只不外，由于定价权控制在Temu手中，平台统一定价，用户眼中所谓的“羊毛”就出在了商家身上。 Temu的未来在哪里？ 留给Temu的另一个艰难是，要迎接与竞争对手之间的竞赛。 Marketplace Pulse发布的数据显现，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。固然如此，与国内电商市场被阿里巴巴、京东、拼多多三分天下相比，美国电商市场的前五名选手只切走了六成蛋糕，仍有四成的市场分散在众多中小平台手中。 Temu主打日用百货与服饰品类，与主打规范化水平较高商品的亚马逊构成差别化竞争。不外，低价也是另一家电商平台Wish的“发家秘籍”。Wish 于2011年在美国成立，价钱亲民，主打服饰和电子产品等垂直品类。其2021年报显现，该公司业务已掩盖了60多个国度，坐拥超7400万月生动用户和约25万生动的全球商家，欧美用户是其客群的主要组成部分。
图/视觉中国 而在快时兴范畴，SheIn是另一个绕不开的对手。这家由女装品类切入，并逐步延展至全品类的跨境电商巨头，主要采用独立站自营方式，对上游的价钱把控成为其稳定中心优势的关键所在。与此同时，SheIn紧紧抓住了借助社交网络低成本营销的早期红利，并分离其在流量分配逻辑方面的阅历，将品牌与目的用户充沛联合。其官网显现，截至目前，SheIn的业务提高150多个国度和地域，效劳20种言语，在全球规划多个中心仓库，完成主流市场7日必达。 对Temu而言，这些都是其需求抑止的难关。 北美传讯开创人兼CEO彭家荣以为，SheIn已具备一定的先发优势，也是极少数胜利打入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是一个知名且相对成熟的品牌，但当它以新的容颜走向海外，商业方式的平移势必存在局限性，其预期常常会与本地市场用户习气呈现一定倾向，需求更好地中止本地化。” 一位跨境电商业内人士也提到，Temu无论从选品到界面都“更接地气”，而SheIn则与一些兼具作风与审美的欧美服饰购物网站相近，对图片质量请求极高，也能更好地适配Instagram等社交媒体用户的需求。至于Temu，在促销活动与持续低价之外，还应当思索要如何留住由此吸收而来的用户——低价并不意味着品牌认知的构成，一旦放弃这一伎俩，用户忠实度几近为零。
图/视觉中国 彭家荣剖析，只需设定适合的价钱，保障商品的质量和功用性，冲击中端及以上市场的机遇仍在。“假如还是打价钱战，假如呈现一个价钱更低廉的平台，你该怎样办？”在其看来，中国企业耕耘海外市场绝不会像在国内那样疾速地将品牌打响，所以要耐下心来，一点一滴地积聚和升级，充沛发挥自身在品类和反响等范畴的优势，关注当地合规请求和用户消费习气。 日前，有报道称Temu已在非洲上线，寻求下一步扩张。有曾从事非洲市场运营的人士表示，与东南亚市场相似，非洲市场用户普遍追求低价，不同的是，前者的电商竞争已成红海，然后者依然属于起步状态，尚未构成稳定格局。“而且当地具备一定的人口体量，基础设备还谈不上绝对兴隆，算是拼多多比较熟习的下沉市场。” 这或许是Temu能够找到的另一块“肥美土壤”。彭家荣的观念是，以北美作为首站，相关阅历能够在西方国度参考或复用，“是一张不错的名片”。至于非洲，“这个市场的开发难度大一些，或许中国企业愿意去做运营，但西方企业的意愿一定激烈，那么竞争就不会那么猛烈”。 但不论如何，出海已成为当下拼多多必定做出的选择。 2022年第二季度财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，作为一家年轻的创业公司，拼多多不时在持续探求新的机遇，海外业务具备发明用户价值的可能性，是一个值得尝试的方向。他坦言，不会简单地重复同行做过的事情，也充沛认识到海外业务将充溢应战。“需求我们不时尝试，整个过程不会是一蹴而就的。” 彭家荣以为，试错是拼多多一定会阅历的过程，重要的是“慢下来”，而非过火追求与过往国内产品一样的增长速度。“其实就是不要自己给自己设置绊脚石，在一定水平上来讲，最有可能打败Temu的对手是他们自己。” |
