2016年底，彭于晏以Airbnb房东的身份，约请了几位房客入驻他在上海的家。 尔后Airbnb初次在国内大幅出圈，这家以三张床垫起家的全球民宿巨头，寄予了人们对《孤独星球》中背包客的想象：背着双肩包周游世界，用低廉的价钱住进当地居民的家，体验最地道的风土人情。 但在真实世界，与出行紧密联络的酒旅业一片哀鸿遍野：2020年至今，国内民航累计亏损1650亿元、酒店平均负债率达75%、共有一万多家旅游社歇业[2] 。在华八年的Airbnb宣布将正式关闭中国的本土业务，似乎也契合道理。 过去几年，占全球人口17%的中国，在Airbnb的全球幅员里其实很鸡肋——中国市场只占其营收的1%，即便疫情之前也只需5%[3]。 2017年3月，Airbnb分离开创人Brian Chesky特地来到中国，亲身发布Airbnb被吐槽多年的中文名“爱彼迎”。当时的他狼子野心，深信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一，以至打算学好中文[4]。 为什么Airbnb能降服海外，却俘获不了中国心？ 一、竞争：赢不了的内卷 时期周刊曾将Airbnb比作“住房界的eBay”，在Airbnb全球560万生动房源中，有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600个树屋、1600个私人岛屿、300座灯塔和140个冰屋[5]。 同时，Airbnb的定价和酒店比，其实很低。Statista 2018年统计，在欧洲、北美和日本的大城市，Airbnb的平均房费均低于酒店。好比东京和纽约，平均每晚能俭省127美圆和119美圆。
在海外，它与传统的在线酒店预订（OTA）平台Booking和EXpedia构成差别化竞争。 Airbnb走非标的民宿道路，相比OTA对酒店17%的抽佣，Airbnb对房东仅抽取3%-5%，价钱也更友好[15]。 但在中国，这个市场不只需OTA平台、连锁酒店，还有老牌民宿和新秀品牌。2017年，在线民宿共融资36.9亿元，超越前三年之和。途家和小猪估值均超10亿美圆[16]。 在国内竞争对手的夹攻下，Airbnb在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为50万套，不到的全球1/10，截至21年年底，途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为230万、135万和80万。
如此悬殊的差距下，是Airbnb的“佛系”战略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例：好比住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上…… 中国对手们的战略比较老土，但很有效：砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。 2016年10月，途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让2017年途家的买卖额同比增长了160% [6] 。 同时，国内头部民宿大多背靠超级APP。途家与携程协作后，入住增幅一度抵达5倍多[6]；美团民宿有60-70%的流量来自于美团点评[14]。而Airbnb只靠出境游积聚的口碑“佛系”获客，直到2018年才推出微信小程序，推出拼团、砍价红包等接地气的拉新伎俩。 比较关键的是，Airbnb在国内算不上酒店“平替”，没有价钱优势。它退出的缘由之一，就是难以抗衡超级App更低的手续费和房费[9]。 Airbnb的主要价钱带在200-500元之间，美团民宿主要在200元以下[7]。此外还有经济型酒店，像汉庭背地的华住集团，平均每晚房价仅为224元[8]。 在这种竞争环境里，Airbnb自身的运营战略也是错漏百出。 二、本地化：难顺应的中国气候 在社交媒体上搜索Airbnb，能够看到对用户体验五花八门的吐槽：想结清房费只需PayPal和国际电汇；当你想找客服投诉，发邮件太慢，打电话又大约率是英文客服…… 这正是Airbnb本地化差强者意的真实写照。 Airbnb的中国化战略不时游移不定。一方面，美国总部请求其中国舵手既有业务阅历、又懂中国用户需求，更要与总部意志高度统一[10]。如此高的希冀值下，总部却一直不愿意放权，处于夹缝中的中国CEO常常难以发挥。 好比首位中国背景的CEO葛宏，对总部点头定下的中文名并不称心。他曾推知名为“故事”的游记栏目，但仅4个月就闪电离职，留下一句“爱彼迎中国需求中国人来做，而不是美国遥控[11]。” 此时，Airbnb的在华战略还只是优化线上体验，就在前者官宣中文名的一周后，途家就与携程、去哪儿等OTA平台协作，让房源能在8个平台同步上线，增加获客渠道。 而在中国区CEO岗位空悬的8个月期间，旧金山总部空降了分离开创人Nathan Blecharczyk（中文名柏思齐）坐镇。他每月都要搭国际航班往复一次中国。在重复调查后，总部终于松口让Airbnb设立本土客服中心，包含微博和微信渠道。 这是Airbnb探出线下触角的开端，而同行们曾经深化线下效劳——像小猪短租曾经有专业保洁和房源摄影师团队，帮房东优化效劳质量。 Airbnb高管来华，都会讶异于中国人不带钱包，只靠扫二维码就能消费。柏思齐固然担任中国业务，但由于言语不通，他没参与任何国内房东的微信群；即便是调查，游历过最小的城市也是黄山这种知名景区[12]。 以至由于懒得办银行卡，柏思齐连微信支付都没开，不时都用现金消费。这也难怪爱彼迎入华许久，才开通微信和支付宝结算。 2018年9月，Airbnb终于迎来了第二位深谙中国市场的CEO彭韬。他曾创建旅游社区“面包旅游”、以及民宿托管平台“城宿”。连续的创业阅历让他认识到，必须把国内市场视为一个“独立的操作系统”。 在彭韬的推进下，中国成了Airbnb里独一具有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有、基于特定信息和时间的房源搜索。特别是在佣金方面，相比海外15%抽佣（房客佣金是房东的2-3倍），Airbnb依照国内消费习气，体恤地将抽佣降至10%，全部由房东来承担。 他带领Airbnb的本地化走向正轨。可三年后彭韬离职，中国市场的接力棒再次换手。入华七年，Airbnb中国区至少换了四任担任人，长期空窗过两次。频繁换帅让其在华战略难以一向推行。结果就是，在与国内同行的竞争里，Airbnb总是显得落后一拍。 当Airbnb终于能在中国规则下玩游戏，共享经济的方式拷问却浮出水面。 三、合规：共享经济的悖论 近几年，全球掀起了监管Airbnb的狂风。 2018年6月，日本请求民宿严厉注销、一年最多停业180天，Airbnb的日本房源因而锐减近八成。 而法国更严苛，民宿停业上限只需120天。2019年2月，巴黎政府以至状告Airbnb“非法上架房源”，开出1250万欧元罚单[13]。 而在国内，北京2020年曾遏止首都中心功用区运营短租，北京民宿从业者彻夜难眠。尔后北京还请求房东注销“六证”。几轮合规整理后，不少房东选择歇业，或转做长租。 各国监管的矛头基本指向一处：Airbnb的扩张带来短租市场的无序紊乱。有人曾在Airbnb里发现针孔摄像头、又有房源被无良租客毁掉。抵御最猛烈的欧洲，更是称Airbnb宣传的短租收益抬高了当地租金，影响了市场竞争。
欧洲居民抵御Airbnb 做民宿主要有两种方式：C2C和B2C。前者只做撮合的中介，好比Airbnb和小猪短租。后者则以重资产起家，从地产商处签约自营房源，相当于二房东，典型代表是途家。 Airbnb刚成立时，努力于闲置房源的合理配置，轻资产的优势尽显无疑：供需有弹性，淡旺季能调理，既能快速扩张，平台也无需担负自营成本。但当企业在产业链中逐步构成范围优势和竞争力后，它却无法以中介的身份置身事外。 面对层出不穷的保险问题，同样也为了培育供养的稳定，共享平台上的民宿也就和网约车司机一样，越来越职业化。平台的方式也就越来越重。 小猪短租18年推出了“揽租公社”为房东提供配套效劳。从房源的设计软装、保洁摄影到智能门锁一应俱全。 Airbnb在国内特地推出Airbnb Plus房源，相当于奢华版民宿。平台会以100多项细节实地勘验房屋成色，还经过“房东学院”的培训，提升房东的规范化效劳才干。 2019年Airbnb参投了印度连锁酒店OYO，希望进入酒旅市场。它以至思索在平台上提供OYO的住宿。 Airbnb还以4亿美圆收购了美国酒店预订创企Hotel Tonight。这标记着它正从非标的特征民宿，拓展更规范化的酒店住宿。 当Airbnb变得越来越像传统平台，面临的将是更猛烈的竞争。而当用户再次选择Airbnb，不知会慨叹效劳越来越规范温馨，还是民宿的体验越来越像酒店。 四、序幕 Airbnb退出，并非放弃了中国市场，只是回归了温馨区——赚中国人出境游的钱。 当曾在豆瓣上刷新“背包周游中国”穷游贴的老清新们，悲叹民宿梦的破灭时，Airbnb上的大多数房源其实早就被灵活就业的二房东们占领，用远超连锁酒店的价钱，兜售vsco滤镜加成的简装房。 作者：芦依；编辑：杨婷婷；公众号：远川研讨所 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cClJA4byA9VwEC9zZq5EyA 本文由 @远川研讨所 受权发布于人人都是产品经理。未经答应，遏止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 |
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