Airbnb的中国本土化战略——“接地气”才是真

作者：蓬松的蛋黄酱

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Airbnb成立于2008年，总部设在美国加州旧金山，是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。截止2020年6月，在短短12年内，Airbnb的业务已经覆盖全球近200个国家，拥有600多万个房源，超过了所有国际酒店集团的总和。可以说Airbnb在全球大部分地区业务都是一路高歌猛进。这里着重探讨其在中国的业务拓展思路。

不断尝试突破中国市场的壁垒

Airbnb在中国的业务开拓非常值得深挖，其在中国的发展并非像在其他国家一样顺利。Airbnb早在2015年便已进入中国市场，但在入华后的两年内却未见业务有太大起色。

2017年3月，Airbnb中国更名为“爱彼迎”，截止2017年，爱彼迎在中国仅有8万套房源。反观国内类似的短租平台，同期C2C玩家木鸟短租在国内396个城市开拓总房源40万套，B2C玩家途家开通了国内329个城市，坐拥总房源45万套。可以说，当时的爱彼迎在国内并没有占据很大的市场。

2018年8月，面包旅行的创始人彭韬以爱彼迎中国区总裁的身份加入爱彼迎。截止2019年上半年，爱彼迎公布其中国国内业务实现了近3倍增长，其在IOS平台和安卓的1月至5月中国月活用户量超过其他中国本土民宿平台，成为中国旅行者民宿出行的首选。

对此，彭韬表示：“第一季度我们的国内业务表现抢眼，跟我们认真倾听中国消费者的声音，本土化战略全面升级密不可分。”

三方面推进本土化，打造中国专属“爱彼迎”

本土化，是包括爱彼迎在内的众多跨国企业在中国市场必须攻克的难题。为此，彭韬提出：中国是一个完全不同与海外的“操作系统”，而不是一个简单的市场。中国与海外用户的需求很不一样。“就像iOS和安卓是完全不一样的操作系统。如果把一个苹果iOS软件要移植到Windows，肯定会出现bug。”

爱彼迎的本土化战略主要从以下三方面推进。

一、产品本土化

（1）产品设计
爱彼迎中国的APP经历了多次改版。彭涛说，“中国用户在打开一个产品首页都期待有一个引导，希望页面内容很丰富；而海外或者典型的硅谷App界面都比较干净，以搜索来带需求，默认大家很清楚自己的需求。这就是一个非常大的差异。”

目前，爱彼迎的界面上可以看到不同海内外多个城市丰富的房源推荐，以及多种体验活动，给客户更全面、花样更繁多的选择。

（2）产品运营

爱彼迎推出首个“房东主页“，房东可以在页面上自定义房源展示方式，并实现房源推广、增加吸引力等。在房东平台上，爱彼迎还推出多种营销促销活动，从而更加符合中国消费者的偏好，并打通不同场景、不同时段的客户诉求，为客户提供性价比最高的房源选择。

此外，2018年12月，爱彼迎正式上线了微信支付和支付宝支付，引入了芝麻信用，更大程度上迎合中国消费者的支付习惯，并发布了微信小程序，支持中国微信用户的分享、消费习惯。

（3）产品智能化

爱彼迎在产品智能化方面也做出了相应优化，其APP内基于平台大数据的个性化推荐即将上线。

二、中国市场客源“下沉“

据彭韬介绍，一方面中国城市化进程不断加快，“从高铁基础设施的完善，还有我们看到的自驾文化，从一个城市到另一个城市非常简单；这也解释了为何中国市场如此有吸引力。

”另一方面，中国人出行的需求正在发生一场消费升级。国人更愿意去探索新奇的地方，而不是大众常去的旅游景区。“个性化出行”成为大家旅行的一个标签。这两方面的结合，使得爱彼迎的房源有必要从一线城市下沉到二三线城市，从而带给中国客户更多的旅游选择和个性化体验。

爱彼迎公布的2019年一季度国内业务数据显示，其客源市场进一步向二三线城市下沉。在其公布的增长最快的十大客源市场中，成都、重庆、武汉这三个二线城市位居前三，侧面显示出爱彼迎下沉市场战略的成功。

三、延续并加强社区运营，为房客提供更好的体验

社区是Airbnb的灵魂。其社区的理念体现在住宿、体验、餐饮、社交等各个方面。从它的界面可以看出，每一个房源都有一个介绍的小故事，通过每一个故事，Airbnb倡导了一种随时随地的生活记录、对体验的自由分享，形成了故事社区文艺、小众的内容调性。

在中国，爱彼迎延续并加强了社区运营。由于爱彼迎在之前的运营管理中，暴露出诸如房东服务能力参差不齐、监管不到位等问题，彭韬大力改善相关的运营机制。一方面在中国市场首创“爱彼迎房东学院”，致力于服务房东社群、教育社区，主要目的是帮助中国房东学习到一些实用技巧，帮助他们改进服务，提升房源品质并增进收入；另一方面推出房源优选，激励优质房源。

2019年2月，Airbnb全球同步发布了Plus优选房源，中国的Plus业务在上海首发，其优选房源标准也根据中国消费者的喜好特点进行了本土化改进，如供应的咖啡换成茶叶等。目前，Plus房源在中国市场的标准还在不断完善中。

因地制宜是出海的关键

在海外业务扩张，特别是海外公司拓展中国市场的过程中，有许多公司都遭遇了像Airbnb早前遇到的中国市场“壁垒”，例如Google, Linkedln, Uber等，这些公司有的已经退出中国市场，有的则不断的尝试新的战略。

而这些尝试新战略的公司大多也提出了本土化战略，充分调研中国用户的痛点和需求，并结合自身的业务进行相应的改进。这也给尝试出海战略的公司上了一堂课：要因地制宜，而不是直接套用；既要一脉传承，又要灵活应变。