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疫情冲击全球朴素品行业，素以抗风险才干著称的“硬奢”珠宝和腕表也感遭到了激烈的震荡。各大珠宝腕表品牌都在加快数字化进程，融合线上和线下的购物体验，掀起一场史无前例大改造。 关于一些敢为人先的朴素品牌来说，这改造来得愈加迅猛！瑞士高级珠宝和腕表品牌 PIAGET伯爵 就在最近开行业先河， 在国际顶级“硬奢”品牌中首个举行线上直播。 近日，PIAGET伯爵中国区行政总裁 Mathieu Delmas先生接受了 《华美志》的独家专访。他表示： “中国消费者关于高级珠宝作品的认知是一趟“旅程”。线上触点正是年轻人旅程探求的开端。” 在这场双直播间（天猫平台直播间＋李佳琦直播间）同步中止的1小时直播中，累计吸收了超400万名观众，互动次数超600万。在胜利出圈的背地，是 PIAGET伯爵 经过数字化重构“硬奢”品牌营销、产品和渠道战略的深层思索。
Mathieu Delmas 2011 年参与 Piaget伯爵, 先后担任亚太、日本、中东地域经理，日本区执行总裁，2018年启任中国区执行总裁。2008年-2011年担任 Richemont历峰集团业务风险审计经理，在此之前就职于 Ernst & Young安永会计事务所担任风险审计经理。Mathieu Delmas 的教育阅历包含：GIA美国宝石学院，HEC Paris 巴黎高等商学院 和 Harvard Business School 哈佛商学院。 头部品牌同样需求 明晰定位，放大声量 消费者从审美到消费行为的日渐成熟，中国珠宝市场也向着更具品牌力、产品力及渠道优势的企业集中。但关于高级珠宝品牌，这既是机遇也是应战。 “固然头部珠宝品牌们在中国市场已深耕多年，但我们以为，相比欧美传统珠宝消费市场，目前高级珠宝品牌在中国市场的占对比旧很小。因而，我们很快乐地看到，品牌在设计创新与消费者连结上仍有很大的增长空间。” Mathieu Delmas在采访中说道。 在全球享誉数百年的珠宝老牌们固然在全球第一大珠宝市场——中国具有庞大致量的存量客户，但面对市场上越来越丰厚的时兴珠宝品牌选择，具有差别化的明晰定位和足够强大的声量是不可或缺的。 （注：Euromonitor欧睿国际预测，2020年全球珠宝市场范围估量为2983亿美圆，中国大陆占比33%，位居全球第一。）
品牌需求在实体精品店，官方网站，平面/数字媒体，这些传统触点以外，被更多人听到看到，才干被记住：
8月20日，PIAGET伯爵联手头部主播 李佳琦的这场直播，是“硬奢”珠宝首度来到明星主播的直播间，也是品牌在数字化营销方面一次大胆的创新尝试。 特别之处在于借力头部主播的个人粉丝优势，经过一次集中曝光，在那些对品牌尚无认知的人群中疾速树立起定位明晰的品牌形象。 在任何消费者呈现的触点寻求对话，这关于任何量级的品牌都是必要的。 谈及此次与头部主播李佳琦的协作，Mathieu Delmas直言，此前的确担忧选择与美妆 KOL协作于高级珠宝品牌能否匹配，但在深化交流后发现双方在价值观以及感染受众的那份激情上不约而同。 “我们关注了李佳琦先生和他的节目很长时间。最感动我的是，他对探求未知事物的那种激烈意愿，以及丰满的热情和感染力，与受众分享高兴。我以为， 追求自我超越是一种可贵的质量，这一点与我们的品牌价值观十分契合。“他说道。
李佳琦在接受《华美志》采访时，这样描画这场珠宝直播与他擅长的美妆直播最主要的区别感受：“美妆产品能够经过试用，经过直播在镜头前分享体验感受，会有更好的展示；而珠宝除了外观，能够视觉化的表示方式比美妆少，而它的客单价又是美妆产品的上百倍，所以珠宝直播需求更多故事来支撑直播内容。 要把一件高级珠宝作品论述分明，需求主播的专业性。在直播间，要坚持氛围有趣、生动、好玩但是又不能失去朴素品牌的价值感，这其中的分寸感是很需求揣摩的。 ”
在七夕营销企划中，PIAGET伯爵收获了超400万次的直播观看，在天猫平台触达上千万人，微博话题阅读量超1亿次。 事实上，这也这并非 PIAGET伯爵初次试水直播，4月其曾与母公司历峰集团旗下的多个腕表品牌共同参与了 史上“最贵”的一场硬奢直播——Watches & Wonders钟表与奇迹展云上表展，展示腕表总价值超人民币千万元。（详见《华美志》此前相关报道： 从瑞士到中国，史上“最贵”硬奢直播拉开大幕 ） 悦己/赠礼场景下 产品设计的时兴年轻化 放眼全球珠宝市场，以婚嫁、投资为主的传统消费场景正在向 更多元化的悦己、赠礼场景延伸。 据 Mathieu Delmas引见，PIAGET伯爵目前的主力客群为30岁以上，男女比例均衡，值得留意的是， “在高线城市年轻白领女性中，出于自我犒赏目的置办珠宝的占比显著上升，此外在佩戴方式上叠戴搭配成为重要趋向。” 消费场景与观念的转变同步带动了佩戴需求和产品设计的转变，单价相对较低、消费频次更高、设计言语更“实穿”、年轻化的珠宝作品开端崭露头角并遭到市场喜欢。高级珠宝品牌们在新品谋划上除了对典藏样式的迭代，同时也在经过更具创意的新品设计，吸收更多年轻用户。 “辨识度高、设计共同、有一定兴味性的作品遭到年轻女性的喜欢。” Mathieu Delmas 以PIAGET伯爵Possession时来运转系列戒指为例引见道，“佩戴者旋转戒指上的圆环，传达爱意、好运和祝福，这一共同的设计让时来运转成为了品牌辨识度最高的系列之一。”
PIAGET伯爵时来运转系列戒指
PIAGET伯爵时来运转系列七夕限量锁骨链 而具备以上特质的珠宝产品，恰恰在数字化驱动下的线上渠道构成了自己的差别化定位和优势。 由此，一些头部品牌以至为规划电商推出了线上独家或限量首发样式。于消费者而言，这些设计常常有别于品牌一向的高调奢华形象，以清新、别致的美感令人眼前一亮：
上述罗列的这些线上渠道独家珠宝作品，从视觉设计、消费场景、产品定价上均匹配了当下年轻客群的珠宝消费偏好，与品牌们在线下精品店的传统客群之间构成了代际间的协同互补。 从这个层面来看， 数字化也在推进品牌产品结构的不时优化。 渠道下沉加剧竞争 另辟蹊径突破天花板 中国高级珠宝市场此前由几大先期进入的国际朴素品牌所垄断，但在今年疫情后，随着中国朴素品市场抢先全球强势反弹，更多海外品牌加紧了在中国市场的扩张步伐：
以 Cartier（卡地亚）、BVLGARI（宝格丽）、Tiffany（蒂芙尼）三大珠宝品牌为例，据《华美志》目前监测的数据显现，其位于中国大陆的精品店数量分别为37家、47家和34家，且100%位于一、二线城市。 低线城市的市场空间与客户置办力固然尚有发掘潜力，但在线下快速大范围拓展门店并不理想。
在这样的背景下，以直播电商为代表的新兴线上渠道不失为一种突破天花板的创新尝试。 那么，“硬奢”珠宝在中国市场拓展线上渠道，潜力究竟如何？ 以全球头号“硬奢”巨头、瑞士历峰集团近期发布的最新季报（截至6月30日）显现， 疫情冲击下，其珠宝部门销售额同比降落43%，但中国市场逆势大涨68%，其中中国线上业务更完成了三位数增长。 而依据 Euromonitor欧睿数据显现， 2019年中国市场的珠宝线上销售额占比仅为7.7%，这一比例不只低于化装品和服装部门，也低于其他电商兴隆国度（如美国、日本），因而具备庞大的增长空间。 8月20日 PIAGET伯爵的这场“硬奢”直播，为行业拓展线上渠道提供了又一新思绪。 Mathieu Delmas将中国消费者关于高级珠宝作品的认知过程比作是一趟“旅程”，线上触点常常是年轻人旅程探求的开端，他说：“之于品牌，这是一种面目一新的讲述方式。在恰当的渠道以有兴味性、有吸收力、参与感强的体验，触达更多潜在用户。” 当日， 品牌线上天猫官方旗舰店和线下上海港汇恒隆广场全新沙龙精品店同步开业，全渠道战略展示出对疫情后中国市场的丰满自信心。 值得一提的是，PIAGET伯爵天猫官方旗舰店完成全年三分之一销售，200%超额达成目的。其中，两款时来运转系列锁骨链和戒指上架后疾速售罄。 结语 硬奢珠宝与数字渠道曾被质疑气场分歧，但疫情后时期朴素品数字化的加速演进，让品牌的思绪也随之转变和愈加趋于灵活。与之对应的，是中国朴素品市场正在走向成熟。中国消费者关于珠宝用材、工艺、设计、品牌文化了解加深的同时，关于富于美学价值和文化沉淀的国际顶级品牌的需求也随之大幅提升。 为了更高效地触达潜力无限的顾客群体，特别是置办欲旺盛的年轻客群，曾被“束之高阁”的高级珠宝行业正在冲破条条框框，经过包含“直播”在内的多方位的数字化探求，将品牌形象和信息更完好、平面地呈现于中国消费者面前。 但一些不肯定性在短期内或许还将存在：
丨图片来源：PIAGET伯爵 丨义务编辑：Lezhi 点击阅读原文，查看更多朴素珠宝品牌资讯 |
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