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摘 要 在阅历了过去一年20%以上的高速增长后，今年中国朴素品消费市场的增速略显疲态，我们估量整个市场的增幅将降至1%。固然如此，我们的调研显现，消费者对未来持达观态度，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式的养成，有望推进市场在未来完成反弹。 固然市场范围维持稳定，但市场结构正在发作不容忽视的猛烈变更。轻度消费下滑，重度消费逆势增长，中心消费群体成为品牌不容有失的阵地。重生代消费者加速成为市场主力，95后消费者新客占比超越50%。关于一切品牌，他们面临的共同应战是如何在满足中心用户回归经典、回归价值的需求的同时经过渠道创新和营销创新吸收并转化重生代消费者，为品牌未来增长奠定基础。 面对这些市场新趋向，BCG与腾讯营销洞察（TMI）再度联手推出 《中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演（2022年版）》，辅佐更多品牌应对双重应战，完成逆势增长。 市场剖析 2022年，中国朴素品市场估量将抵达5,300亿元，同比微涨1%。从消费者结构上看，存量客户消费略有降落，但是新客的持续流入使整个市场的增长态势得以维持。
进一步察看，轻度、中度和重度消费人群呈现分化的趋向。其中轻度消费的置办数量和单价遭遇双杀，招致人群消费整体范围呈现16.9%的明显下滑。中度消费的置办数量和单价都坚持稳定，并未呈现大幅动摇，稳定了市场大盘。重度消费者逆势增长，消费范围同比增长8.7%。市场呈现明显的分化趋向，中重度消费者越发成为品牌的中心资产。
过去一年新客持续流入15%，整个消费市场的年龄结构随之呈现进一步年轻化的趋向。假如说去年是人群世代交替的转机之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比接近20%）。 瞻望未来，我们对中国朴素品市场的复苏持达观态度。中国市场经过多年的展开，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式养成，是市场未来向好的动因。在调研中，我们看到消费者未来一年朴素品消费预期增长为4%。 从品类看，五大经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）冷暖各不相同。其中具备保值投资价值的珠宝腕表呈现大幅增长，特别遭到重度消费者的喜欢；单价较低、消费门槛不高的配饰也逆势增长，中、轻度客群减少其他品类置办后，选择经过配饰保存与朴素品品牌的联络；保值性较低的成衣品类呈现下滑，但渗透率仍为一切品类最高。
值得留意的是，在五大品类之外，新兴的家居和户外产品开端崭露头角，成为品牌诠释理念、展示调性和价值、中止有效传播的新兴阵地。 随着中国经济和社会的不时展开，消费升级从外显型向内向型转变，同时宏观环境影响让消费者居家时间变长，高端家居产品满足了消费者悦己、提升幸福感的需求。我们看到，一些品牌应用高端香薰蜡烛和家居香氛等产品吸收新客户，并深度宣传品牌故事，提升重度用户的转化和认同。 另一方面，户外产品的增长表示了消费者对新体验、重生活方式的追求。特别是滑雪、精品露营在都市年轻消费者中疾速渗透，成为受追捧的潮流习尚。在这方面，朴素品常与专业运动品牌中止跨界联名协作，使得产品兼具功用性与设计感、时兴感，开辟了朴素品牌的消费者边疆，还能引发社交分享的热潮，可谓一箭双雕。
在消费理念上，回归经典、回归价值成为过去一年的主流。经过调研剖析，我们取得了三个主要的启示：
消费者的置办渠道也在宏观环境的影响下持续发作转变，海外及代沟渠道进一步缩减，国内线上渠道和线下门店占比均稳步上升；与此同时，品牌官方小程序的综合型价值也在持续丰厚。
朴素品品牌的线上官方渠道，包含私域的运用在兴味激起和分享复购上表演着越来越重要的角色。 重点消费客群和对应营销战略
依据我们的调研，三大重点人群展示不俗的增长潜力，他们分别是重度朴素品消费者、00后重生代消费者和男性消费者。如何抓住这三大人群带来的快速增长，是品牌在未来一年完成复苏的关键。
重度朴素品消费者 重度消费者是指朴素品年消费超越30万元的群体。该群体人数固然只占整体的10%，却贡献了近四成的销售额，是置办力最强、对市场增长拉动力最大的力气。 重度客群有两大特征值得品牌关注：
关于重度消费群体，各大品牌都会不遗余力地增强效劳以提升留存度，占领更多钱包份额。我们察看到以下一些优秀理论及案例。 1 从需求动身，多品线、多触点灵活规划线上渠道 关于该群体，朴素品消费已融入他们的生活方式，掩盖生活、工作和文娱等各个场景。因而品牌可多触点地规划线上渠道，促进转化。微信生态是用户线上行为留存时间占比最大的渠道，品牌若能在微信生态内打造搜索—查看—置办的全链路，消费者就可获取更方便的效劳，有效提升体验感。例如爱马仕和迪奥都经过微信搜索页面引流客户至官方小程序，树立品牌私域触点，展示丰厚的品线信息，完成了下单置办的直接转化。 2 线下专属效劳线上化 重度消费群体十分关注品牌的效劳体验，过去他们大多经过线下1对1的VIP效劳中止选购，随着营销技术的进化，加上宏观环境的影响，越来越多的品牌开端将线下专属效劳复制到线上，将售前的私人定制、产品引见等效劳经过线上1对1的方式完成，突破时间及空间限制，维系消费者与销售间的品牌关系。其中的典型案例是卡地亚的钻戒线上定制效劳，以及路易威登的1对1线上直播解说等。 3 线上直播具备本土化特征的品牌大秀 如前所述，只需具备时兴感和潮流感的营销内容才干感动重度用户，维系和展开愈加紧密的客户关系。朴素品品牌纷繁突破传统限制，在中国开设具备本土化特征的线上秀场，经过直播引发社交讨论，扩展本土影响力。普拉达2023春夏女装秀于米兰时装周发布，同时在中国创新性地将直播重点规划在微信社交渠道。经过搜索页面+短视频信息流引流，制造社交热点，激起用户在社交生态对大秀中止点赞、转发和评论，取得了良好的营销效果。
00后重生代消费者 假如说重度消费者撑起了品牌销量的下限，那么年轻的00后消费者则代表了品牌增长的上限。过去一年，新兴群体消费迅猛增长11%，我们估量未来一年该群体将继续快速增长10%，未来展开潜力十足。调研发现，新兴群体有五个显著的特征值得品牌关注：
各大朴素品牌都在经过创新举措吸收年轻消费者的留意，我们以为有以下两个战略可供参考。
男性消费者 固然女性消费者在各个层级都占领人数优势，但男性消费者的增长速度更快，消费才干不容小觑。这一群体有以下典型特征：
针对男性消费者逐步增长的自用和送礼需求，品牌特别需求分离男性注重方便高效的购物特征，在线上规划多触点掩盖以上效劳场景，并针对送礼对象做出智能引荐，提升消费体验。例如卡地亚小程序首页专设“选择挚礼”tab，用户可自主选择送礼对象、送礼场景，并取得礼物引荐。
全域运营能够放大和共振我们想宣传的社会价值，经过十分多样化的方式、本地化的言语、能够相互了解的方式把这些概念传播给消费者。 数据显现，三大消费人群将进一步崛起，成为带动市场复苏反弹的引擎。随着增长放缓，市场竞争愈加猛烈。如何经过渠道、营销内容和跨界协作等创新赢得中心消费者与新一代消费者的喜欢成为每个品牌必须面对的应战。这就请求企业具备双元创新力（Ambidexterity）——由BCG亨德森智库提出的创新理念。具备这种才干的企业，岂但能在当前的竞争中取胜，也具备足够的创新才干，能在未来的市场竞争中胜出。要想制胜当下的中国朴素品市场，品牌特别需求这样的双元创新力——经过经典产品与入微效劳赢得重度消费者，经过营销创新与跨界协作赢得重生代消费者。关于具有厚重品牌资产的朴素品牌，这是一个艰巨的应战，但也能带来不菲的回报。我们置信，经过树立内部创新团队或寻求外部同伴，朴素品牌能够做到回归价值，经典焕新。 关于BCG作者团队 杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人，BCG消费者范畴专项中国区担任人，BCG时兴与朴素品业务亚太区担任人。如需联络，请致信 yang.veronique@bcg.com。 安琳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者范畴专项中国区中心指导。如需联络，请致信 an.lin@bcg.com。 岑纪汶是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG消费者范畴专项中国区中心成员。 周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。 李晗是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。 关于腾讯作者团队 尹冠群是TMI腾讯营销洞察出品人。 李阳是TMI腾讯营销洞察分离出品人。 谢振达是腾讯广告朴素品&美妆行业谋划担任人。 舒梦泽是腾讯广告朴素品行业谋划经理。 赵睿是腾讯广告朴素品&美妆行业谋划经理。 汤朝雁是腾讯广告朴素品行业谋划经理。 致谢 作者团队感激下列同仁为本讲演提供的支持和辅佐： 腾讯团队： 范奕瑾、疏璇、冯佳妮、张荟卿、李懿臻、幺远、成庆、周伟婷、郭含笑 BCG团队： 丁毅、方园、梁瑜、詹慧、柴茁、李立园、孙志勇 如需联络， 请致信GCMKT@bcg.com 解读BCG x 腾讯 2021年中国朴素品市场数字化趋向洞察讲演 BCG x 腾讯：一图解锁朴素品行业数字化新风向 抢滩私域新战场：解读BCG x 腾讯 2021中国私域营销白皮书 BCG x 腾讯：一张图看懂中国私域新战场 BCG x 腾讯：数字生态重塑中国朴素品营销 BCG视频号开通了 关注BCG视频号 快来关注我们吧 想细致了解中国内地朴素品市场？ ↓↓↓ |
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