劳力士2023率先涨价，奢侈品涨价策略剑指高客

奢侈品涨价会影响市场消费吗？要客研究院院长周婷博士指出，奢侈品与大众消费品的市场心理需求不同：奢侈品的涨价与限量策略能反向推动高资产人群购买。今年奢侈名表的涨价更回应了此市场规律。自2023年1月起，瑞士制表商Rolex劳力士进行了本年度首次涨价。据彭博新闻援引投行巴克莱数据，劳力士最热门表款此轮在英国和美国市场的平均涨幅在1%至3%之间，而整体平均涨幅在英国和美国市场分别是2.6%和2.2%。据多家媒体解释，劳力士每年都有涨价策略，且是全球性的。而劳力士对此轮涨价的市场需求充满信心。

为何劳力士每年都有全球性的涨价策略呢？作为高级奢侈腕表品牌，劳力士该策略对市场需求有怎样影响？该举措是否会持续增加品牌影响力？

据大多媒体报道，此轮平均涨幅较于前几年，已处于较温和状态。而其中，最受欢迎、供应受限的钢版本款式涨幅较其他金属材质更大。

不同于其它手袋成衣等奢侈品，手表具有高价值、便携、全球流通、易保管的特性，而价格的上涨往往与供需不平衡有关。据悉，劳力士每年生产约80万块新手表，供不应求是常态，也是让其手表价格不断高涨的原因之一。尤其是近年，劳力士也受原材料上涨、货币波动、通货膨胀等影响而进行调价。2020年，劳力士官方曾解释：“位于瑞士的4个工厂制造，受COVID影响，每年只能产出80万块左右，很多店面出现无表可卖，这也直接导致二手市场的涨价。”

因此，据媒体猜测，针对二手市场现象，该涨价也可能表明了劳力士面对二手市场炒作局面的应对措施。据多家媒体猜测，劳力士此轮涨价或也为了应对二手市场炒作对品牌形象造成的负面影响。早在2020年，据FashionNetwork对劳力士市场定位的分析，劳力士相较于更具有收藏价值的百达翡丽和沛纳海等高端品牌，更追求精准工艺，以坚固耐用的钢表为主，较少采用镀金镶钻，因而更具保值功能，促使二手市场交易频繁。从2022年12月开始，劳力士正式进军二手市场，授权品牌官方合作经销商售卖经过正品认证的，且带有全新两年国际保修卡的劳力士二手腕表。通过官方涉入二手市场以及一手产品涨价策略，劳力士或在一级市场与二级市场中力争品牌定价权。

奢侈品不仅是炫耀性产品，也在二级市场中越来越受欢迎。而这种现象能否带来真正的品牌口碑？作为奢侈品，每年涨价策略最后指向何处？

要客研究院院长周婷博士认为在行业中，有别于劳力士的金融式炒作现象，大多数产品和品牌在二手回收市场的现状并不值价。二手奢侈品只有原价的1折到3折，其实是入手即贬值，并未有效承担保值功能。奢侈品是一种消耗品、消费品，它并不是一种金融产品、理财产品。

其实，不仅是劳力士名表，各大奢侈名品均有不同的涨价策略。要客研究院院长周婷博士进一步对奢侈品行业内的普遍涨价进行了分析：

1.出于实际的经营数据压力，特别是预期压力，提价是重要手段之一。涨价可以应对股东和资本市场对品牌的期望值，使品牌保留一定的增长率和利润率。

2.头部品牌和竞品价格策略影响也会影响到涨价策略。2022年LV涨价近20%一度成为行业热点，营业额反升不降。

3. 经济下行与去中产化背景中，大众消费疲软。奢侈品牌回归到最早以核心消费者消费增长为指标来创造增量。依靠核心消费者消费增长创造增量再次凸显重要作用。而核心消费者数量有限，只能通过涨价，增加消费客单价和总消费额。

例如在中国，据要客研究院报告显示，有千万以上净资产高端消费者470多万人，大约占中国总人口的千分之三。但正是这千分之三的人口，贡献着超过80%的奢侈品消费，超过55%的出境游消费，超过78%的高端健康管理消费，以及超过73%的非学历子女教育消费。不仅如此，这群人也是贡献核心消费力、给其他诸多行业带来利润的主要受众。

因此，在要客研究院院长周婷博士看来，奢侈名品涨价更是一种回归核心客群的奢侈名品策略。尽管涨价受原材料上涨、通货膨胀、外部局势不稳定等因素影响，但奢侈品的涨价更多是一种“抗风险”与“品牌价值营销”策略。涨价保持了品牌的高端价值，增加了核心消费人群的品牌认同。通过每年的涨价策略，消费阶层更加分化，起到筛选核心购买力人群的效果。奢侈名品涨价是应对外部经济危机、提升营业额的方式，同时也是品牌高价值的体现。精准聚焦高净值客群，成为奢侈名品抗风险的巧径。